蘋(píng)果在賈伯斯劇院舉辦的第三場(chǎng)發(fā)表會(huì)

看懂2019 蘋(píng)果發(fā)表會(huì)：信用卡、游戲、新聞、好萊塢巨星

3 月26 日凌晨1 點(diǎn)，蘋(píng)果的「好戲登場(chǎng)」發(fā)表會(huì)正式在Apple Park 的賈伯斯劇院拉開(kāi)大幕。

這是蘋(píng)果在賈伯斯劇院舉辦的第三場(chǎng)發(fā)表會(huì)，前兩次的主角分別是iPhone X 和iPhone XS 系列，而這次發(fā)表會(huì)罕見(jiàn)地不見(jiàn)硬體產(chǎn)品的身影，轉(zhuǎn)而將重點(diǎn)放在了影音、新聞、游戲和Apple Pay 等軟體服務(wù)上。

雖然對(duì)iPhone SE 2 和AirPower 念茲在茲的用戶來(lái)說(shuō)可能有點(diǎn)失望，但別忘了蘋(píng)果的軟體服務(wù)和硬體產(chǎn)品從來(lái)都是相輔相成的。正如庫(kù)克在發(fā)表會(huì)開(kāi)場(chǎng)說(shuō)的，蘋(píng)果的產(chǎn)品是硬體、軟體和服務(wù)的融合，這也是蘋(píng)果最大的優(yōu)勢(shì)。

這次發(fā)表會(huì)對(duì)蘋(píng)果來(lái)說(shuō)是邁進(jìn)服務(wù)業(yè)務(wù)的重要一步，對(duì)于蘋(píng)果用戶來(lái)說(shuō)則意味著可以花更少的價(jià)格享受到更多的服務(wù)。

Apple News 升級(jí)：你幾乎可以找到所有雜志

率先登場(chǎng)的的蘋(píng)果升級(jí)版的新聞?dòng)嗛喎?wù)Apple News+，庫(kù)克表示目前Apple News 已經(jīng)在新聞?lì)悜?yīng)用中排名第一。(臺(tái)灣除了LINE TODAY，似乎沒(méi)有類似的大型新聞聚合平臺(tái))

Apple News+ 最大的升級(jí)，就是將支援300 多款雜志的訂閱，涵蓋了時(shí)尚、娛樂(lè)、科技、運(yùn)動(dòng)、理財(cái)、商業(yè)等各個(gè)領(lǐng)域。負(fù)責(zé)軟體的副總裁表示：

Apple News+ 是唯一一個(gè)可以找到幾乎所有雜志的軟體。

這很大程度歸功于去年蘋(píng)果收購(gòu)了有「雜志界Netflix」之稱的應(yīng)用Texture，這讓蘋(píng)果獲得了包括《滾石》、《名利場(chǎng)》、《Vogue》在內(nèi)200 多家北美主流雜志內(nèi)容版權(quán)，現(xiàn)在看來(lái)當(dāng)時(shí)這筆收購(gòu)應(yīng)該就是為了Apple News+ 的升級(jí)。

這些數(shù)字雜志也不是簡(jiǎn)單的將紙質(zhì)版搬到了Apple News+ 上，而是針對(duì)iPhone 和iPad 等設(shè)備進(jìn)行針對(duì)性的改版。

蘋(píng)果在現(xiàn)場(chǎng)展示了《國(guó)家地理雜志》的閱讀體驗(yàn)，讀者在Apple News+ 看到的是一個(gè)酷炫的動(dòng)態(tài)封面，點(diǎn)進(jìn)去之后能看到目錄和對(duì)應(yīng)的文章，而且針對(duì)iPad 的螢?zāi)贿M(jìn)行了更好的優(yōu)化。

這次與蘋(píng)果合作的基本是比較權(quán)威的傳統(tǒng)媒體和數(shù)字媒體，包括《華爾街日?qǐng)?bào)》、《洛杉磯時(shí)報(bào)》和《連線》等，蘋(píng)果表示Apple News+ 將更注重新聞的真實(shí)性，因此會(huì)挑選更加可靠的來(lái)源。

此外Apple News+ 中的For You 板塊能進(jìn)行針對(duì)讀者興趣進(jìn)行個(gè)性化推薦，但與市面上眾多基于算法推薦的新聞App 不一樣的是，蘋(píng)果這款產(chǎn)品還是更多依賴人工編輯的推薦。

在數(shù)據(jù)和算法決定并主導(dǎo)著用戶看什么的當(dāng)下，這看起來(lái)有點(diǎn)反潮流?！都~約時(shí)報(bào)》去年曾詳細(xì)介紹過(guò)Apple News編輯部的工作細(xì)節(jié)，每天蘋(píng)果的編輯會(huì)從全國(guó)的新聞網(wǎng)站篩選內(nèi)容，會(huì)花更多時(shí)間確認(rèn)消息的可信度，而非搶快搶流量，同時(shí)盡量展示多方的觀點(diǎn)，看起來(lái)更像傳統(tǒng)媒體的操作規(guī)范。

