網(wǎng)劇營銷熱 互金廣告強(qiáng)勢霸屏

近幾年，在IP盛行的大背景下，發(fā)展迅猛的互聯(lián)網(wǎng)金融敏銳瞄準(zhǔn)網(wǎng)劇背后的年輕化受眾，不斷加大廣告投放力度，創(chuàng)意中插也成為新的營銷方式。近期，《那年花開月正圓》圓滿收官。劇中，吳家大少爺吳聘的死引得無數(shù)觀眾落淚。與此同時，劇中穿插的各種互金廣告也賺足了人們的眼球。在影視劇、綜藝節(jié)目中植入互金企業(yè)廣告，《那花開月正圓》并不是孤例。據(jù)藍(lán)水科技統(tǒng)計，今年以來至9月15日的數(shù)據(jù)顯示，錢站、團(tuán)貸網(wǎng)、向上金服、中業(yè)興融等11個互金品牌，以冠名、特殊壓屏條、中插、貼片等形式出現(xiàn)在16個網(wǎng)絡(luò)綜藝、網(wǎng)絡(luò)劇、電視劇當(dāng)中。

當(dāng)然，這樣的廣告植入價格也不菲。有業(yè)內(nèi)人士對《證券日報》記者表示，具體的植入費(fèi)用需要考慮電視劇和綜藝節(jié)目的類型、檔次等諸多因素。目前創(chuàng)意中插(由電視劇原班人馬演廣告，在電視劇里面中插播出)一般報價是150萬元/條-200萬元/條，部分媒體或劇目的費(fèi)用不包含制作費(fèi)。冠名費(fèi)一般和平臺及劇目相關(guān)，網(wǎng)絡(luò)視頻上的熱劇報價在千萬元級(費(fèi)用包含了前貼片等資源)。壓屏條的熱劇報價在15萬元/個-20萬元/個，并且會有一定的起售數(shù)量要求。

目前，互金行業(yè)正處于合規(guī)整治期，不少平臺都希望低調(diào)再低調(diào)，為何有的企業(yè)愿意如此高調(diào)地做廣告?對此，盈燦咨詢高級研究員張葉霞認(rèn)為，目前行業(yè)競爭加劇，廣告投放是平臺差異化戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)。而這樣的廣告是否符合此前實施的新《廣告法》對投資理財類廣告的要求?“從政策層面看，目前還處于互金整治期，監(jiān)管部門對平臺廣告有一定的限制，但沒有完全禁止平臺投放廣告，因此如果平臺的廣告本身沒有違反法律法規(guī)以及地區(qū)金融監(jiān)管部門的相關(guān)要求，還是可以在合適的渠道上進(jìn)行投放的”，張葉霞說道。

11家平臺現(xiàn)身熱播電視劇

IP量級不同價格不同

早在前兩年《港囧》熱映的時候，不少投資人就發(fā)現(xiàn)在電影的貼片廣告中竟出現(xiàn)了兩家P2P平臺的身影。而如今，這把廣告營銷火又從大熒幕燒到了小熒幕——在當(dāng)下熱門的網(wǎng)絡(luò)劇、電視劇、網(wǎng)絡(luò)綜藝當(dāng)中，幾乎都能看到互金企業(yè)的廣告。如在《老九門》中，就有12條不同創(chuàng)意的愛錢進(jìn)廣告;而在《楚喬傳》中，向上金服的中插廣告與劇情內(nèi)容交織也毫無“違和感”。

據(jù)藍(lán)水科技統(tǒng)計，今年以來至9月15日的數(shù)據(jù)顯示，錢站、團(tuán)貸網(wǎng)、向上金服、中業(yè)興融等11個互金品牌，以冠名、特殊壓屏條、中插、貼片等形式出現(xiàn)在16個網(wǎng)絡(luò)綜藝、網(wǎng)絡(luò)劇、電視劇當(dāng)中。其中，愛錢進(jìn)以中插廣告形式出現(xiàn)在《楚喬傳》、《醉玲瓏》、《那年花開月正圓》等3部電視劇中;玖富旗下的悟空理財則以中插廣告形式植入《大軍師司馬懿之軍師聯(lián)盟》、《那年花開月正圓》等2部電視劇中，另一產(chǎn)品玖富萬卡則以貼片形式出現(xiàn)在《無心法師2》中。

