游戲APPLE PODCAST圖表比您想象的更便宜 更容易

約翰佩羅蒂的無(wú)人機(jī)音樂播客從來(lái)沒有為大眾服務(wù)，但在10月初的一個(gè)星期五，它坐在蘋果播客排行榜的頂端附近。只需要花費(fèi)5美元就可以支付5美元的費(fèi)用，而這個(gè)陌生人早些時(shí)候就已經(jīng)使用過(guò)佩戴蒂。

作為波士頓NPR新聞臺(tái)WBUR的播客制作經(jīng)理，Perotti收到了許多與音頻相關(guān)的消息。但今年10月，他收到了一個(gè)不同尋常的一個(gè)：一個(gè)人聲稱他們可以通過(guò)一小筆費(fèi)用獲得Apple播客排行榜榜首的任何節(jié)目。佩羅蒂以前讀過(guò)這些優(yōu)惠，所以他認(rèn)為他會(huì)試一試。

他獨(dú)立制作的節(jié)目叫做WAVes，主要是“無(wú)人機(jī)音樂和奇怪的喜劇/講故事”，Perotti告訴The Verge。“我不會(huì)說(shuō)[它]是一堆垃圾，只是在圖表上沒有任何東西，”他說(shuō)。當(dāng)他把陌生人帶到他們的報(bào)價(jià)時(shí)，它只有300次下載。

Perotti向聯(lián)系他的人發(fā)送了5美元和WAVes的鏈接。一天后，他的節(jié)目出現(xiàn)在Apple的藝術(shù)排行榜的底部。

然后，它開始上升。它在藝術(shù)排行榜上排名第二，在所有類別排行榜上排名第55位。

“隨著時(shí)間的推移，它繼續(xù)攀登，攀爬，攀爬，”他說(shuō)。

自2005年以來(lái)，Apple的播客排行榜一直存在。就像流行音樂的Billboard排行榜一樣，它們展示了什么趨勢(shì)，表明圖表上的任何節(jié)目都有嗡嗡聲。

但與Billboard排行榜不同，Apple的播客排行榜并沒有按原始人氣排名。這些圖表并不完全代表最大的節(jié)目。蘋果公司向The Verge證實(shí)，蘋果公司更像是現(xiàn)在流行趨勢(shì)的熱門清單，使用新訂閱等指標(biāo)。該公司不會(huì)詳細(xì)介紹該算法。一個(gè)流行的理論是，它基于一個(gè)節(jié)目的用戶率或者它吸收新聽眾的速度，這可以解釋Perotti如何最終趨勢(shì)。

除了這些圖表之外，播客沒有主要的面向公眾的流行度指標(biāo)，因此它們已成為常規(guī)聽眾了解可能值得聽的節(jié)目的一種方式。這也是媒體評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)和證明自己存在的一種方式。這就是為什么Apple的圖表作為一個(gè)行業(yè)重量級(jí)的原因，即使Apple對(duì)于如何創(chuàng)建它們并且排名可以被游戲也不透明。

Perotti的欺詐性成功表明欺騙系統(tǒng)簡(jiǎn)單而便宜，理論上圖表推送價(jià)值數(shù)百萬(wàn)美元。播客主要通過(guò)節(jié)目?jī)?nèi)置的廣告賺錢，雖然收入也可以來(lái)自電視交易，如HBO上的Pod Save America，以及WNYC的RadioLoveFest等現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)。根據(jù)互動(dòng)廣告局和普華永道美國(guó)公司今年的一項(xiàng)研究，2017年美國(guó)播客行業(yè)的收入達(dá)到3.14億美元。這些公司還估計(jì)，從現(xiàn)在到2020年，收入將進(jìn)一步增長(zhǎng)，最終達(dá)到6.59億美元。如果廣告商決定在何處花費(fèi)他們的預(yù)算，或者至少是人們?nèi)绾伟l(fā)現(xiàn)新節(jié)目，那么就有了成為最高層的激勵(lì)。

“你打算如何找到你要播放的播客?那么，讓我們看一下圖表的頂部。讓我們看看誰(shuí)聽到了，“播客應(yīng)用程序Anchor的首席執(zhí)行官M(fèi)ike Mignano告訴The Verge。“所以這些圖表實(shí)際上以一種奇怪的方式，由于缺乏關(guān)于播客如何表現(xiàn)的數(shù)據(jù)，成為了尋找值得廣告宣傳的播客的重要工具。”

雖然這些圖表最初可能是公眾成功的晴雨表，但它們可以被游戲化的事實(shí)并沒有讓業(yè)內(nèi)人士對(duì)它們充滿信心。他們有時(shí)被視為虛榮游戲。行業(yè)記者尼古拉斯·奎(Nicholas Quah)告訴The Verge，人們用它們來(lái)支持他們的節(jié)目，并說(shuō)這是一個(gè)“排行榜”的播客。

