農夫山泉 增長減緩進軍咖啡能否換來第二春

在飲用水行業(yè)，前有康師傅、娃哈哈這些老牌企業(yè)，后有屈臣氏、怡寶這樣后起之秀。但是在消費者心目中恒久不衰的那只有農夫山泉，而恰恰很多人對農夫山泉的印象大多是來源它的廣告語：“農夫山泉有點甜”。在飲用水行業(yè)，前有康師傅、娃哈哈這些老牌企業(yè)，后有屈臣氏、怡寶這樣后起之秀。但是在消費者心目中恒久不衰的那只有農夫山泉，而恰恰很多人對農夫山泉的印象大多是來源它的廣告語：“農夫山泉有點甜”。

這是總部位于杭州，成立于上世紀90年代，是一家主要做飲用水生產的企業(yè)，除了飲用天然水，旗下還研發(fā)了東方樹葉、水溶C100、尖叫等飲，但其在純凈水市場的份額是經(jīng)營最好的。

隨著消費習慣的變化，國內瓶裝水行業(yè)發(fā)生了不小的變化，有些品牌銷聲匿跡，有些品牌冉冉升起。國內市場曾一度出現(xiàn)強者恒強的局面，各大品牌在市場份額的爭奪戰(zhàn)中從未停止過硝煙。

坐擁飲用水霸主，卻難切酸奶市場

根據(jù)最新的公開的2018年水飲TOP10品牌榜單顯示。進入榜單前十的品牌分別是：農夫山泉、可口可樂、屈臣氏、蒙牛、維他、怡寶、景田、巴黎水、百事可樂、伊利。

其中，農夫山泉以銷售額占比11.9%遙遙領先，市場占比與第二名相比多5.4個百分點;第二名為可口可樂，占比為6.5%，屈臣氏則位列第三，占比4%。

而在市場份額方面，農夫山泉的市場份額高達26.4%，穩(wěn)居市場第一的位置。短時間內，不管是銷量還是市場份額，農夫山泉的霸主地位都難以被撼動。

卻在今年3月份，一直埋頭深耕飲料行業(yè)的農夫山泉似乎有點耐不住寂寞了。農夫山泉突然推出植物酸奶，這也它第一次推出酸奶產品。

和以往的新品不同，農夫山泉沒有為這款產品線取一個諸如茶π、東方樹葉的單獨名稱，而是直接以“植物酸奶”命名，這也是國內主流的食品飲料品牌首次推出的以植物蛋白質為原料的酸奶產品。

對于農夫山泉來說，植物酸奶是一個全新的品類，其并不是由傳統(tǒng)的牛奶發(fā)酵，而是由植物蛋白發(fā)酵而來低溫酸奶，符合三高人群、乳糖不耐受等消費者的需求。

藍莓君認為：農夫山泉之所以選擇植物酸奶這一品類，作為轉型的一個切入點。一方面認為植物酸奶這一品類的門檻相對來說不算太高，入局較為容易。相較于我們平時常見的牛乳酸奶來說，植物酸奶不需要大規(guī)模地投資上游供應鏈，這樣就直接的避免和老牌伊利蒙牛專業(yè)的乳企直接競爭。

另一方面：因為與飲料產品分屬同一消費品類別，農夫山泉也可以充分利用現(xiàn)有的渠道對新品進行推廣。對于在牛乳酸奶的上游供應鏈一窮二白的農夫山泉來說可謂省了很大投入，走了捷徑。

其實，針對植物酸奶所在的低溫酸奶市場，各大巨頭也早已有所布局。更進一步講，酸奶市場并非藍海一片，光明乳業(yè)在去年增速放緩甚至下滑就有一部分原因是因為公司的低溫酸奶市場銷量出現(xiàn)下滑所致。

光明乳業(yè)的業(yè)績下滑，是由于液態(tài)乳近兩年遇到增長瓶頸，尤其是低溫酸奶和明星產品——莫斯利安——出現(xiàn)了增速放緩甚至下滑的情況。光明乳業(yè)對此在財報中表示，是由于受到了行業(yè)競爭壓力的影響，才導致公司的莫斯利安酸奶和部分低溫酸奶出現(xiàn)下滑。

