史詩(shī)般的交易如何解釋亞馬遜慢熱的媒體戰(zhàn)略

杰夫·貝佐斯(Jeff Bezos)為亞馬遜工作室團(tuán)隊(duì)贏得《指環(huán)王》(Lord of the Rings)提供了巨額預(yù)算，甚至把回聲揚(yáng)聲器送到了托爾金的莊園。一位分析人士估計(jì)，亞馬遜今年將在原創(chuàng)內(nèi)容上花費(fèi)高達(dá)60億美元，而Netflix將花費(fèi)約150億美元。亞馬遜正在涉足體育領(lǐng)域，在未來(lái)幾年將有幾次機(jī)會(huì)與美國(guó)橄欖球聯(lián)盟(NFL)合作。

2017年，當(dāng)亞馬遜(Amazon)尋求獲得《指環(huán)王》(Lord of the Rings)系列的版權(quán)時(shí)，該公司知道，它必須克服一些重大障礙，才能吸引J.R.R.托爾金(J.R.R. Tolkien)的遺產(chǎn)進(jìn)入其流媒體視頻平臺(tái)。

亞馬遜在視頻領(lǐng)域是一個(gè)相對(duì)較新的公司，沒(méi)有管理一部轟動(dòng)一時(shí)的電視劇的記錄。與此同時(shí)，HBO也可以吹噓自己制作熱門劇集的悠久歷史，其中最著名的是《權(quán)力的游戲》(Game of Thrones)，這是一部類似的史詩(shī)劇，根據(jù)奇幻小說(shuō)改編，擁有狂熱的粉絲群。擁有1億多用戶的Netflix率先推出了點(diǎn)播模式，推出了《紙牌屋》(House of Cards)和《女子監(jiān)獄》(Orange is the New Black)等熱門劇集。

據(jù)知情人士透露，不容忽視的是，蘋果也參與了即將上映的電視劇版權(quán)的談判。

亞馬遜沒(méi)有多少好萊塢式的信譽(yù)?！吨腑h(huán)王》的首席執(zhí)行官杰夫·貝佐斯(Jeff Bezos)是這個(gè)星球上最富有的人，他是《指環(huán)王》的鐵桿粉絲。貝佐斯曾向亞馬遜工作室團(tuán)隊(duì)承諾，將拿出巨額預(yù)算來(lái)拍攝這部托爾金(Tolkien)小說(shuō)《指環(huán)王》(the Fellowship of the Ring)的前傳。

但單憑資金并不能讓亞馬遜脫穎而出——據(jù)一位知情人士透露，亞馬遜2.5億美元的出價(jià)甚至不是該劇版權(quán)的最高出價(jià)。據(jù)了解談判情況的人士稱，與亞馬遜20多年前的原始業(yè)務(wù)相關(guān)的最終賣點(diǎn)是:圖書。

托爾金的遺產(chǎn)管理人確信，在推廣該系列時(shí)，亞馬遜可以銷售大量托爾金的奇幻小說(shuō)，包括《霍比特人》(The Hobbit)、《精靈寶鉆》(The Silmarillion)以及《指環(huán)王》(The Lord of The Rings)。在與托爾金遺產(chǎn)管理公司和哈珀柯林斯出版社(HarperCollins)的會(huì)面中，亞馬遜2017年從?？怂?Fox)聘用的莎倫塔爾伊瓜多(Sharon Tal Yguado)展示了對(duì)托爾金人物、故事和地理的近乎百科全書式的了解。

亞馬遜將內(nèi)容與商業(yè)聯(lián)系起來(lái)的能力贏得了托爾金家族的支持。但為了以防萬(wàn)一，為了敲定這筆交易，亞馬遜派了托爾金遺產(chǎn)管理公司及其律師事務(wù)所格林伯格·格魯瑟克(Greenberg Glusker)的代表，帶了幾箱全新的亞馬遜Echo音箱。兩名知情人士說(shuō)，托爾金的手下感到受寵若驚，不過(guò)他們也開(kāi)玩笑說(shuō)，亞馬遜派家庭助理來(lái)竊聽(tīng)談判過(guò)程。

