游記 去Apple Park上了三堂課還跟副總裁聊了天

游記 去Apple Park 上了三堂課還跟副總裁聊了天

近日，蘋(píng)果在這里舉辦了一場(chǎng)媒體活動(dòng)，宣布將會(huì)為T(mén)oday at Apple新增58個(gè)課程，愛(ài)范兒也有幸采訪到了蘋(píng)果零售業(yè)務(wù)高級(jí)副總裁Angela Ahrendts。

相比于iPhone、iPad 等這些總能引發(fā)關(guān)注的蘋(píng)果硬體產(chǎn)品，不少人可能對(duì)「Today at Apple」這個(gè)名頭還有些陌生。

說(shuō)得明白一點(diǎn)，Today at Apple 其實(shí)是一個(gè)由蘋(píng)果在官方直營(yíng)店里舉辦的實(shí)體活動(dòng)項(xiàng)目，主要透過(guò)一系列的講解和互動(dòng)，讓用戶學(xué)習(xí)如何更好地使用蘋(píng)果產(chǎn)品和軟體。

此外，還會(huì)有來(lái)自影片、音樂(lè)和寫(xiě)程式等不同領(lǐng)域的專業(yè)人士不定期受邀來(lái)到門(mén)店內(nèi)分享他們的創(chuàng)作技巧。

據(jù)介紹，自2017 年正式上線以來(lái)，蘋(píng)果每周舉辦的Today at Apple 課程數(shù)量已經(jīng)超過(guò)18000 場(chǎng)，累計(jì)參與人數(shù)也達(dá)到了數(shù)百萬(wàn)。

然而，數(shù)字本身其實(shí)很難說(shuō)明什么，好比很多人習(xí)慣將Apple Store 的成功歸結(jié)于蘋(píng)果的產(chǎn)品魅力，或是出眾的建筑設(shè)計(jì)，反而忽略了其中的員工和店面的服務(wù)一樣，我們更希望追根溯源，獲悉這些數(shù)字背后的故事。

畢竟授之以漁，并不像是一家實(shí)體直營(yíng)店需要做的事。

但這卻是蘋(píng)果創(chuàng)辦Apple Store 的愿景之一。

如何重塑直營(yíng)店?如何豐富顧客生活?

就像每年我們都會(huì)為iPhone 推出新的iOS 系統(tǒng)一樣，如果你把Apple Store 看作是蘋(píng)果的硬體，那么Today at Apple 便是其中的軟體。

在Apple Park 的一間會(huì)客室中，Angela 向我們解釋了蘋(píng)果直營(yíng)店和Today at Apple 課程之間的關(guān)系，軟硬體的緊密結(jié)合，也經(jīng)常被視為是蘋(píng)果iPhone 的最大優(yōu)勢(shì)之一。

拿這個(gè)打地方，很容易讓人有一種「原來(lái)如此」的感覺(jué)。

一年半前，這位來(lái)自巴寶莉的蘋(píng)果零售業(yè)務(wù)高級(jí)副總裁主導(dǎo)推出了「Today at Apple」服務(wù)，還希望將蘋(píng)果Apple Store 從一個(gè)單純的銷售門(mén)店，轉(zhuǎn)變成一個(gè)具有現(xiàn)代風(fēng)格的城鎮(zhèn)廣場(chǎng)，好比是我們經(jīng)常組織線下聚會(huì)的空間。

她認(rèn)為，如果把Apple Watch 看作是蘋(píng)果最小的實(shí)體產(chǎn)品，那么直營(yíng)店則是蘋(píng)果最大的產(chǎn)品——雖然不對(duì)外出售，但也有屬于它的硬體和軟體。

另一方面，Today at Apple 仍然是蘋(píng)果直營(yíng)店核心理念的延展。據(jù)說(shuō)所有在蘋(píng)果直營(yíng)店工作的員工都被鼓勵(lì)隨身攜帶一張錢(qián)夾大小的卡片，上面則會(huì)寫(xiě)上「豐富生活」四個(gè)字。

這也是賈伯斯設(shè)立蘋(píng)果直營(yíng)店的愿景之一。

如果用戶在天才吧維修iPhone ，或是想要選購(gòu)一臺(tái)規(guī)格合適的MacBook，那我們可能會(huì)問(wèn)一些售后問(wèn)題，它們都是非常循規(guī)蹈矩，且十分定量的問(wèn)題。

