巨頭新東方的2019分化轉(zhuǎn)型及潛在的危機(jī)

以北美留學(xué)培訓(xùn)業(yè)務(wù)為例，2017年國(guó)務(wù)院取消留學(xué)資質(zhì)審批，更加降低了留學(xué)行業(yè)門(mén)檻，促進(jìn)了競(jìng)爭(zhēng)。小型工作室如雨后春筍般出現(xiàn)，這自然給新東方帶來(lái)了挑戰(zhàn)。作為一個(gè)大型機(jī)構(gòu)，面對(duì)這樣的情況，新東方北美培訓(xùn)項(xiàng)目如何轉(zhuǎn)型呢?【編者按】2017年年末，新東方股價(jià)破億百美元，市值超過(guò)好未來(lái)重回第一。新東方以如此體量還能保持如此高增長(zhǎng)，很多人認(rèn)為，教育市場(chǎng)的容量可能比想象的還大。但新東方的實(shí)際情況并沒(méi)有那么樂(lè)觀。

以北美留學(xué)培訓(xùn)業(yè)務(wù)為例，2017年，國(guó)務(wù)院取消留學(xué)資質(zhì)審批，更加降低了留學(xué)行業(yè)門(mén)檻，促進(jìn)了競(jìng)爭(zhēng)。小型工作室如雨后春筍，從商業(yè)考量來(lái)說(shuō)，這自然給新東方完成業(yè)績(jī)帶來(lái)了挑戰(zhàn)。作為一個(gè)大型機(jī)構(gòu)，面對(duì)這樣的情況，新東方北美培訓(xùn)項(xiàng)目如何轉(zhuǎn)型呢?

2018年1月1日，新東方教育科技集團(tuán)助理副總裁兼北京學(xué)校副校長(zhǎng)謝強(qiáng)在北京新東方北美本科“精英計(jì)劃”年會(huì)上這樣開(kāi)場(chǎng)，場(chǎng)下是近300名已經(jīng)或即將成為其客戶的家長(zhǎng)與學(xué)生。

他從自己的學(xué)生時(shí)代講起，一路談到了留學(xué)對(duì)人生的意義，今年已經(jīng)年過(guò)四十的他，身上似乎看不到歲月留下的痕跡，讓他的演講更顯得朝氣蓬勃。

新東方北京學(xué)校因?yàn)樘厥獾某鞘协h(huán)境，一直不曾和各地校區(qū)同步“標(biāo)準(zhǔn)化”。中國(guó)英語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)復(fù)雜的多層次消費(fèi)結(jié)構(gòu)在北京學(xué)校，是一個(gè)縮影。從北京學(xué)校的變化中，或許我們可以見(jiàn)微知著。

在給現(xiàn)場(chǎng)學(xué)生頒發(fā)畢業(yè)證書(shū)后，謝強(qiáng)在年會(huì)中途抽空接受了筆者的采訪。

新東方留學(xué)培訓(xùn)低齡化凸顯，課后服務(wù)與內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)占比上升

“從幽默到嚴(yán)肅”，這種變化來(lái)自謝強(qiáng)的演講方式，也來(lái)自新東方本身。

在剛剛結(jié)束的2017年，謝強(qiáng)感受到的最直觀變化，就是受眾群體的加速低齡化。

2017年新東方北京學(xué)校北美留學(xué)培訓(xùn)版塊的增速在10%左右，美本與美高培訓(xùn)業(yè)務(wù)相近的上漲速度，顯然證實(shí)了留學(xué)培訓(xùn)行業(yè)的低齡化已經(jīng)愈演愈烈的風(fēng)向。

早年俞敏洪當(dāng)老師的時(shí)代，具有較強(qiáng)自制力的大學(xué)生一直是新東方的核心市場(chǎng)之一，在課堂上激情四射，嗨翻全場(chǎng)也一直是新東方老師們的主打授課風(fēng)格。