《指環(huán)王》系列將在未來(lái)兩年內(nèi)開(kāi)始制作。

對(duì)一部電視劇的巨額投資讓好萊塢想知道貝佐斯到底會(huì)在內(nèi)容上花多少錢。到目前為止，亞馬遜已經(jīng)涉足電視領(lǐng)域，推出了《指環(huán)王》(Lord of the Rings)等原創(chuàng)內(nèi)容，以及美國(guó)橄欖球聯(lián)盟(National Football League)和英超聯(lián)賽(Premier League)的實(shí)況體育節(jié)目。就在上個(gè)月，有人看到貝佐斯在超級(jí)碗(Super Bowl)上與美國(guó)橄欖球聯(lián)盟(NFL)專員羅杰·古德?tīng)?Roger Goodell)聊天，這提醒人們，亞馬遜在未來(lái)幾年有幾個(gè)機(jī)會(huì)在這個(gè)美國(guó)最賺錢的運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域引起轟動(dòng)。與此同時(shí)，《紐約郵報(bào)》(New York Post)周四報(bào)道稱，亞馬遜(Amazon)接近以35億美元收購(gòu)YES network。YES network是紐約地區(qū)的體育網(wǎng)絡(luò)，負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)播洋基隊(duì)(Yankees)的比賽。

貝佐斯在進(jìn)入新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域時(shí)總是著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)。亞馬遜網(wǎng)絡(luò)服務(wù)(Amazon Web Services)于2006年推出，提供簡(jiǎn)單的托管服務(wù)，主要針對(duì)初創(chuàng)企業(yè)和具有實(shí)驗(yàn)性傾向的公司。當(dāng)業(yè)界其他公司意識(shí)到亞馬遜抓住了機(jī)會(huì)，爭(zhēng)相推出自己的云競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，該公司已經(jīng)建立了巨大的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。AWS目前以34%的市場(chǎng)份額在該行業(yè)占據(jù)主導(dǎo)地位。這是該公司盈利的主要驅(qū)動(dòng)力，去年銷售額為257億美元，盈利73億美元，約占公司總營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的70%，而營(yíng)收僅占公司總營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的10%。

該公司有能力對(duì)其媒體業(yè)務(wù)采取類似的長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光，并嘗試多種不同的方法。到目前為止，亞馬遜主要使用視頻作為建立Prime訂閱的一種方式。但該公司的投資表明，它將內(nèi)容和商業(yè)以一種世界尚未看到的方式融合在一起，最終讓亞馬遜(Amazon)與蘋果(Apple)和其他科技巨頭爭(zhēng)奪對(duì)家庭的控制權(quán)。

弗雷德·塞伯特(Fred Seibert)是獨(dú)立制片公司Frederator Networks的創(chuàng)始人，該公司將于周五在Prime video上推出動(dòng)畫節(jié)目《服裝探索》(Costume Quest)。“但五年后，他們將成為媒體巨頭之一。這是毫無(wú)疑問(wèn)的。”

比蘋果威脅小

談到建立業(yè)務(wù)，貝佐斯并不遵循傳統(tǒng)的套路。娛樂(lè)也不例外。與HBO和Netflix不同，這兩家公司購(gòu)買內(nèi)容，在營(yíng)銷上花錢，并試圖通過(guò)每月訂閱來(lái)賺回所有的錢。亞馬遜的計(jì)算要復(fù)雜得多，包括讓用戶注冊(cè)Amazon Prime，并讓他們的年度會(huì)員套餐如此吸引人，以至于他們永遠(yuǎn)不會(huì)離開(kāi)。

如果同一天和兩天的送貨上門、全食超市的折扣和無(wú)限的音樂(lè)還不夠，或許你對(duì)《了不起的麥塞爾夫人》(The Marvelous Mrs. Maisel)、《大災(zāi)難》(Catastrophe)或《指環(huán)王》(Lord of The Rings)的沉迷，再加上一系列獨(dú)家長(zhǎng)篇電影，會(huì)讓你開(kāi)心。大約一年前執(zhí)掌亞馬遜工作室的詹妮弗•索爾克(Jennifer Salke)上月對(duì)《好萊塢報(bào)道》(Hollywood Reporter)表示，她收購(gòu)內(nèi)容的策略是增強(qiáng)Prime，并“投資于我們認(rèn)為對(duì)服務(wù)有好處的東西”。