Angela 說(shuō)，她強(qiáng)調(diào)銷售和活動(dòng)這兩者，對(duì)門(mén)店的價(jià)值有著各自的差異。

但在Today at Apple 活動(dòng)里，我們會(huì)更傾向于問(wèn)一些定性的問(wèn)題，比如說(shuō)活動(dòng)后你是否更愿意和人溝通?你是否學(xué)到了一些新的創(chuàng)意技巧或是新的思維?是不是獲得了一些啟發(fā)?我們希望靠這些問(wèn)題來(lái)衡量，活動(dòng)是不是真的豐富了你的生活。

蘋(píng)果相信，如果你豐富了顧客的生活，他們就會(huì)用采購(gòu)作為回報(bào);用戶會(huì)成為你的粉絲，甚至?xí)e極向身邊的親朋好友推廣你的服務(wù)。

除了一些對(duì)Today at Apple 的定位解釋外，Angela 還強(qiáng)調(diào)了活動(dòng)在大中華區(qū)獲得的反響。事實(shí)上不管是參與人數(shù)還是頻率，中國(guó)在全球都處于第一位;而且根據(jù)蘋(píng)果調(diào)研發(fā)現(xiàn)，35 歲以下的人群會(huì)更愿意參加Today at Apple 的活動(dòng)，因?yàn)槟贻p用戶會(huì)更愿意和人們交流和溝通。

「整個(gè)大中華區(qū)只有51 家Apple Store ，但獲得授權(quán)可以銷售蘋(píng)果硬體的門(mén)店則有幾十萬(wàn)家。所以，那些會(huì)來(lái)蘋(píng)果官方直營(yíng)店的人，并不一定是抱著單純的購(gòu)買(mǎi)目的。 」

Angela 說(shuō)，比起周末宅在家看電視，Today at Apple 更希望為那些有孩子的家庭用戶提供一個(gè)免費(fèi)學(xué)習(xí)的好去處。

此外，蘋(píng)果沒(méi)有選擇將這些課程以影片的方式放到網(wǎng)上，同樣也是看重在一個(gè)實(shí)體空間里面對(duì)面溝通的過(guò)程。

為了營(yíng)造出一個(gè)更具社區(qū)感的公共空間，兩年前，Angela 和蘋(píng)果的首席設(shè)計(jì)官Jony Ive 推動(dòng)了蘋(píng)果直營(yíng)店的新一代設(shè)計(jì)，你現(xiàn)在在世界各地的Apple Store 中會(huì)看到巨大的液晶顯示螢?zāi)?、可移?dòng)的方形木凳，還有專門(mén)的綠化植物。

之前我們有場(chǎng)活動(dòng)，2 個(gè)人起初并不認(rèn)識(shí)，但是在過(guò)程中卻發(fā)現(xiàn)其中一個(gè)人是另一個(gè)人在Instagram 上的粉絲，之后他們就成了好朋友。如果在線上，你很難獲得類似的情感體驗(yàn)。

這么看下來(lái)，Today at Apple 并非只是一個(gè)單純的培訓(xùn)課程那么簡(jiǎn)單，很顯然，他們還打算以更多樣的姿態(tài)，進(jìn)一步提升蘋(píng)果直營(yíng)店的吸引力。

比起上課，你更愿意將Today at Apple 當(dāng)作是一種線下聚會(huì)

「看到那些樓梯的臺(tái)階了嗎?它們是一整塊大理石打磨出來(lái)的，所以臺(tái)階之間不會(huì)有縫隙?！乖诨顒?dòng)間隙，蘋(píng)果訪客中心的員工順道介紹了這家門(mén)店的建筑特色。

我喜歡「無(wú)縫」的感覺(jué)，這也是蘋(píng)果設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)一直會(huì)在意的部分：大至iMac 的邊框和iPhone 7 亮黑版的鏡面拋光，小至Apple Pencil 的筆身和EarPods 的耳塞，如何隱藏縫隙，已經(jīng)成為蘋(píng)果產(chǎn)品設(shè)計(jì)的一門(mén)學(xué)問(wèn)。

可就算是延伸到軟體和服務(wù)領(lǐng)域，蘋(píng)果的「強(qiáng)迫癥」一如既往，依舊不希望帶來(lái)體驗(yàn)上的「割裂感」，iOS 系統(tǒng)的封閉生態(tài)便是最好的例證。