現(xiàn)在打開(kāi)app，已經(jīng)可以看到主編Lauren Kern 介紹Apple New+ 的一封信，只要升級(jí)iOS12.2，即刻便可以使用Apple New+。

蘋(píng)果總監(jiān)Roger Rosner 曾表示，不希望Apple News 變成一片狂熱之地。不得不說(shuō)，在標(biāo)題殺人法遍地開(kāi)花的新媒體時(shí)代，堅(jiān)守這樣的原則同時(shí)收獲超過(guò)9000 萬(wàn)用戶，實(shí)在不容易。

Apple News+ 訂閱費(fèi)用為9.99 美元/月，首月免費(fèi)體驗(yàn)，并支援家庭賬號(hào)共享，蘋(píng)果給用戶算了一筆賬，如果單獨(dú)訂閱Apple News+ 上的所有雜志每個(gè)月需要8000 美元。

Apple News+ 已經(jīng)在今天更新的iOS 和macOS 上線，目前暫時(shí)只支援北美地區(qū)，后續(xù)將陸續(xù)在澳大利亞和歐洲等地區(qū)上線。

蘋(píng)果信用卡來(lái)了：高顏值，還返現(xiàn)

同樣帶來(lái)升級(jí)的還有Apple Pay ，蘋(píng)果推出一款叫做Apple Card 的全新服務(wù)，據(jù)庫(kù)克表示Apple Card 將重新定義信用卡。

與傳統(tǒng)的信用卡不同，Apple Card 只需要在iPhone 注冊(cè)就能使用，開(kāi)卡之后自動(dòng)更新到蘋(píng)果錢(qián)包，不需要領(lǐng)取實(shí)體卡。這張?zhí)O果信用卡的發(fā)卡行為高盛，而國(guó)際結(jié)算則是和萬(wàn)事達(dá)(MasterCard)合作。

在Apple Card 的消費(fèi)帳單上，用戶能看到每一筆消費(fèi)的交易細(xì)節(jié)，但蘋(píng)果承諾這些數(shù)據(jù)不會(huì)保存在蘋(píng)果的伺服器，蘋(píng)果無(wú)法得知用戶究竟買(mǎi)了什么。

蘋(píng)果還推出了Daily Cash(每日現(xiàn)金回饋)，在Apple Card 每天消費(fèi)金額的2% 都可得到回饋，如果是購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果的產(chǎn)品和服務(wù)回饋比例則為3%，而且沒(méi)有上限。

此外Apple Card 不會(huì)收取滯納金、年費(fèi)和國(guó)際交易手續(xù)費(fèi)等額外費(fèi)用，蘋(píng)果表示這是一張業(yè)界利率最低的信用卡。

雖然可以無(wú)需實(shí)體卡，但用戶依然可以定制一張由鈦合金材料制成的實(shí)體卡，這張卡上沒(méi)有卡號(hào)、cvv 識(shí)別碼、有效期、卡主名字等資訊，非常有蘋(píng)果味。不過(guò)使用實(shí)體卡的回饋比例只有1%。

據(jù)悉全球支援Apple Pay 的國(guó)家和地區(qū)未來(lái)都可以使用Apple Card ，不過(guò)這項(xiàng)服務(wù)會(huì)率先于今年夏天在美國(guó)上線，其他地區(qū)的上線時(shí)間尚未公布。

不過(guò)臺(tái)灣用戶何時(shí)可以使用?這可能很看緣分了…

庫(kù)克表示美國(guó)70% 的商家都已經(jīng)支援Apple Pay ，而在澳洲這個(gè)比例更高達(dá)99%，他預(yù)計(jì)今年Apple Pay 將突破100 億。

Apple Arcade：一次訂閱，暢玩100 個(gè)精品游戲

Apple Card 信用卡服務(wù)過(guò)后，輪到App Store 登場(chǎng)了。

蘋(píng)果表示，App Store 已經(jīng)有超過(guò)10 億的玩家，每周50 億次造訪，有超過(guò)30 萬(wàn)個(gè)游戲，是世界上最大的手游平臺(tái)之一。為了讓App Store 有更進(jìn)一步的發(fā)展，蘋(píng)果推出了Apple Arcade 游戲訂閱服務(wù)。

Apple Arcade 將帶來(lái)超過(guò)100 款高品質(zhì)的獨(dú)家游戲，有眾多知名游戲制作人參與其中——如《Final Fantasy》之父坂口博信、《紀(jì)念碑谷》主創(chuàng)Ken Wong、《模擬市民》系列制作人Will Wright 等等。

