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當談到品牌價值時,很難推翻大技術(shù)公司。在《福布斯》(Forbes)2020年最有價值的100個品牌中,前五名與去年相同:蘋果,谷歌,微軟,亞馬遜和Facebook。盡管前四名保持或加快了增長速度,但Facebook卻下跌了。實際上,在2018財年至2019財年之間,社交網(wǎng)絡(luò)的品牌價值下降了21%。
幾個品牌的年度排名發(fā)生了明顯變化,該排名檢查了上一財年的財務(wù)數(shù)據(jù)。維薩斯(Visa)從25位上升到18位,阿迪達斯從61位上升到51位,而Netflix從38位上升到26位。一些奢侈品牌也發(fā)生了重大變化,香奈兒從第79位升至第52位,卡地亞從第64位升至第56位。
今年的榜單包括幾個新來者:任天堂,軒尼詩,漢堡王和AXA進入前100名。與此同時,損失最大的一些公司是傳統(tǒng)技術(shù)公司,例如GE,HP Inc.和IBM,它們看到了總價值分別減少14%,12%和10%。菲利普斯(Phillips),惠普企業(yè)(Hewlett Packard Enterprise)和凱洛格(Kellogg's)今年的排名完全被淘汰。
喬治敦大學市場營銷學教授克里斯蒂•諾德希爾姆(Christie Nordhielm)表示:“品牌價值的黏性令人震驚,令人震驚。”“因此,在科技和新品牌開始騰飛的同時,品牌也有黏性,包括特定品牌和企業(yè)品牌。這會提升品牌價值,有時粘性會給人一種錯誤的安全感,這種感覺可能會變得很糟。就像我們現(xiàn)在正在經(jīng)歷的一切一樣,存在滯后效應(yīng)。”
今年明顯更高的是沃爾瑪。這家零售商的品牌價值同比增長12%至295億美元,而排名從第26位躍升至第19位。
Nordhielm說:“沃爾瑪在交付方面進行了很多努力,并試圖競爭。”“他們與亞馬遜抗衡,這是一個強大的競爭對手,但沃爾瑪并不是萎縮的紫羅蘭。他們不會安靜下來的。從某種意義上說,亞馬遜正在幫助沃爾瑪,并迫使他們提高自己的游戲水平。”
下降幅度也很大,尤其是在汽車領(lǐng)域。梅賽德斯-奔馳從第17位跌至第23位,寶馬從21位降至27位,而日產(chǎn)則完全被淘汰出局-僅一年前的第81位。排名的其他下降包括富國銀行(第42至69名)和肯德基(第86至96名)。
西北大學凱洛格商學院營銷學教授蒂姆•卡爾金斯(Tim Calkins)表示,品牌價值通常會下降,因為公司很難捍衛(wèi)品牌定位。結(jié)果,公司可能會在競爭中掙扎,導致下降,這反映了施加給他們的壓力。
“惠普(Inc.)是一個很難定義自己的品牌,”卡爾金斯說。“最好的品牌確實定義明確。當您的品牌失去其獨特的含義時,它幾乎總是會在市場中掙扎,然后在估價中掙扎。”
競爭對手較新的較舊品牌的價值和排名也有所下降。例如,吉列繼續(xù)面臨來自像哈里這樣的創(chuàng)業(yè)公司的壓力,哈里公司去年被希克的母公司埃奇威
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