耐克發(fā)布新財報盈利超市場預(yù)期 北美市場銷量下滑致股價下跌

[ 億歐導(dǎo)讀 ] 3月22日，耐克集團發(fā)布2019財年第三季度財報。根據(jù)財報來看，耐克這次的盈利超出分析師的預(yù)期，總營收亦符合預(yù)期，但是北美市場的銷售弱于預(yù)期。前段時間，阿里巴巴發(fā)布了2019財年第三季度財報，除了數(shù)據(jù)增長亮眼吸引眼球之外，全球知名的品牌企業(yè)也被阿里巴巴寫入它的財報中，包括巴克、耐克、蒂芙尼、科蒂、雅詩蘭黛、歐萊雅、GUESS、Ralph Lauren，當(dāng)然這也一定程度上說明這些品牌產(chǎn)品在國內(nèi)市場銷量不錯。

3月22日，耐克集團發(fā)布2019財年第三季度財報。根據(jù)財報來看，耐克這次的盈利超出分析師的預(yù)期，總營收亦符合預(yù)期，但是北美市場的銷售弱于預(yù)期。受財報影響，耐克盤后股價跌幅達(dá)到4.44%，股價跌為84.10美元。

作為全球知名的運動品牌，耐克的這份財報其實還是可圈可點的，幾個地區(qū)的銷量還是繼續(xù)保持了好的上漲趨勢，只是在北美這個大本營的銷量卻拖累了它的股價。美股研究社具體解讀耐克的這份財報，看看未來它還有哪些增長潛力?

耐克新財報營收超預(yù)期 北美銷量不理想股價跌幅達(dá)到4%

財報顯示，2019財年第三季度營收為96.11億美元，去年同期為89.84億美元，同比增長7%，這與分析師的預(yù)期大致相符; 公司第三季度凈利潤為11.01億美元，去年同期為凈虧損9.21億美元，同比增長19.54%。并回購980萬股股票，價值7.54億美元。

進入2019年，耐克的股價一直表現(xiàn)良好，目前已經(jīng)累計上漲約18.7%，總市值約為1385億美元。繼3月4日達(dá)87.99美元的高點之后，3月19日，耐克公司股價曾觸及88.59美元，再創(chuàng)歷史新高。不過，財報發(fā)布后，耐克股價一度下跌4.44%，股價跌為84.10美元。

在業(yè)務(wù)營收方面，耐克的北美業(yè)務(wù)的總營收為38.1億美元，去年同期為35.71億美元，低于一些分析師的預(yù)期，此前市場預(yù)期，這一區(qū)域的銷售額將增長10%至38.5億美元。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，股價下跌主要原因也許是耐克在北美本土銷售未能達(dá)到市場預(yù)期。

歐洲、中東和非洲的總營收為24.35億美元，去年同期為22.99億美元。亞太和拉美地區(qū)則實現(xiàn)3%的增速，銷售額達(dá)到13.07億美元。大中華市場依然是耐克全球增速最快的區(qū)域，期內(nèi)銷售增長19%至15.9億美元，剔除匯率影響，這一增速達(dá)到24%。2019財年前兩季，大中華區(qū)的營收增幅分別為20%和26%。目前，耐克在大中華區(qū)已經(jīng)連續(xù)第19個季度實現(xiàn)雙位數(shù)的銷售增長。

北美市場對于運動品牌的重要性不言而喻，尤其是像耐克跟阿迪達(dá)斯這樣的品牌來說。耐克在主戰(zhàn)場銷量下滑對于它來說確實不是一件好事，本身北美地區(qū)的消費需求大，用戶的購買消費情況也很高。對于耐克而言，為何它在北美地區(qū)的銷量出現(xiàn)滑鐵盧?到底是有哪些因素造成它在北美地區(qū)不受消費者青睞?

耐克的代言人熱度不及友商 公司內(nèi)部頻頻爆出負(fù)面新聞

耐克

作為全球知名的運動品牌，其實耐克的財報還是能很客觀的反映出運動品牌的銷售情況，一方面是本身它在全球的知名度不小，另一方面也是因為在大環(huán)境下，用戶的購物需求是否會有所影響等。對于耐克來說，雖說在其它地區(qū)的銷售實現(xiàn)增長是好消息，但北美市場的市場份額很關(guān)鍵，也是投資者很看重的一個參考指數(shù)。為何這次的財報它在北美市場的銷量下滑?在美股研究社看來也許是有下面兩個方面的原因。

其一，流量球星成為運動品牌爭搶的焦點，耐克的代言人難以匹敵友商

在流量時代，不僅僅只有娛樂圈對流量明星趨之若鶩，在運動品牌領(lǐng)域，尤其是籃球鞋它們對于NBA流量球星的渴求也很多。作為全球知名的賽事，NBA賽事?lián)碛械姆劢z基礎(chǔ)很龐大。對于愛看NBA賽事的觀眾而言，除了賽場上的精彩球賽之外，他們喜愛的運動員穿的品牌也將左右他們選擇體育產(chǎn)品會考慮的因素。這就不難理解，為何很受歡迎的運動員能成為知名運動品牌的代言人。

耐克在籃球鞋領(lǐng)域擁有多大的排場?據(jù)華爾街見聞報道：在剛剛結(jié)束的2019年夏洛特全明星正賽上，代表NBA頂尖水平的30位球星中，有22位身穿耐克或耐克旗下的喬丹品牌出戰(zhàn)，結(jié)合全球直播與全明星特別鞋款的推出，他們合計的"帶貨效應(yīng)"可想而知。雖說有這么多NBA明星都是耐克的合作球星，只是耐克并沒有將當(dāng)下最熱的球星都簽下。