在他看來(lái)，這些圖表只會(huì)讓播客創(chuàng)作者在他們的簡(jiǎn)歷上有一個(gè)額外的吹牛點(diǎn)，然后他們就可以用它來(lái)推銷電視網(wǎng)絡(luò)或出版商。這些肯定是有利可圖的收入來(lái)源，所以任何額外的要點(diǎn)可能會(huì)受到贊賞。

“圖表頂部并不意味著大多數(shù)人認(rèn)為這意味著什么，”他說(shuō)。“這只是意味著你每周都有很多新的互動(dòng)，而你的播客則排在前五位。沒有理由為什么你應(yīng)該有更多的書籍交易，而不是另一個(gè)更大的節(jié)目，它已經(jīng)在五十到六十的范圍內(nèi)浮動(dòng)。“

Quah的觀點(diǎn)并不普遍。Apple的圖表對(duì)Mignano來(lái)說(shuō)仍然很重要，但他表示隨著不同的收聽平臺(tái)變得越來(lái)越受歡迎，它們的價(jià)值正在逐漸降低。

他說(shuō)蘋果公司在這個(gè)領(lǐng)域的歷史性能給這些排行榜帶來(lái)了額外的影響，特別是因?yàn)楹芏嗳艘揽緼pple Podcast應(yīng)用來(lái)實(shí)際收聽節(jié)目。

在本月發(fā)表的一項(xiàng)研究中，Anchor發(fā)現(xiàn)52%的播客聽眾正在通過(guò)Apple播客收聽。但蘋果還沒有分享人們是否通過(guò)圖表獲得推薦的數(shù)據(jù)。Perotti的經(jīng)驗(yàn)可能就是一個(gè)很好的例子：即使它趨于堅(jiān)持幾天，它只會(huì)產(chǎn)生大約200多次下載和一次令人困惑的書面 評(píng)論。許多聽眾都可能是欺詐性的：他們來(lái)自孟加拉國(guó)，與他聯(lián)系的人就是孟加拉國(guó)人，但Perotti說(shuō)，根據(jù)他自己的分析，孟加拉國(guó)以外的一些人也聽了。

很多人都試圖公開解讀圖表的算法，Perotti的經(jīng)驗(yàn)表明，有些人私下也這樣做了。One YouTuber在標(biāo)題為“如何玩Apple播客頂級(jí)圖表”的視頻中稱為L(zhǎng)ime Link，他們深入研究了一個(gè)可能的指標(biāo)，評(píng)論和評(píng)級(jí)如何影響圖表排名。他發(fā)現(xiàn)它們并不重要，這就是為什么沒有評(píng)論的節(jié)目可以使它成為排行榜的首位。

更重要的是訂閱率，這需要有人推送訂閱按鈕。Perotti并不知道將他的節(jié)目推向頂端的幕后工作，但他猜測(cè)這是某種點(diǎn)擊農(nóng)場(chǎng)。發(fā)現(xiàn)Pods 已經(jīng)詳細(xì)描述了這種可能性，假設(shè)有人可以使用自動(dòng)腳本而不是人工。經(jīng)典的點(diǎn)擊農(nóng)場(chǎng)操作使用數(shù)百種設(shè)備，并且涉及人們點(diǎn)擊特定按鈕以夸大訂戶費(fèi)率，關(guān)注者或其他任何正在簽約的設(shè)備。我們之前沒有看到過(guò)播客導(dǎo)向型企業(yè)的視頻，而是一個(gè)視頻去年夏天，來(lái)自泰國(guó)的點(diǎn)擊農(nóng)場(chǎng)破滅，涉及474臺(tái)iPhone安裝在機(jī)架上，當(dāng)工人試圖提升中國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)微信的參與度時(shí)，所有這些都被插入。還有一個(gè)偉大的硅谷片段，當(dāng)然是虛構(gòu)的。

我聯(lián)系了Peroti的人，他在SEOClerks上搜索Seoarif，這是一個(gè)類似于Fiverr的網(wǎng)站，但是為了征求“搜索引擎優(yōu)化服務(wù)”，以了解更多關(guān)于圖表頂級(jí)業(yè)務(wù)如何運(yùn)作的信息。我沒有走得太遠(yuǎn)。Seoarif確實(shí)說(shuō)過(guò)“iTunes，Apple ID，[和]設(shè)備”，并且該業(yè)務(wù)已經(jīng)運(yùn)營(yíng)了兩年。這個(gè)人還雇傭了一個(gè)由七人組成的團(tuán)隊(duì)。雖然我們并不完全了解Seoarif如何經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，但它可能只涉及經(jīng)典的點(diǎn)擊農(nóng)場(chǎng)設(shè)置，人們訂閱，取消訂閱和按下節(jié)目播放。僅需5美元!