蘋(píng)果稱，Apple Arcade 將主打原創(chuàng)性、高品質(zhì)以及富有創(chuàng)意的游戲，玩家訂閱Apple Arcade 之后，就可以暢玩其中所有的游戲，沒(méi)有廣告、沒(méi)有內(nèi)購(gòu)，就算是離線游戲也不成問(wèn)題，后續(xù)還會(huì)有更多高品質(zhì)的原創(chuàng)游戲加入Apple Arcade。

值得一提的是，Apple Arcade 還支援在蘋(píng)果各個(gè)設(shè)備之間隨意切換，無(wú)論是iOS 還是macOS 又或者是Apple TV，都可以隨意暢玩，同時(shí)支援云存檔服務(wù)，就算切換了游戲平臺(tái)，也可以繼續(xù)之前的游戲進(jìn)度。

Apple Arcade 預(yù)計(jì)將在2019 年秋季登陸全球超過(guò)150 個(gè)國(guó)家，屆時(shí)App Store 將會(huì)開(kāi)啟全新的Apple Arcade 標(biāo)簽頁(yè)，可以在其中方便地進(jìn)行訂閱。

與之前的傳聞相比，Apple Arcade 實(shí)際上并不是一項(xiàng)針對(duì)所有付費(fèi)游戲的服務(wù)，更像是一個(gè)App Store 的獨(dú)占第三方內(nèi)容——相當(dāng)于蘋(píng)果為游戲開(kāi)發(fā)者們打開(kāi)了一道全新的創(chuàng)收之路：把游戲做好，然后跟App Store 一起賺錢(qián)!

這與Sony 的PlayStation Plus、微軟的Xbox Game Pass 等服務(wù)有異曲同工之妙。只不過(guò)，剛剛起步的Apple Arcade 面對(duì)的是超過(guò)10 億的iOS 手游用戶，不僅游戲門(mén)檻要更低，同時(shí)也要考慮受眾對(duì)游戲的接受程度。

對(duì)于蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，或者這也是一場(chǎng)需要長(zhǎng)期磨合的拉鋸戰(zhàn)。

Apple TV+：蘋(píng)果不想做下一個(gè)Netflix

壓軸出場(chǎng)的是蘋(píng)果的的原創(chuàng)影音訂閱服務(wù)Apple TV+，將集成HBO、SHOWTIME 和Starz 等電影頻道，同時(shí)為觀眾個(gè)性化推薦來(lái)自超過(guò)150 款串流平臺(tái)的內(nèi)容，包括Amazon Prime 和Hulu ——但最大的影音流媒體平臺(tái)Netflix 不在其中。

最受關(guān)注的當(dāng)然還是蘋(píng)果的原創(chuàng)影音內(nèi)容，在蘋(píng)果宣布投入10 億美元在原創(chuàng)內(nèi)容上，并拉來(lái)史蒂芬史匹伯等知名電影人為蘋(píng)果拍攝電視電影時(shí)，很多人都期待著蘋(píng)果的第一部美劇、第一部電影會(huì)是什么樣子。

這場(chǎng)發(fā)表會(huì)蘋(píng)果讓合作的影視明星上臺(tái)演講，珍妮佛·安妮斯頓、Steve Carell(冒牌天神2)、Jason Momoa(《水行俠》)以及脫口秀女王歐普拉，都一一介紹了自己參與制作的節(jié)目。

遺憾的是，發(fā)表會(huì)上并沒(méi)有看到這些蘋(píng)果原創(chuàng)劇集的片段。盡管Apple TV+ 將在今年5 月上線，但國(guó)內(nèi)大部分用戶暫時(shí)是沒(méi)機(jī)會(huì)體驗(yàn)了。

▲蘋(píng)果原創(chuàng)影視內(nèi)容的主角們。

在發(fā)表會(huì)前，有不少媒體都預(yù)測(cè)蘋(píng)果會(huì)透過(guò)影音訂閱服務(wù)挑戰(zhàn)Netflix，《華爾街日?qǐng)?bào)》更直接引述知情人士稱這款產(chǎn)品會(huì)是「Netflix 殺手」，但實(shí)際上看起來(lái)蘋(píng)果并不打算成為一下個(gè)Netflix。

與Netflix 不同，蘋(píng)果是將其他內(nèi)容平臺(tái)打包到Apple TV+ 中，而自制的內(nèi)容比例相對(duì)有限，畢竟蘋(píng)果10 億美金的投入和Netflix 每年上百億投入也不能相提并論。