此前，互金企業(yè)在電影前貼片廣告價格就引起過業(yè)內(nèi)的討論。而現(xiàn)在如此大規(guī)模地出現(xiàn)在電視劇、網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)綜藝中的廣告價格又是多少呢?前述業(yè)內(nèi)人士對《證券日報》記者表示，廣告價格并沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，不同量級的網(wǎng)絡(luò)劇廣告價格也差得比較多。“之前的《鬼吹燈》本身就是個大IP，播之前熱度就相當(dāng)高，廣告價格自然會貴一些。而《白夜追兇》在播之前并不火，價格就會便宜很多。”目前，創(chuàng)意中插一般報價是150萬元/條-200萬元/條，部分媒體或劇目的費(fèi)用不包含制作費(fèi)。冠名費(fèi)一般和平臺及劇目相關(guān)，網(wǎng)絡(luò)視頻上的熱劇報價差不多在千萬元級。壓屏條的熱劇報價差不多在15萬元/個-20萬元/個，并且會有一定的起售數(shù)量要求。

除了電視劇、網(wǎng)絡(luò)劇，網(wǎng)絡(luò)綜藝冠名也是互金企業(yè)廣告植入的方式之一。今年以來，錢站冠名了網(wǎng)絡(luò)綜藝《腦大洞開》，人人貸冠名了網(wǎng)絡(luò)綜藝《見字如面2》。對于冠名需要的費(fèi)用，企業(yè)對此三緘其口。“冠名價格得看節(jié)目時段、藝人‘咖位’和播出平臺，目前我們臺周五、周六的綜藝節(jié)目一般冠名在8000萬元-1.5億元左右”，某上星衛(wèi)視的節(jié)目編導(dǎo)在接受《證券日報》記者采訪時說道，“不過目前還沒有和互金企業(yè)廣告合作，臺里對這一塊管得挺嚴(yán)的。”

投放渠道不斷變換

便于平臺精準(zhǔn)投放獲客

無論是電視劇的中插廣告，還是網(wǎng)絡(luò)綜藝的冠名，說到底都是互金企業(yè)投放的一種渠道，或者說是營銷手段?？v觀近幾年互金，尤其是網(wǎng)貸行業(yè)的投放渠道，發(fā)生了不少轉(zhuǎn)變。

由于網(wǎng)貸的互聯(lián)網(wǎng)屬性，初期從線上廣告開始，并迅速向線下廣告拓展。早期階段平臺數(shù)量較少且平臺資金實力相對較弱，成本方面考慮較多，主要通過社交媒體類的低成本渠道推廣，如論壇、微博，或搜索引擎渠道等;同時廣告投放也向線下渠道延伸，如戶外廣告(地鐵車廂、拉手環(huán)、隧道燈箱、站臺語音廣告;高鐵座椅廣告;機(jī)場廣告;公交車身、站牌廣告等)、樓宇分屏聯(lián)動廣告等，部分平臺還涉及報紙、雜志等紙媒。

之后隨著網(wǎng)貸行業(yè)的發(fā)展，平臺數(shù)量增多競爭加劇，逐漸有平臺通過風(fēng)投、股權(quán)融資等方式獲得資金，誕生了一批資金實力充足的平臺，同時隨著精準(zhǔn)營銷中程序化購買市場需求擴(kuò)大，網(wǎng)貸平臺廣告投放渠道拓展到搜索引擎，并且開始發(fā)力影院廣告、電視廣告等媒介渠道，通過中插、冠名、壓屏條等方式投放廣告，找準(zhǔn)目標(biāo)客戶群體瀏覽的廣告位進(jìn)行精準(zhǔn)投放，實現(xiàn)目標(biāo)受眾的投資轉(zhuǎn)化。

但是值得關(guān)注的是，目前，互金行業(yè)正在經(jīng)歷整治期，不少平臺都進(jìn)入了“緘默期”低調(diào)調(diào)整自身業(yè)務(wù)。為何還有不少平臺愿意如此高調(diào)地做廣告?去年網(wǎng)貸監(jiān)管的“13條禁令”就指出：不得自行或委托、授權(quán)第三方在互聯(lián)網(wǎng)、固定電話、移動電話等電子渠道以外的物理場所進(jìn)行宣傳或推介融資項目。網(wǎng)貸平臺的線下推廣被禁止，這也就不難理解為何網(wǎng)貸借力網(wǎng)劇在線上加大宣傳。

而張葉霞則對《證券日報》記者表示，“首先，由于合規(guī)性調(diào)整加之借款限額等因素，平臺差異化減弱，同質(zhì)化現(xiàn)象加重，也就意味著平臺間的競爭加劇，因此平臺需要提升自身品牌知名度及公信力并快速獲客，而廣告投放則成為平臺差異化戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)。其次，從廣告投放的媒介渠道來看，目前電視、互聯(lián)網(wǎng)在滲透率方面較其他渠道有明顯的優(yōu)勢，覆蓋面廣，并且能在一定程度上監(jiān)測到效果。第三，目前視頻廣告和跨界廣告營銷漸熱，用戶接受度普遍較高，而且視頻網(wǎng)站或院線的客戶往往是P2P網(wǎng)貸平臺的目標(biāo)用戶，便于平臺精準(zhǔn)投放廣告以獲得目標(biāo)用戶群體。”