而開(kāi)設(shè)Toady at Apple 課程，你也可以看做是完善產(chǎn)品售后體驗(yàn)的一環(huán)。

事實(shí)上，如果你逛過(guò)三四年前的Apple Store，應(yīng)該對(duì)類似的課程有所印象。只不過(guò)它們并不叫Today at Apple，而是叫Workshop，當(dāng)時(shí)蘋(píng)果會(huì)更多把重點(diǎn)放在培訓(xùn)內(nèi)容本身，而沒(méi)有太強(qiáng)調(diào)用戶的參與感。

那時(shí)，蘋(píng)果還有向更核心用戶推出的「一對(duì)一」培訓(xùn)項(xiàng)目，類似于一種付費(fèi)會(huì)員，要價(jià)每年99 美元。

不過(guò)這些服務(wù)在當(dāng)時(shí)很少被蘋(píng)果提及，在官網(wǎng)上也沒(méi)有很顯眼的入口，對(duì)比天才吧這類耳熟能詳?shù)姆?wù)，很多人甚至根本不知道在蘋(píng)果直營(yíng)店里還能上課。

某種意義上，Toady at apple 就是為了扭轉(zhuǎn)這一局面而出現(xiàn)的。除了分享和產(chǎn)品相關(guān)的技巧外，它還進(jìn)一步擴(kuò)大了服務(wù)范圍，同時(shí)也對(duì)活動(dòng)形式、用戶參與度等做了更多詮釋。

以最近的蘋(píng)果賀歲短片《一個(gè)桶》為例，導(dǎo)演賈樟柯在上線當(dāng)天也在北京Apple Store王府井店舉辦了一場(chǎng)Today at Apple活動(dòng)，分享了他在短片中使用的攝影技巧，我們很難再將這類活動(dòng)定義為單純的「上課」。

仔細(xì)回憶一下，這種形式和一些獨(dú)立書(shū)店里經(jīng)常舉辦的作者讀者交流活動(dòng)有一些異曲同工。

更何況，所有的活動(dòng)都是免費(fèi)的。

在蘋(píng)果的訪客中心門(mén)店里，我們也體驗(yàn)了即將上線的58 個(gè)Today at Apple 課程中的三個(gè)，它們被分別歸類到技巧、漫步和實(shí)驗(yàn)室這幾個(gè)系列，每一個(gè)系列都對(duì)應(yīng)著不同的目標(biāo)人群，活動(dòng)形式也有各自的差異。

比如《在Garageband 中玩轉(zhuǎn)鼓點(diǎn)》這一項(xiàng)就歸為技巧類，我點(diǎn)開(kāi)了平時(shí)基本不會(huì)使用的Garageband ，負(fù)責(zé)示范的蘋(píng)果員工逐一介紹內(nèi)建的架子鼓樂(lè)器的各個(gè)部分，此后則會(huì)讓我們跟著示范學(xué)習(xí)使用節(jié)拍器，并嘗試自己創(chuàng)作一首節(jié)拍音樂(lè)。

如果你喜歡自己的作品，還能在活動(dòng)結(jié)束前靠AirDrop 傳到自己的iPhone 里。

之后則是實(shí)驗(yàn)室類別，這個(gè)系列會(huì)傳授一些更深度的技巧，同時(shí)會(huì)邀請(qǐng)到一些知名藝術(shù)家和制作者前來(lái)分享。本次我們體驗(yàn)的《小螢?zāi)淮竽ЯΑ?，便先由網(wǎng)紅影片制作人Zach King 介紹了一段用iOS 拍立得制作的瞬移、消失等效果的小影片。

待全部人都掌握訣竅后，主講者則會(huì)以小組的形式，讓大家親自嘗試制作自己的作品，最后再分享心得。

外界一直都頗為好奇蘋(píng)果挑選「網(wǎng)紅」的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)此活動(dòng)負(fù)責(zé)人也告訴我，蘋(píng)果并不只看人氣，而同樣會(huì)看重創(chuàng)意人士能否在某個(gè)領(lǐng)域體現(xiàn)自己的專業(yè)性，并希望受邀者能夠不吝分享出自己獨(dú)有的技能。