而到了2017年，整體越發(fā)明顯的低齡化趨勢(shì)，使得固守傳統(tǒng)的新東方不得不向前邁步，被動(dòng)而又主動(dòng)地開(kāi)始提升課后服務(wù)的占比。

“教大學(xué)生，就只是和‘怎么講’較勁，”謝強(qiáng)說(shuō)，“可是中學(xué)生、高中生不一樣，你要講知識(shí)點(diǎn)，而且要盯著他們回家學(xué)習(xí)。你往低齡化走的時(shí)候，就必須得開(kāi)始增加課后的東西。”

學(xué)生的低齡化同時(shí)也意味著家長(zhǎng)畫(huà)像的更新，趨于理智的家長(zhǎng)降低了硬廣的營(yíng)銷(xiāo)效果，改變了培訓(xùn)行業(yè)的宣傳策略。

2017這一年，新東方在營(yíng)銷(xiāo)方面也減少了地面宣傳，反之增加了大量的學(xué)習(xí)干貨類(lèi)在線內(nèi)容，以此打造資深專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)的企業(yè)形象。

“其實(shí)有時(shí)候一個(gè)年會(huì)的內(nèi)容也就頂多是一兩篇公眾號(hào)的內(nèi)容。”才剛結(jié)束自己年會(huì)演講的謝強(qiáng)直言不諱，在他看來(lái)，其實(shí)用優(yōu)質(zhì)的教學(xué)內(nèi)容擊中家長(zhǎng)，效果會(huì)遠(yuǎn)比辦更多年會(huì)要好。

目前新東方是在600多個(gè)教研人員中篩選出有能力寫(xiě)干貨文章的人來(lái)進(jìn)行線上發(fā)聲。“當(dāng)然，并不是人人都具有這個(gè)能力。”謝強(qiáng)補(bǔ)充道。

英語(yǔ)培訓(xùn)需求邊界開(kāi)始模糊，多元化課程成為未來(lái)

作為一個(gè)大型機(jī)構(gòu)，新東方北美培訓(xùn)項(xiàng)目的此次轉(zhuǎn)身無(wú)疑要面對(duì)不少問(wèn)題，其中最重要的就是其自身的課程體系。

培訓(xùn)課程的邊界一直在模糊化。

“”在與筆者一個(gè)多小時(shí)的對(duì)話中，謝強(qiáng)反反復(fù)復(fù)地提到這一點(diǎn)。

一方面是低齡化課程急需更加“多元化”。

學(xué)生的低齡化意味著托福、SAT等“硬培訓(xùn)”不再是中小學(xué)生的第一選擇，而由于每個(gè)國(guó)際學(xué)校的體系不一樣，低齡學(xué)生的年齡越低，英語(yǔ)學(xué)習(xí)能力就越難用年級(jí)來(lái)做分水嶺。

“比如說(shuō)，低齡化的學(xué)生時(shí)間比較充分，可以有更多時(shí)間去搞夏令營(yíng)，參加一些AMC之類(lèi)的比賽，這部分的產(chǎn)品設(shè)計(jì)以前我們是沒(méi)有的，現(xiàn)在就需要進(jìn)行大量的設(shè)計(jì)。”謝強(qiáng)表示，新東方如果想要同步不同的在校課程，就需要盡快開(kāi)發(fā)更多樣的培訓(xùn)課程。

另一方面，新東方一直以來(lái)在大學(xué)生市場(chǎng)都是以四六級(jí)、考研、托福雅思或者其他求職英語(yǔ)資質(zhì)考試作為目標(biāo)。

但如今大學(xué)生的英語(yǔ)學(xué)習(xí)需求的流動(dòng)性變得越來(lái)越強(qiáng)，英語(yǔ)學(xué)習(xí)已經(jīng)變成了對(duì)能力的追求，而不再僅僅是成績(jī)和證書(shū)做導(dǎo)向，這意味著新東方必須要用能力類(lèi)產(chǎn)品來(lái)做入口。