而且如果要成為主流的流媒體平臺(tái)，必定要相容不同的設(shè)備和系統(tǒng)，這也和蘋(píng)果一直以來(lái)軟硬一體化的策略不同。

再者，制作原創(chuàng)影視內(nèi)容的是個(gè)十分燒錢(qián)的行業(yè)，影音流媒體平臺(tái)至今也沒(méi)找到十分清晰的盈利模式，流媒體一哥Netflix 花費(fèi)近10 年才終于盈利，而且還背負(fù)著上百億美元的債務(wù)，其他流媒體基本都處于虧損狀態(tài)。

以蘋(píng)果充裕的現(xiàn)金流，無(wú)論是收購(gòu)大型流媒體平臺(tái)，還是像Netflix 一樣自制內(nèi)容都綽綽有余，之所以沒(méi)投入太多資金，非不能也，是不為也。

蘋(píng)果開(kāi)始靠「賣(mài)會(huì)員」賺錢(qián)，但蘋(píng)果還是一家科技公司

正如之前所預(yù)告的那樣，本次發(fā)表會(huì)，確確實(shí)實(shí)是一場(chǎng)Show——服務(wù)升級(jí)，星光熠熠。

但如果因此說(shuō)蘋(píng)果大舉進(jìn)軍服務(wù)業(yè)，是為了徹底擺脫iPhone 的依賴，那顯然是一個(gè)錯(cuò)誤的論調(diào)。

實(shí)際上，服務(wù)業(yè)務(wù)營(yíng)收的天花板并沒(méi)有想像中的高。

華爾街分析師算了一筆賬，到2020 年，假設(shè)以每月15 美元的價(jià)格增加2,000 萬(wàn)訂閱用戶，也只能給蘋(píng)果的利潤(rùn)帶來(lái)1% 的提高。而每月10 美元的Apple News 新聞服務(wù)只能給蘋(píng)果的利潤(rùn)帶來(lái)0.4% 的幫助。

盡管蘋(píng)果服務(wù)業(yè)務(wù)的比重正在逐年攀升，2018 年財(cái)報(bào)，蘋(píng)果服務(wù)業(yè)務(wù)的占比已經(jīng)達(dá)到了15%，但和iPhone 高達(dá)62% 的營(yíng)收仍有差距，只能說(shuō)蘋(píng)果的營(yíng)收結(jié)構(gòu)比以前更加合理。

蘋(píng)果不可能成為一家?jiàn)蕵?lè)公司，也不可能成為一家游戲公司;軟硬結(jié)合，才是蘋(píng)果的優(yōu)勢(shì)所在。

對(duì)于蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，全球超過(guò)10 億的iPhone，正是眾多服務(wù)業(yè)務(wù)大展拳腳的地方。

用最好用的硬體吸引用戶，用最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)留住用戶，正如庫(kù)克在發(fā)表會(huì)上所說(shuō)的那樣，蘋(píng)果是一家將硬體、軟體以及服務(wù)做到極致的科技公司——在軟體和硬體都趨于完善的今天，如何提供更多的內(nèi)容讓用戶消費(fèi)，從而讓用戶進(jìn)入下一個(gè)硬體的消費(fèi)周期，則是蘋(píng)果當(dāng)下要解決的主要問(wèn)題。

美國(guó)著名分析師Ben Thompson 認(rèn)為，蘋(píng)果的內(nèi)容策略越來(lái)越清晰了。

在他看來(lái)，高品質(zhì)內(nèi)容具有長(zhǎng)久的生命力，可以長(zhǎng)期為公司帶來(lái)回報(bào)，比體育直播等具有時(shí)效性的內(nèi)容更有價(jià)值——這也是Netflix 一直的投資方向。

另一位分析師Bradley Chambers 認(rèn)為，蘋(píng)果的原創(chuàng)內(nèi)容可以在短期內(nèi)把大量用戶留在蘋(píng)果的生態(tài)圈內(nèi)，但如果蘋(píng)果能把這些內(nèi)容分發(fā)到其他平臺(tái)上，則能夠給公司帶來(lái)長(zhǎng)期的收益。

蘋(píng)果確實(shí)在努力讓自己的服務(wù)觸達(dá)更多的受眾。于是，你可以在三星、Sony 的電視上看Apple TV Chanel 的節(jié)目，在Android 手機(jī)上聽(tīng)Apple Music 的歌。或許，未來(lái)你還能在PC 平臺(tái)上玩到Apple Arcade 的游戲。

內(nèi)容，是蘋(píng)果封閉生態(tài)中的活水，既串聯(lián)了所有的蘋(píng)果設(shè)備，也將蘋(píng)果的服務(wù)引向藍(lán)海用戶——內(nèi)容和服務(wù)，也是為蘋(píng)果帶來(lái)更多新用戶的利器。

盡管，目前蘋(píng)果的各項(xiàng)服務(wù)都處于起步階段，但無(wú)論哪個(gè)行業(yè)，都無(wú)法忽視這位自帶10 億用戶的大玩家。