最后則是漫步系列，顧名思義，活動(dòng)需要你「走起來(lái)」，所以不會(huì)只局限在門(mén)店的大螢?zāi)磺埃炊鴷?huì)更注重戶外參與的部分。我這次參加的《探索色彩》，就要專門(mén)走到門(mén)店外，用Procreate 這款應(yīng)用拍攝各種場(chǎng)景，再?gòu)闹屑橙∩?，?chuàng)造調(diào)色板，最后再在空白的地方寫(xiě)寫(xiě)畫(huà)畫(huà)。

值得一提的是，蘋(píng)果還會(huì)為T(mén)oday at Apple 活動(dòng)準(zhǔn)備專門(mén)的設(shè)備，這也意味著就算你沒(méi)有iPhone 或iPad，或哪怕是一名純粹的Android 手機(jī)用戶，只要對(duì)主題感興趣，都可以參與到活動(dòng)中來(lái)。

比如我身邊一位30 多歲的中年人，便在這次活動(dòng)中首次嘗試用二代Apple Pencil 在iPad Pro 上作畫(huà)，而在活動(dòng)結(jié)束，他自己當(dāng)即入手了一臺(tái)。

重新認(rèn)識(shí)蘋(píng)果Apple Store：從零售門(mén)店到城市廣場(chǎng)的轉(zhuǎn)變

我能夠理解蘋(píng)果在零售門(mén)店舉辦Today at Apple 活動(dòng)的良苦用心。對(duì)他們而言，這相當(dāng)于搭建一座橫跨在品牌和客戶之間的橋梁，可以讓自己的核心用戶對(duì)產(chǎn)品，乃至是品牌本身都保持著足夠高的忠誠(chéng)度，并為此不斷投入。

畢竟，在活動(dòng)中，你不但能親自體驗(yàn)到最新的蘋(píng)果硬體設(shè)備，還能學(xué)到一門(mén)新的技能，并與抱有同樣愛(ài)好和興趣的人萍水相逢，暢所欲言。

沒(méi)有哪個(gè)品牌的直營(yíng)店能提供這樣的服務(wù)，而且Angela 還說(shuō)，但凡是參加過(guò)一次的人，基本上都還會(huì)再來(lái)第二次甚至第三次。

僅從參與度的角度來(lái)看，這確實(shí)有效提升了Apple Store 的吸引力，尤其是對(duì)于那些喜歡尋找閑暇時(shí)光好去處的大眾人群來(lái)說(shuō)。

哪怕這和銷售本身并沒(méi)什么太大的關(guān)系。

我回想起《Fortune》在2015年采訪Angela的片段。事實(shí)上在那個(gè)時(shí)候，蘋(píng)果CEO Tim Cook就已經(jīng)計(jì)劃將Apple Store打造成一個(gè)城鎮(zhèn)廣場(chǎng)的角色，即門(mén)店本身不僅要能提供服務(wù)和支持，同時(shí)也可以是一個(gè)探索產(chǎn)品可能性的地方。

「如果這種變革，會(huì)讓我們?cè)诙唐趦?nèi)每平方英尺店面的利潤(rùn)出現(xiàn)下降，那就讓它下降吧?！笰ngela 在當(dāng)時(shí)那場(chǎng)采訪補(bǔ)充道，在她看來(lái)，比起直營(yíng)店的盈利能力，她會(huì)更看重顧客、品牌乃至是人與人之間的關(guān)系，而這樣的付出應(yīng)該獲得的，是比攫取利潤(rùn)更高級(jí)的回報(bào)。

現(xiàn)如今，這項(xiàng)計(jì)劃無(wú)疑已經(jīng)從愿景變成了現(xiàn)實(shí)，蘋(píng)果直營(yíng)店開(kāi)始迎接更多的用戶，它不僅要向他們展示各種新硬體，還有自己獨(dú)一無(wú)二的服務(wù)。

但我相信，達(dá)成目的對(duì)蘋(píng)果來(lái)說(shuō)并不意味著功成名就，而更多是新的開(kāi)始。就好像靜靜俯臥在眼前的Apple Park，總給人一種有朝一日或?qū)⒕従徤鸬目赡堋?/p>

離開(kāi)的時(shí)候暮靄沉沉，庫(kù)比蒂諾華燈初上，我耳機(jī)里響著自己剛剛做出來(lái)的七零八落的節(jié)拍，盤(pán)算著回國(guó)之后再去一次Apple Store，補(bǔ)上剛剛幾個(gè)聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)別扭的Beats 。