“他們不確定自己以后是考研還是留學(xué)還是干別的。”謝強(qiáng)說(shuō)，“他們需要的是一個(gè)大前端，在學(xué)習(xí)的過(guò)程中他們會(huì)確定或者變化自己的目標(biāo)。在這個(gè)市場(chǎng)新東方做得還不夠，前端的池子比較一般，需要在來(lái)年改善。”

托管化已成常態(tài)，高端產(chǎn)品只做口碑

2017年，新東方的留學(xué)語(yǔ)培產(chǎn)品已經(jīng)形成了兩檔課程梯隊(duì)。

第一類(lèi)課程是解決單次考試的課程。

包括費(fèi)用相對(duì)較低的班課，以及1對(duì)1的VIP課程。其中，班課用來(lái)解決共性，1對(duì)1用來(lái)解決個(gè)性。在班課兩“戰(zhàn)”后還需要繼續(xù)學(xué)習(xí)的學(xué)生通常就會(huì)選擇更加有針對(duì)性的1對(duì)1課程。

托管化已經(jīng)是業(yè)內(nèi)對(duì)高端培訓(xùn)的普遍認(rèn)知傾向，新東方的1對(duì)1產(chǎn)品同樣遵循的是全天候托管思路，通過(guò)服務(wù)來(lái)提升其價(jià)值。

“現(xiàn)在我們有托管班和全程班。托管班是強(qiáng)制托管，全程班是家長(zhǎng)主導(dǎo)，希望托管就托管，但家長(zhǎng)普遍還都傾向托管。”謝強(qiáng)說(shuō)。

第二類(lèi)課程則是圍繞申請(qǐng)學(xué)校而戰(zhàn)的高端長(zhǎng)線規(guī)劃產(chǎn)品，總價(jià)高、單品價(jià)優(yōu)惠，同時(shí)所有的客戶都需要被匹配資深規(guī)劃師來(lái)做連線工作。

目前新東方的“北美精英計(jì)劃”仍然保持在一個(gè)較小的規(guī)模，大約一屆200多人。

謝強(qiáng)坦言，新東方將“北美精英計(jì)劃”定義為做口碑的項(xiàng)目，因此要控制人數(shù)來(lái)保證教學(xué)資源的平均分配。

“群雄并起也不會(huì)怎么樣，反正市場(chǎng)很大”

2017年，國(guó)務(wù)院取消留學(xué)資質(zhì)審批，更加降低了留學(xué)行業(yè)門(mén)檻，促進(jìn)了競(jìng)爭(zhēng)。小型工作室如雨后春筍，從商業(yè)考量來(lái)說(shuō)，這自然給新東方完成業(yè)績(jī)帶來(lái)了挑戰(zhàn)。

與此同時(shí)，啟德也曾發(fā)布報(bào)告顯示，2016至2017學(xué)年，美國(guó)高等教育機(jī)構(gòu)新錄取留學(xué)生較2015至2016學(xué)年同比下降3.3%，增幅也同比下降5.7個(gè)百分點(diǎn)。

兩相對(duì)照，似乎留學(xué)培訓(xùn)行業(yè)已經(jīng)開(kāi)始有僧多粥少的跡象。

但作為曾經(jīng)經(jīng)歷過(guò)與龍文、京翰、學(xué)大等機(jī)構(gòu)的軍閥混戰(zhàn)，也經(jīng)歷了2009年之后長(zhǎng)達(dá)6年的中小型培訓(xùn)品牌大洗牌的一員業(yè)內(nèi)老將，謝強(qiáng)對(duì)于新東方的未來(lái)卻很樂(lè)觀。

“這種比例會(huì)分散在各個(gè)地方的，因此無(wú)法造成較大的影響。事實(shí)上，北京地區(qū)初高中留學(xué)培訓(xùn)這兩年越來(lái)越熱，我個(gè)人是感受不到任何降溫，甚至覺(jué)得有點(diǎn)升溫。像今天這種年會(huì)我參加了很多，都是滿場(chǎng)。”