據(jù)知情人士透露，蘋果(Apple)也有類似的計(jì)劃，即將推出的流媒體服務(wù)將向設(shè)備所有者提供免費(fèi)視頻和第三方有線電視頻道的訂閱服務(wù)。這樣做是為了給用戶提供足夠的價(jià)值，讓他們放棄硬件成為一件麻煩事。

亞馬遜對(duì)Prime非常有信心，去年將Prime的年費(fèi)從99美元上調(diào)至119美元，這是自2014年以來(lái)的首次上調(diào)。據(jù)消費(fèi)者情報(bào)研究公司(Consumer Intelligence Research)估計(jì)，Prime用戶的數(shù)量最近突破了1億，這些用戶平均每年的消費(fèi)約為1,400美元，而非Prime會(huì)員的用戶平均每年的消費(fèi)約為600美元。

亞馬遜同時(shí)在媒體上玩很多游戲:它不僅提供自己類似netflix的服務(wù)，還提供自己的流媒體硬件——Fire電視設(shè)備——以及與其他內(nèi)容頻道的連接。一旦進(jìn)入亞馬遜的世界，掐線者就可以從傳統(tǒng)的有線電視捆綁服務(wù)中為流媒體服務(wù)付費(fèi)。例如，Prime用戶每月只需8.99美元就可以添加Showtime或Starz。當(dāng)用戶注冊(cè)時(shí)，亞馬遜會(huì)從收入中提成，對(duì)于最大的公司來(lái)說(shuō)，通常是25%左右。

Starz首席運(yùn)營(yíng)官杰夫•赫希(Jeff Hirsch)表示，亞馬遜的頻道(即第三方服務(wù))為傳統(tǒng)媒體公司提供了一個(gè)全球平臺(tái)來(lái)推出節(jié)目。Starz去年將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到了英國(guó)和德國(guó)。

赫希說(shuō)，頻道幫助獅門影業(yè)旗下的Starz吸引了更廣泛的訂戶，因?yàn)樗麄兛梢酝ㄟ^(guò)亞馬遜的應(yīng)用程序獲得頻道，而不必通過(guò)Roku、蘋果電視或其他流媒體設(shè)備下載單獨(dú)的Starz應(yīng)用程序。與蘋果(Apple)和Netflix相比，亞馬遜(Amazon)對(duì)媒體的生存威脅更小。蘋果用99美分的數(shù)字歌曲摧毀了唱片銷售，從而引爆了音樂(lè)行業(yè)。

“我們把他們視為合作伙伴，”赫希說(shuō)。“我們與亞馬遜的關(guān)系非常好，而且越來(lái)越好。我們?cè)谕苿?dòng)客戶使用他們的平臺(tái)方面非常成功，他們是幫助我們實(shí)現(xiàn)數(shù)字增長(zhǎng)的偉大合作伙伴。”

電視頻道業(yè)務(wù)復(fù)制了傳統(tǒng)的視頻頻道聚合電視模式，但沒(méi)有強(qiáng)迫客戶為他們永遠(yuǎn)不會(huì)看的節(jié)目付費(fèi)?，F(xiàn)在有各種各樣的利基內(nèi)容都有可能找到受眾。

把它看作是亞馬遜零售業(yè)務(wù)的延伸:創(chuàng)建世界上最大的在線購(gòu)物中心，然后邀請(qǐng)規(guī)模較小的企業(yè)支付一定的費(fèi)用，作為使用該網(wǎng)站接觸數(shù)百萬(wàn)新客戶的交換條件。塞伯特設(shè)想的服裝探索是關(guān)于超自然怪物的，它將與實(shí)體漫畫書和相關(guān)商品的搜索一起推廣。

塞伯特表示，亞馬遜將“在未來(lái)幾年成為可行的專業(yè)頻道的最大朋友之一”。“對(duì)于那些想要尋找特別東西的顧客來(lái)說(shuō)，提供媒體是一項(xiàng)很棒的服務(wù)。”

從愛(ài)好到策略

如果亞馬遜頻道是一個(gè)與內(nèi)容創(chuàng)造者友好相處的中立平臺(tái)，那么亞馬遜工作室則完全是另一回事。它直接與娛樂(lè)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)原創(chuàng)節(jié)目和電影。