農夫山泉推出的這樣一款植物酸奶，其實目前推廣迅速的是在美國市場，去年銷售額同比增長54%，整體市場規(guī)模達到了1.74億美元，增長潛力明顯。

但是在國內，植物酸奶由于帶有較為強烈的淀粉感，其口味的調整以及消費者對產品口感的認可一直是個難點。

藍莓君認為：就目前來看，高端酸奶的增長開始放緩，植物酸奶即便作為橫切這一市場的一個重要品類，農夫山泉從現(xiàn)有的市場中能切出多少份額并不確定。一旦說這類產品如果在口感、營養(yǎng)上不能夠有明顯差異性的話，那么在市場競爭中將會很艱難的生存。

先出酸奶再推咖啡，轉型是無奈之舉?

剛推出植物酸奶，農夫山泉又宣布將在5月中旬，推出一款創(chuàng)新跨界型飲料——碳酸咖啡。產品規(guī)格為360ml/瓶，定價在5-6元之間，該產品結合了咖啡成分，同時宣布農夫山泉正式進軍咖啡界。

藍莓君認為，農夫山泉此次進軍咖啡界，很大可能是其看到中國咖啡市場的巨大潛力。尤其是這兩年咖啡市場的熱潮，不管是星巴克、瑞幸還是連咖啡，都在迅速推動著咖啡文化潮流，也就是說咖啡市場在未來的增速會很快。

而近期隨著瑞幸咖啡赴美遞交了IPO招股書，似乎能夠讓我們對咖啡行業(yè)的展望有了更具體的參考數(shù)據(jù)。

招股書披露，2018年中國人均咖啡消費量6.2杯，與發(fā)達國家相比，中國人均咖啡消費量僅為美國的1.6%和香港的2.5%。2018年中國咖啡市場規(guī)模569億元。預計2023年中國人均咖啡消費量10.8杯，咖啡市場規(guī)模1806億元。

總體上看中國目前咖啡市場未來的巨大潛力，但是農夫山泉細分的這種灌裝咖啡的市場卻不容樂觀。

根據(jù)中國細分咖啡市場的相關數(shù)據(jù)來看，速溶咖啡占比最高達72%，其次是現(xiàn)磨咖啡，占比為18%，最后才是即飲咖啡，市場占比僅僅10%。

而這一市場卻又是雀巢一家獨大，占領了50%的市場份額，剩余市場早已經(jīng)被其他玩家瓜分占據(jù)，娃哈哈、康師傅等巨頭早已入局，可以說留給農夫山泉的空間并不大。

藍莓君發(fā)現(xiàn)，農夫山泉在植物酸奶和咖啡市場的嘗試，不過是其多元化經(jīng)營的一個點，在其他領域也進行了很多試錯，但結果都并不滿意。

除了飲品以外，農夫山泉在2017年進軍化妝品行業(yè)，推出樺樹汁面膜和保濕液;前不久還推出了農夫山泉噴霧。

目前的農夫山泉，早已開始變得焦躁不安，不再專注老本行，盲目的增加產品線，看似豐富了產品的多樣化，逐步滲入多個領域，其實，這也洽洽說明，農夫山泉的主業(yè)可能出現(xiàn)瓶頸。

據(jù)公開渠道信息：農夫山泉2017年營收為162.5億元，同比增長8.3%。而在2015年和2016年，農夫山泉的營收增長幅度分別為20%和19%，近三年營收的增長幅度有減緩的趨勢。

在瓶裝水增長受阻的情況下，農夫山泉需要尋找新的業(yè)務增長點無可厚非，農夫山泉有渠道和品牌知名度的優(yōu)勢。但產品上僅僅是打概念牌，無論是在多品牌混戰(zhàn)的酸奶市場，還是比較成熟的碳酸咖啡市場。農夫山泉想要分掉其他“前輩”的一杯羹，可能還需要花費不小的力氣。

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