在Facebook上沒(méi)有個(gè)性化的情況下可以定位

3月19日，F(xiàn)acebook與美國(guó)國(guó)家公平住房聯(lián)盟(NFHA)，美國(guó)通信工作者協(xié)會(huì)(CWA)，幾個(gè)地區(qū)性公平住房組織以及個(gè)人消費(fèi)者和求職者達(dá)成民權(quán)訴訟。

由此產(chǎn)生的協(xié)議包括一系列變更，以防止Facebook的廣告平臺(tái)套件中的住房，就業(yè)和信貸廣告歧視。

Facebook同意做出八項(xiàng)重大改變，包括為上述垂直行業(yè)的廣告建立一個(gè)單獨(dú)的廣告門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，其中包括有限的定位選項(xiàng)，以及創(chuàng)建一個(gè)名為“類(lèi)似受眾”的類(lèi)似“精簡(jiǎn)版”工具。此外，還可刪除年齡，性別和郵政編碼定位。

但這對(duì)廣告商，終端消費(fèi)者和更廣泛的數(shù)字廣告生態(tài)系統(tǒng)意味著什么呢?定位和個(gè)性化的好處是明確的，但是肆無(wú)忌憚地使用，可能具有歧視性。

廣度和浪費(fèi)

有趣的是，F(xiàn)acebook正在采取主動(dòng)，即使自稱(chēng)“標(biāo)兵” - 與以前的舉動(dòng)形成鮮明對(duì)比。從困難的2018年劍橋Analytica丑聞中吸取的教訓(xùn)仍在回蕩，而英國(guó)退歐和2020年的美國(guó)大選在背景中并不太遠(yuǎn)。

我可以直接告訴你，在過(guò)去的18個(gè)月里，從Facebook到代理商的派對(duì)路線(xiàn)是“廣泛而信任我們的算法”; 即針對(duì)所有人(美國(guó)的2.2億用戶(hù))，讓Facebook的算法找到轉(zhuǎn)化率最高的受眾。憤世嫉俗的人會(huì)說(shuō)這是推動(dòng)更多媒體支出的最佳方式，最終也是Facebook的收入。

這帶來(lái)了挑戰(zhàn)，因?yàn)轭A(yù)算需要足以允許算法學(xué)習(xí)，而代理商需要不斷提高其媒體購(gòu)買(mǎi)者的感知價(jià)值。

通過(guò)我們自己的多變量測(cè)試，很明顯算法運(yùn)行良好 - 即使Facebook最近推出的廣告系列預(yù)算優(yōu)化(CBO)似乎比其廣告技術(shù)同行慢。相反，通過(guò)深入研究，通過(guò)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)和受眾采用戰(zhàn)略方法，我們可以加快績(jī)效。

考慮一下：在一次測(cè)試中，我們開(kāi)發(fā)了一個(gè)數(shù)據(jù)模型，使我們能夠無(wú)縫地跟蹤數(shù)字媒體，通過(guò)真正的離線(xiàn)轉(zhuǎn)換到一個(gè)客戶(hù)的全額貸款產(chǎn)品。這使我們能夠優(yōu)化貸款發(fā)放價(jià)值，而不是網(wǎng)站表單填寫(xiě)，線(xiàn)索或點(diǎn)擊。畢竟，如果你是一家金融服務(wù)公司，那么為什么要將18歲以上的人用于出租房屋凈值貸款呢?唯一的原因是：現(xiàn)在，當(dāng)在Facebook上做廣告時(shí)，監(jiān)管協(xié)議決定我們必須針對(duì)每個(gè)人。如果我們采用Facebook基于其法律和解的廣泛方法，我們估計(jì)7-12%的媒體將被浪費(fèi)在上層漏斗媒體上。

