數(shù)字品牌廣告衡量需要成熟以證明增加支出的合理性

數(shù)字廣告支出不可阻擋的進(jìn)程是一個(gè)有據(jù)可查的故事，IAB最近注意到“具有里程碑意義”的增長(zhǎng)率超過20%。隨著許多新資金從電視轉(zhuǎn)移，很明顯這種支出將帶有品牌建設(shè)目標(biāo)，而不僅僅是直接反應(yīng)目標(biāo)。雖然這種分叉的相關(guān)性值得商榷 - 我會(huì)說，如果你的徽標(biāo)是直接反應(yīng)廣告，它也是一個(gè)品牌廣告 - 了解營(yíng)銷商如何證明這些美元的合理性是有幫助的。

事實(shí)是，數(shù)字品牌衡量并沒有像數(shù)字廣告行業(yè)那樣快速成熟。是的，我們?cè)谶^去五年中看到了廣告可見度衡量方面急需的改進(jìn)，但我們?cè)诹私馄放茝V告如何真正說服消費(fèi)者方面卻不太成功。數(shù)字廣告如何將消費(fèi)者推向品牌漏斗?

盡管數(shù)字廣告技術(shù)堆棧不斷發(fā)展，但品牌衡量的發(fā)展卻沒有跟上; 品牌研究與十年前相同。雖然預(yù)計(jì)今年數(shù)字廣告支出將再增長(zhǎng)19%，但廣告效果衡量投資的增長(zhǎng)率卻大幅下降。

廣告衡量中存在五個(gè)成熟度問題，可以證明增加品牌廣告支出的合理性。

知識(shí)分子誠(chéng)實(shí)

這個(gè)領(lǐng)域的每個(gè)人(廣告商，代理商，出版商)都聽過某種形式的笑話，“你永遠(yuǎn)不會(huì)看到一個(gè)沒有品牌提升的品牌提升研究。”這背后有一些令人悲傷的事實(shí)：價(jià)值觀中的每個(gè)人連鎖被激勵(lì)以顯示好消息。現(xiàn)在是時(shí)候了 - 不是所有的活動(dòng)都能奏效。在為期三個(gè)月的展示活動(dòng)中，代理商不是能夠?yàn)?0年歷史的家用產(chǎn)品帶來顯著的品牌知名度的魔術(shù)師。廣告客戶需要設(shè)定切合實(shí)際的KPI目標(biāo)，并且誠(chéng)實(shí)地說，某些廣告系列會(huì)持平。我建議首席營(yíng)銷人員要求他們的代理商在每年年底展示一些表現(xiàn)不佳的廣告。如果什么都沒有，那么你可能需要一個(gè)新的代理商。

清晰的目標(biāo)

有些廣告系列應(yīng)該衡量品牌影響力，有些廣告系列應(yīng)衡量銷售影響力，有些廣告系 越來越多的問題是假設(shè)銷售提升研究對(duì)于所有品牌活動(dòng)而言都是最終的。是的，品牌廣告的長(zhǎng)遠(yuǎn)目的是為了增加收入。但特定活動(dòng)的重點(diǎn)可能是該過程中的一個(gè)步驟。例如，一些奢侈品需要數(shù)年時(shí)間為了說服消費(fèi)者他們的價(jià)值，所以必須在此過程中衡量成功。此外，有些產(chǎn)品只在觸發(fā)事件后購(gòu)買(例如，你感冒了所以需要冷敷產(chǎn)品)，因此“考慮”活動(dòng)必須保持產(chǎn)品的首要意義，直到購(gòu)買被觸發(fā)。由于短期銷售不是活動(dòng)的通用終點(diǎn)(并且由于研究警告品牌的短期行為)，營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該需要考慮周全的政策，以確定何時(shí)通過品牌結(jié)果與銷售結(jié)果來判斷活動(dòng)。

數(shù)據(jù)質(zhì)量

品牌提升研究已經(jīng)存在了20多年，二十年后，品牌仍然通過采訪現(xiàn)金激勵(lì)的調(diào)查成癮者來衡量購(gòu)買意愿。這顯然是胡說八道。因此，廣告客戶，代理商和發(fā)布商需要發(fā)誓調(diào)查成癮者。首席營(yíng)銷人員應(yīng)該在通過品牌衡量來強(qiáng)制定期測(cè)試數(shù)據(jù)質(zhì)量方面發(fā)揮更積極的作用。一種簡(jiǎn)單的方法是在調(diào)查中為您的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手添加假冒品牌。如果通過屋頂了解它們，則丟棄其余的數(shù)據(jù)集。

運(yùn)動(dòng)與人

每年為品牌活動(dòng)創(chuàng)建數(shù)以千計(jì)的“大酒吧，小酒吧”，控制與曝光的條形圖。這應(yīng)該被視為賭注，而不是結(jié)束游戲。這些不同的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)條形圖的問題是，我們看不到誰(shuí)受到廣告系列的影響。例如，如果您認(rèn)為“意識(shí)”提升2%，“購(gòu)買意圖”提升2%，您能否認(rèn)為這些是相同的2%或完全是獨(dú)立的群體?市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該要求從廣告系列中獲取消費(fèi)者級(jí)別的評(píng)分，而不是廣告系列范

報(bào)告卡不是行動(dòng)計(jì)劃

上述條形圖的缺點(diǎn)是它們最終成為驗(yàn)尸，而不是前瞻性的。這絕對(duì)是一個(gè)地方，因?yàn)閺V告商應(yīng)該對(duì)KPI目標(biāo)負(fù)責(zé)。但是，您無法使用報(bào)告卡自動(dòng)優(yōu)化廣告系列; 為此，您需要從基礎(chǔ)廣告系列衡量標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)建的程序化受眾群體。首席營(yíng)銷人員應(yīng)堅(jiān)持激活源自其現(xiàn)有品牌衡量標(biāo)準(zhǔn)的受眾，因此廣告支出針對(duì)的是可說服的消費(fèi)者。

作為營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)者，球在你的球場(chǎng)上。您已經(jīng)知道技術(shù)已經(jīng)改變了數(shù)字廣告游戲，但現(xiàn)在是時(shí)候技術(shù)也會(huì)改變裁判評(píng)估其游戲的方式。雖然品牌衡量面臨許多重大挑戰(zhàn)，但所有這些都是可以解決的。我從未與一位品牌營(yíng)銷人員交談，他說更好的品牌衡量標(biāo)準(zhǔn)不會(huì)從錢包中撬更多的品牌消費(fèi)，因此這些修復(fù)可能會(huì)導(dǎo)致數(shù)十億人涌入數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)。