據(jù)BTIG媒體分析師里奇•格林菲爾德(Rich Greenfield)估計(jì)，亞馬遜今年將在內(nèi)容上投入50億至60億美元。對(duì)于好萊塢來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)相當(dāng)大的賭注，但對(duì)于亞馬遜去年高達(dá)2200億美元的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用來(lái)說(shuō)，這只是很小的一部分。格林菲爾德估計(jì)，Netflix今年可能在內(nèi)容上花費(fèi)約150億美元。

毫無(wú)疑問(wèn)，貝佐斯愿意加大賭注。他的資產(chǎn)負(fù)債表越來(lái)越健康——2018年凈收入增長(zhǎng)了兩倍，達(dá)到100億美元。在支出方面，投資者給了他很大的空間。

不過(guò)，亞馬遜還沒(méi)有推出一項(xiàng)達(dá)到netflix水平的三到五年計(jì)劃。事實(shí)上，據(jù)知情人士透露，該公司在內(nèi)容購(gòu)買方面根本沒(méi)有具體的多年路線圖。知情人士說(shuō)，貝佐斯和負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)發(fā)展和數(shù)字娛樂(lè)的高級(jí)副總裁杰夫?

缺乏規(guī)劃和戰(zhàn)略重點(diǎn)可能有助于解釋為什么亞馬遜工作室近年來(lái)有時(shí)會(huì)陷入困境。在索爾克去年接手亞馬遜之前，亞馬遜工作室一直由羅伊•普萊斯(Roy Price)運(yùn)營(yíng)。2017年底，普萊斯因性騷擾指控離開(kāi)了亞馬遜。

和索爾克一樣，普萊斯的策略是投資支持Prime的節(jié)目。亞馬遜會(huì)查看誰(shuí)在看某個(gè)節(jié)目，并查看這個(gè)人用Prime做了多少其他額外服務(wù)，主要是免費(fèi)送貨。據(jù)熟悉亞馬遜內(nèi)部方法的人士說(shuō)，如果Prime的訂戶經(jīng)常觀看節(jié)目，而沒(méi)有利用Prime的其他好處，那么節(jié)目就會(huì)從該顧客的訂閱費(fèi)用中獲得好處。

Price專注于吸引用戶進(jìn)入Prime的高品質(zhì)、可能獲獎(jiǎng)的內(nèi)容。他的團(tuán)隊(duì)制作了幾部熱門劇集，包括《透明家庭》(Transparent)，以及最近的《了不起的麥塞爾夫人》(The Marvelous Mrs. Maisel)，后者獲得了2018年艾美獎(jiǎng)(Emmy Award)最佳喜劇類劇集獎(jiǎng)。他還買下了2017年奧斯卡最佳原創(chuàng)劇本獎(jiǎng)得主《海邊的曼徹斯特》(Manchester By The Sea)，以及獲得奧斯卡最佳原創(chuàng)劇本提名的《重病人》(The Big Sick)。

普萊斯的部門也有一些代價(jià)高昂的失誤，比如斯派克·李(Spike Lee) 2015年的電影《Chi-Raq》(Chi-Raq)，以及與伍迪·艾倫(Woody Allen)簽訂的災(zāi)難性的五年電影合約。伍迪·艾倫目前正以6800萬(wàn)美元的違約訴訟起訴亞馬遜電影公司(Amazon Studios)。

在經(jīng)營(yíng)這家公司的三年時(shí)間里，普萊斯刻意避免播放大眾感興趣的廣播內(nèi)容，這樣他就能清楚地將亞馬遜與普通電視區(qū)分開(kāi)來(lái)，并證明自己有資格成為Prime會(huì)員。但是購(gòu)買利基市場(chǎng)，藝術(shù)屋的內(nèi)容并不是吸引大量新用戶到Prime的好方法?！短鹦那渭讶恕?Ally McBeal)等劇集的創(chuàng)作者戴維·e·凱利(David E. Kelley)在接受《華爾街日?qǐng)?bào)》(the Wall Street Journal)采訪時(shí)，形容亞馬遜2017年的娛樂(lè)部門“有點(diǎn)像龔劇”。他補(bǔ)充說(shuō)，“他們已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了他們的能力范圍。”