當(dāng)然，佩羅蒂的聯(lián)系方式有一些競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)SEOClerks的搜索產(chǎn)生了多個(gè)供應(yīng)商，他們承諾在圖表上進(jìn)行展示。Quah和其他播客行業(yè)的粉絲已經(jīng)在圖表上寫了幾個(gè)月的欺詐行為。一家播客分析公司甚至深入分析了Apple自動(dòng)生成的推薦如何工作以及如何使用它們來(lái)發(fā)現(xiàn)可能的欺詐性節(jié)目。該公司建議查看趨勢(shì)劇集圖表，以確定哪些節(jié)目是合法的，并查找隨著時(shí)間的推移數(shù)量增長(zhǎng)的評(píng)論。

Apple也監(jiān)控這些操作，并且有保護(hù)措施確保虛假節(jié)目被取消。該公司監(jiān)控其國(guó)際和國(guó)內(nèi)圖表，并依靠人和軟件的組合來(lái)檢測(cè)欺詐跡象。蘋果公司向The Verge證實(shí)，它在多次嘗試欺詐后禁止播放。該公司還承認(rèn)其在6月的開發(fā)者大會(huì)期間停止圖表操作的努力，但此后一直沒有公開闡述。

在任何支持廣告的業(yè)務(wù)中，分析都很重要。但播客分析非常有限。直到今年，許多節(jié)目只有他們的下載數(shù)字，甚至現(xiàn)在，這是廣告商在考慮廣告投放時(shí)要求的主要指標(biāo)。

Apple 目前正在試用自己的平臺(tái)，讓創(chuàng)作者更深入地了解他們的聽眾來(lái)自何處以及他們聽演出的時(shí)間。Spotify還提供圍繞聽眾人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的一些分析。

但這些分析對(duì)于播客世界來(lái)說(shuō)已經(jīng)很晚了。許多公司已經(jīng)找到了模糊數(shù)據(jù)的變通方法，既可以衡量成功，也可以找到值得追求廣告的節(jié)目。

一些媒體購(gòu)買機(jī)構(gòu)甚至小型企業(yè)依靠第三方軟件(如Adswizz)來(lái)查找具有特定收聽人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的節(jié)目，這使他們可以避免查看播客圖表或完全尋找節(jié)目。較大的代理商通常也會(huì)在較大的網(wǎng)絡(luò)上建立聯(lián)系。廣告客戶可以通過(guò)此第三方軟件定義他們想要定位的對(duì)象，即使是利基受眾，也可以找到滿足該受眾特征的節(jié)目。從本質(zhì)上講，廣告客戶不需要參考?xì)赓|(zhì)圖表，因?yàn)樗麄円呀?jīng)開發(fā)了自己的數(shù)據(jù)來(lái)衡量成功。

Ad Results Media的合作伙伴Kurt Kaufer 向客戶購(gòu)買了播客廣告，告訴The Verge該公司擁有自己的信息數(shù)據(jù)庫(kù)，例如節(jié)目是否讓人們購(gòu)買產(chǎn)品以及代理商為廣告投放支付的費(fèi)用。一些經(jīng)典的播客廣告品牌，如MeUndies，為每個(gè)主機(jī)閱讀使用虛榮URL，然后通過(guò)谷歌分析監(jiān)控成功，該公司告訴The Verge。Kaufer的代理商也使用類似的策略與虛榮URL，促銷代碼或調(diào)查詢問(wèn)人們?nèi)绾芜M(jìn)入購(gòu)買頁(yè)面。

播客行業(yè)正處于轉(zhuǎn)折點(diǎn)。正在建立正式網(wǎng)絡(luò)，獨(dú)家播客交易正在上映，收入充斥著這個(gè)空間。播客不再是DIY，Apple的播客圖表證明了這一點(diǎn)。大多數(shù)熱門節(jié)目來(lái)自NPR或紐約時(shí)報(bào)等大型網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)一個(gè)小小的新貴出現(xiàn)在圖表上時(shí)，似乎無(wú)處不在，人們認(rèn)為它是欺詐性的。

Quah說(shuō)，由于這一行業(yè)的發(fā)展，較小的節(jié)目很難引起廣告商的注意。

“感覺好像所有東西都在整合和正式化，所以我可以看到一個(gè)小型展會(huì)的動(dòng)機(jī)，這種展示希望能夠提高一點(diǎn)點(diǎn)的可視性[付出頂級(jí)圖表]，這本身就不是他說(shuō)，本質(zhì)上很糟糕，但與我們對(duì)圖表和圖表所代表的內(nèi)容相結(jié)合，這是一個(gè)復(fù)雜的情況。

播客圖表仍然意味著什么，特別是對(duì)于使用它來(lái)證明自己的小型節(jié)目。但似乎很快 - 甚至現(xiàn)在 - 它們根本不重要。