雖說耐克的代言人數(shù)量上很大，可是數(shù)量上的碾壓并不意味著耐克球鞋王朝的長治久安，在剩下的8位流量球星中，有最近"四年三冠"的金州勇士隊當(dāng)家球星庫里(代言安德瑪，2013年前曾代言耐克)與上賽季的常規(guī)賽MVP哈登(代言阿迪達(dá)斯，效力于擁有大批中國粉絲的休士頓火箭)，這兩人的場上實力與場下號召力，用"以一抵十"形容并不為過。

反觀耐克，由于科比在三年前就已退役，如今除了年滿34歲、已經(jīng)步入職業(yè)生涯晚期的詹姆斯以外，耐克竟無一人能夠在流量上匹敵友商。對于耐克而言，在流量為王的商業(yè)時代，耐克的喬丹、科比時代已成為過去式，現(xiàn)階段的代言人號召力還是有點沒達(dá)到前兩者的巔峰。

其二，耐克頻頻爆出的負(fù)面新聞影響品牌形象，爭議性的事件引發(fā)輿論危機

作為全球知名的企業(yè)，其實企業(yè)的一舉一動都是被外界放大的，尤其是有關(guān)負(fù)面新聞的爆發(fā)。去年四月，《華爾街日報》集中披露了耐克內(nèi)部由男權(quán)文化盛行帶來的諸如性別歧視、人事管理不當(dāng)?shù)纫幌盗袉栴}，致使公司人力資源總監(jiān)公開承認(rèn)公司人事管理存在缺陷，特別是在性別平衡與少數(shù)族裔領(lǐng)域"沒有進展"——不僅男女員工在整體薪資上存在差距，耐克當(dāng)時的女性副總裁占比不到30%，且加入籃球等核心部門的可能性難于登天。

在國外，其實這類關(guān)于不公平、性別歧視等問題都是他們關(guān)注的焦點，一旦被爆出這樣的新聞其實對于很影響品牌的形象。一旦危機公關(guān)沒有處理好，自然在消費者的心理產(chǎn)生的負(fù)面影響很大。對于耐克而言，品牌形象維護的話自然會吸引到更多消費者;反之如果出現(xiàn)負(fù)面新聞處理不當(dāng)?shù)脑?，對于它的打擊也大尤其是股價，幾乎可以說是體驗坐過山車的起伏了。

就在財報發(fā)布前兩天，國內(nèi)界面新聞就報道：曾在耐克擔(dān)任數(shù)據(jù)分析部門高級主管的阿默·伊納姆(Ahmer Inam)對老東家提起訴訟，稱其受到種族歧視，導(dǎo)致患有多種生理和心理疾病。據(jù)《波特蘭商業(yè)日報》報道，來自印度的阿默·伊納姆表示，其升職機會曾被一名經(jīng)驗較少的白種人"搶走"。他聲稱，一位職能相當(dāng)?shù)陌追N人同事，工資比他高出7.5萬美元，有色人種員工被視為"二等公民"。

這種負(fù)面新聞在財報發(fā)布之前就被報道出來，對于耐克而言其實也是面臨很大的公關(guān)危機，畢竟在沒有足夠多的言論來證明公司的清白的條件下，這也會引發(fā)投資者對于它的不信任。

對于耐克而言，雖說它在運動品牌領(lǐng)域的地位還是很牢固，但其實還是不能小看阿迪達(dá)斯、以及中國運動品牌安踏的崛起，未來要想繼續(xù)穩(wěn)住股價，耐克要多注意哪些方面呢?

耐克的行業(yè)地位雖說很牢固 但也不能掉以輕心忽視競爭對手

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論市值跟知名度，耐克在運動品牌領(lǐng)域的地位還是毋庸置疑，不論是產(chǎn)品系列還是產(chǎn)品質(zhì)量還是獲得消費者的信任跟青睞，這還是說明它的競爭實力很強悍。只是對于耐克來說，未來要想在產(chǎn)品銷量上實現(xiàn)更大的突破，耐克除了繼續(xù)做好產(chǎn)品之外，維護好品牌形象之外，其實耐克也有提高對于競爭對手的重視。

除了跟老對手阿迪達(dá)斯的直面競爭之外，其實耐克也要注意到中國本土體育品牌的崛起也是一股不能忽視的隊伍。像安踏在去年年初的時候，市值就已經(jīng)過1000億了，成為中國第一家市值超千億的服飾品牌，這個成績可以說是非常的亮眼了。2月26日，安踏集團發(fā)布2018年的全年業(yè)績。安踏集團收益241億元，同比增長44.4%，這樣的增長速度可以說創(chuàng)造安踏歷史了。

雖說耐克在中國市場的銷量繼續(xù)保持好的上漲趨勢，但隨著中國社會零售數(shù)據(jù)的持續(xù)下行，這也讓消費者在購買體育產(chǎn)品時的選擇有所變化，他們會更青睞性價比，品牌也許并不是購買時首要考慮的。在這樣的背景下，其實中國本土體育品牌的競爭優(yōu)勢可能還是會比耐克要強一些。因此，對于耐克而言，未來要想在中國市場繼續(xù)保持高速增長，也許還是要懂中國消費者的心思了。