這種媒體不僅在媒體支出，廣告技術(shù)和代理費(fèi)用方面從客戶(hù)角度被浪費(fèi)，而且還提供了糟糕的用戶(hù)體驗(yàn)。數(shù)字廣告的口號(hào)一直是相關(guān)性的。一旦將其從廣告商的工具包中刪除，那么信道中的置信度和性能就會(huì)降低。而不是正確的時(shí)間，正確的地點(diǎn)，正確的信息，它更多的是所有的時(shí)間，所有的地方(ments)，并且希望是正確的信息 - 如果它甚至是正確的受眾。

當(dāng)我們等待這些變化的真正含義時(shí) - 不僅是Facebook，還有其他嚴(yán)重依賴(lài)人口統(tǒng)計(jì)，郵政編碼和招聘信息的數(shù)字媒體渠道 - 人們不禁會(huì)思考這是否會(huì)對(duì)LinkedIn的廣告造成破壞性打擊?發(fā)行。

“目標(biāo)”不加歧視

與此同時(shí)，可以通過(guò)其他方式與目標(biāo)客戶(hù)建立聯(lián)系。

營(yíng)銷(xiāo)人員可以使用針對(duì)每個(gè)Facebook展示位置定制的內(nèi)置專(zhuān)用廣告，并通過(guò)廣告文案讓受眾自我認(rèn)證。由于顯而易見(jiàn)的原因，營(yíng)銷(xiāo)人員往往過(guò)度索引他們的搜索后復(fù)制工作。但A / B測(cè)試在社交中發(fā)布副本，同時(shí)利用行為科學(xué)有效地“推動(dòng)”消費(fèi)者確定他們是否具有預(yù)審資格 - 并反過(guò)來(lái)推動(dòng)更高的轉(zhuǎn)換率。

另一種選擇是開(kāi)發(fā)Messenger策略。我們看到了通過(guò)Messenger推動(dòng)受眾的巨大增長(zhǎng)和成功，其中聊天機(jī)器人可以無(wú)縫地獲得領(lǐng)導(dǎo)者的資格并自動(dòng)化從廣告到CRM集成的銷(xiāo)售流程，甚至直接指向?qū)I(yè)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)。

最重要的是采用多層次的方法來(lái)定位受眾群體。我們預(yù)計(jì)將持續(xù)取消“市場(chǎng)中”數(shù)據(jù)，盡管影響正在減弱，但數(shù)據(jù)仍然非常寶貴。因此，避免通過(guò)基于親和力的受眾對(duì)第三方數(shù)據(jù)和潛在客戶(hù)進(jìn)行過(guò)度索引。平衡媒體的權(quán)重與基于意圖的信號(hào)。并跟蹤能夠帶來(lái)有意義的業(yè)務(wù)成果的轉(zhuǎn)化; 上層漏斗優(yōu)化事件可能會(huì)產(chǎn)生誤導(dǎo)，最終導(dǎo)致次優(yōu)決策。

公平貸款只是新法規(guī)正在改變營(yíng)銷(xiāo)人員如何與消費(fèi)者接觸的一個(gè)領(lǐng)域。我們現(xiàn)在處于一個(gè)高度動(dòng)態(tài)的世界，營(yíng)銷(xiāo)策略需要適應(yīng)。使用近視鏡頭專(zhuān)注于媒體，頻道或觀眾會(huì)暴露出重大的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。這是在付費(fèi)媒體世界中運(yùn)作的快樂(lè)和痛苦：一分鐘你掌握了提供價(jià)值的藝術(shù)，然后，比你可以說(shuō)劍橋分析更快，世界再次發(fā)生變化。

越來(lái)越多的營(yíng)銷(xiāo)人員開(kāi)始提供多渠道媒體策略，專(zhuān)注于長(zhǎng)期利益而不是短期收益，并最終將觀眾置于轉(zhuǎn)型之旅的核心。

無(wú)論我們?cè)谡麄€(gè)過(guò)程中采取何種監(jiān)管或媒體平臺(tái)變革，這只能是積極的演變。