但謝強(qiáng)也不否認(rèn)，留學(xué)行業(yè)某種程度上以后或也將經(jīng)歷洗牌。

“我個(gè)人感覺(jué)，那時(shí)候家長(zhǎng)還是會(huì)傾向大品牌大機(jī)構(gòu)。”

北京地區(qū)當(dāng)前的留學(xué)培訓(xùn)市場(chǎng)規(guī)模，可以以北京高一年級(jí)為例推算：公辦校辦國(guó)際部目前在北京有20所左右，每年招生大約2000人;私立學(xué)校每年招生規(guī)模大約3000人;公辦校出國(guó)班大約800人。北京一屆中考大約6萬(wàn)8千個(gè)學(xué)生，再加上全國(guó)大量往北京匯聚的家庭，這其中每年至少要有7千-8千人的留學(xué)語(yǔ)培市場(chǎng)。

“在這里面，新東方北京學(xué)校北美項(xiàng)目部每年拿到2000人就很好。”謝強(qiáng)說(shuō)，“所以從另外一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，群雄并起也不會(huì)怎么樣，反正市場(chǎng)很大。群雄并起可以為客戶提供更多的好處，好事。”

北京新東方北美留學(xué)版塊：保守發(fā)展，2018年不增加教學(xué)點(diǎn)

2018年，謝強(qiáng)給新東方北京校區(qū)定下了幾個(gè)方向，簡(jiǎn)言之就是，多開(kāi)發(fā)新課程，不增加教學(xué)點(diǎn)。

如上文所言，面對(duì)復(fù)雜的課程需求，新東方首當(dāng)其沖的任務(wù)就是在多元化與混合型的課程上進(jìn)行更多、更大的投入。

既要保留純粹的考試業(yè)務(wù)，同時(shí)又要有多元的長(zhǎng)線培訓(xùn)課程和小眾的興趣課程，整合這樣的產(chǎn)品需要很多精力。尤其是對(duì)價(jià)格敏感、善于運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)且自學(xué)能力較強(qiáng)的大學(xué)生群體，這很可能就是新東方未來(lái)要突破的最大一座山。

再有就是北美留學(xué)版塊暫不開(kāi)設(shè)新教學(xué)點(diǎn)。盡管說(shuō)起話來(lái)的謝強(qiáng)很有足球講解員的活躍外向，但談到擴(kuò)張，他卻表示自己其實(shí)偏于保守。他告訴筆者，新東方北京學(xué)校北美留學(xué)版塊現(xiàn)在只有9個(gè)教學(xué)點(diǎn)，2018年也沒(méi)有任何增加新點(diǎn)的計(jì)劃，以保證教學(xué)和服務(wù)更加精細(xì)化。

相比過(guò)去吃到的人口紅利，現(xiàn)在的新東方在發(fā)展中確實(shí)更加艱苦、費(fèi)力。畢竟過(guò)去新東方各校區(qū)的校長(zhǎng)都有“三大法寶”，擴(kuò)點(diǎn)、市場(chǎng)銷(xiāo)售績(jī)效前端拉動(dòng)、價(jià)格優(yōu)惠。

“所以做課外班或許可以定目標(biāo)沖一沖，但做留學(xué)培訓(xùn)必須要保持健康理性的增長(zhǎng)。”

談到這個(gè)問(wèn)題，剛剛還很歡樂(lè)的謝強(qiáng)，表情再次變得嚴(yán)肅。

“所以2018年，我們要在數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上探討怎么發(fā)展，而不能去想象。”

此時(shí)，樓上的年會(huì)進(jìn)入到了下一輪重要環(huán)節(jié)，結(jié)束了對(duì)話，筆者隨謝強(qiáng)又回到了年會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。新東方的課程咨詢臺(tái)已經(jīng)被心急的家長(zhǎng)為了個(gè)水泄不通，和筆者打過(guò)招呼后，謝強(qiáng)很快就被淹沒(méi)在了咨詢的人群中。