七夕浪漫熱度依舊不減，你實(shí)現(xiàn)“玫瑰自由”了嗎？

“閃送”叫不到，快遞忙不停，餐廳預(yù)訂滿，影院無虛席，這樣的場(chǎng)景又在今年七夕如期而至。無論是線下實(shí)體商鋪還是線上電商平臺(tái)，七夕節(jié)前期的營(yíng)銷大戰(zhàn)早已火熱打響。

其中，標(biāo)志性愛情信物“玫瑰”依舊在消費(fèi)品類中占據(jù)大頭。淘寶在2019年情節(jié)人前夕公布的數(shù)據(jù)顯示，今年度的鮮花市場(chǎng)迎來開門紅，情人節(jié)前期消費(fèi)訂單猛增69%，其中玫瑰訂單大漲220%。這么看來，情人節(jié)的鮮花生意依舊火爆。不過，另一組數(shù)據(jù)同樣值得注意，據(jù)roseonly相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，截至8月，2019年的非節(jié)日銷售量占總銷量的57%，打破了鮮花只屬于“節(jié)禮消費(fèi)”這一固定思維。

近年來，曾以高端玫瑰為標(biāo)志性產(chǎn)品的roseonly逐步完成了從互聯(lián)網(wǎng)品牌到奢侈品品牌的轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品線上也開拓了永生玫瑰、珠寶飾品以及香氛系列。其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已并非鮮花市場(chǎng)的其他互聯(lián)網(wǎng)品牌，而是像 Tiffany & Co這類主打愛情信物的高端品牌，主要產(chǎn)品是在1,000-20,000元用于情侶之間表達(dá)愛意的禮品消費(fèi)這塊。

數(shù)據(jù)顯示，roseonly雖在214、520、七夕等節(jié)日的銷售情況仍是比較突出，但隨著“悅己型”消費(fèi)觀念的普及、送禮場(chǎng)景的多樣化以及以90后為代表的年輕一代開始具有獨(dú)立經(jīng)濟(jì)能力，“浪漫經(jīng)濟(jì)”已逐漸從特定的時(shí)間點(diǎn)向平日蔓延，高價(jià)類的奢侈消費(fèi)也逐漸走向大眾化與日?；?/p>

“儀式感”的深入與淡化

新年的時(shí)候要穿新衣服、端午的時(shí)候要吃粽子、情人節(jié)需向愛人送花、送禮物、表達(dá)愛意……這些在特定時(shí)間點(diǎn)所做的特定行為被稱為“儀式感”，“生活需要儀式感”自然也是很多品牌的主打口號(hào)。不過，在如今消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境之下，“儀式感”似乎在不斷地深入又在不斷地淡化。一方面，節(jié)日到了，“該做的”我們還是得做，不然就好像“這一天白過了似的”，但另一方面，誰說“該做的”只有在這一天能做，一年365天，“想做就做”不行嗎?

數(shù)據(jù)顯示，roseonly的客戶群體主要以80后和90后為代表的年輕群體構(gòu)成，分別占買家總數(shù)的38%和29%。他們對(duì)于新鮮事物具有較高的包容度與體驗(yàn)意愿，更愿意自我犒勞。同時(shí)，線上數(shù)據(jù)顯示，超過50% 的線上用戶來自二、三線城市，甚至更為下沉的區(qū)域，他們深受數(shù)字化影響。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和便捷的物流配送推平了區(qū)域間差異，滿足了他們對(duì)生活品質(zhì)越來越高的要求。

因此，更為年輕態(tài)的客戶群體、更加開放的消費(fèi)觀念以及愈發(fā)便捷的物流配送正逐步打破“特定時(shí)間做特定事”的習(xí)慣。對(duì)于品牌來說，特別是注重“儀式感”的品牌來說，他們應(yīng)將“某些特定節(jié)日的儀式感”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;某些特定情境的儀式感”甚至是“創(chuàng)造自我儀式感”。

情感消費(fèi)時(shí)代“為愛買單”

消費(fèi)時(shí)間與頻率從“特定”到“日常”，與其說是“浪漫經(jīng)濟(jì)”本身的變化，倒不如說是“浪漫經(jīng)濟(jì)”向“情感消費(fèi)”的轉(zhuǎn)化或者說擴(kuò)大。

在今年情人節(jié)前夕淘寶公布的數(shù)據(jù)中，超7成80后單身人士會(huì)買花送自己，6成情人節(jié)鮮花被女性買下，其中40%女性消費(fèi)者選擇購買鮮花送給母親?？梢哉f，是消費(fèi)者自身在逐漸打破固定的觀點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣，那么品牌理應(yīng)跟上。

以roseonly為例，品牌一直以來鼓勵(lì)的是“愛”的表達(dá)。從情人節(jié)到生日、紀(jì)念日，再到一個(gè)普通的、想要表達(dá)愛的日子，禮物可以送給給戀人、家人，又或是自己。“愛”本就不是局限的，儀式感當(dāng)然也不是局限的，那果想要表達(dá)“愛”，又何必局限一個(gè)特定的日子呢?

從產(chǎn)品出發(fā)，roseonly的高端定制系列的價(jià)格區(qū)間從9999元至89999元不等，玫瑰兔、玫瑰熊等一經(jīng)推出就備受喜愛，滿足了更高層次的消費(fèi)需求，銷量占比更是高達(dá)20%。情感消費(fèi)時(shí)代，“為愛買單”有著合理的商業(yè)邏輯，而消費(fèi)觀念的提升以及消費(fèi)升級(jí)潮流為之提供了肥沃的土壤。這亦是roseonly對(duì)市場(chǎng)的又一犀利洞察，精準(zhǔn)出擊了高端消費(fèi)市場(chǎng)和鮮花市場(chǎng)兩者的重疊點(diǎn)，具有前瞻性地同步于情感消費(fèi)時(shí)代的崛起，抓住了消費(fèi)升級(jí)的浪潮。

七夕節(jié)這一波鋪天蓋地的廣告與營(yíng)銷已經(jīng)落下帷幕，但過不了多久，我們又將迎來第十一個(gè)年頭的“雙11”。對(duì)于roseonly這樣的品牌屬性來說，雙11并不是他們最主要的攻略點(diǎn)。但接下來，他們?cè)谖磥淼囊婚L(zhǎng)段時(shí)間中所要繼續(xù)突破的，是如何在維持品牌定位與格調(diào)的基礎(chǔ)上，持續(xù)開拓“日常”版圖，讓品牌成為更多消費(fèi)者表達(dá)“愛”的選擇。