3.15一夜 澆滅了剛火起來(lái)的電子煙

央視報(bào)道，有些電子煙煙液尼古丁含量標(biāo)識(shí)不規(guī)范，有些尼古丁含量超標(biāo)。煙液產(chǎn)生的氣體中可檢測(cè)出甲醛、丙二醇和甘油。長(zhǎng)時(shí)間吸食電子煙的青少年，同樣會(huì)產(chǎn)生對(duì)尼古丁的依賴。

更致命的是，央視3·15晚會(huì)通過(guò)科學(xué)實(shí)驗(yàn)證明，電子煙同樣含有不少有害成分，危害一點(diǎn)不比香煙少。目前在美國(guó)等一些國(guó)家電子煙已經(jīng)被列為“煙草制品”，而在日和一些歐洲國(guó)家，電子煙被列為醫(yī)藥產(chǎn)品來(lái)管理。我國(guó)不少城市已經(jīng)開(kāi)始在禁煙地區(qū)禁止吸食電子煙。

新三板公司麥克韋爾是國(guó)內(nèi)最早的電子煙制造商之一，自2009年成立以來(lái)，公司一直專注于電子煙產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)。公司擁有陶瓷發(fā)熱體等電子霧化煙核心專利技術(shù)，為海外大型煙草公司奧馳亞、日煙國(guó)際等提供應(yīng)用公司專利技術(shù)的電子霧化產(chǎn)品。

數(shù)據(jù)顯示，億緯鋰能為麥克韋爾的第二大股東，持有其37.55%股份。此外，公司應(yīng)用于電子煙領(lǐng)域的鋰碳電池是鋰離子業(yè)務(wù)的主要產(chǎn)品。

3月17日，深交所對(duì)億緯鋰能下發(fā)問(wèn)詢函，要求億緯鋰能需說(shuō)明參股麥克韋爾的情況，包括但不限于投資金額、持股比例、會(huì)計(jì)核算方法、是否參與麥克韋爾的日常經(jīng)營(yíng)管理以及近兩年對(duì)公司業(yè)績(jī)的影響。

此外，深交所還要求億緯鋰能說(shuō)明，公司是否向麥克韋爾提供產(chǎn)品，近兩年與其相關(guān)業(yè)務(wù)的收入情況及業(yè)務(wù)占比，定價(jià)依據(jù)及合理性，是否存在利益輸送等情形。

賽道紅的發(fā)燙

2019年初開(kāi)始，電子煙可謂是資本第一風(fēng)口。上一年還在共享經(jīng)濟(jì)和區(qū)塊鏈上“鬼打墻”的風(fēng)險(xiǎn)投資盯上了這個(gè)東西，收割過(guò)流量并成功變現(xiàn)的網(wǎng)紅和頭部自媒體盯上了這個(gè)東西，深圳華強(qiáng)北前兩年還在做VR眼鏡賠得一塌糊涂的小工廠主也盯上了這個(gè)東西——它一下子變得炙手可熱。

2018年末，錘子科技一度被曝資金鏈斷裂，供應(yīng)商現(xiàn)場(chǎng)拉出橫幅討薪，2019年1月15日，羅永浩在快如科技發(fā)布會(huì)上推出 “FLOW福祿”電子煙，正式進(jìn)軍電子煙行業(yè)。媒體報(bào)道羅永浩正在尋找電子煙代工廠做自己的品牌，準(zhǔn)備入局電子煙。再次創(chuàng)業(yè)的八字還沒(méi)有一撇，恐怕就要被扼殺在搖籃里了。

大家又開(kāi)始心疼老羅。正如網(wǎng)上流傳的段子：羅永浩這人命不好，做手機(jī)行業(yè)萎縮了，做空氣凈化器那年天氣又特別好，這剛剛開(kāi)始做電子煙，整個(gè)行業(yè)又上315了。

“吞云吐霧”本來(lái)就是一門眾所周知的暴利生意。圈內(nèi)流傳著一個(gè)共識(shí)：電子煙利潤(rùn)率是在30%以上;創(chuàng)業(yè)門檻低，500萬(wàn)就能拿下品牌，5000萬(wàn)進(jìn)入決賽圈。

《華爾街日?qǐng)?bào)》的老板巴倫曾說(shuō)過(guò)：“假如你想賺錢，要挑一個(gè)可靠的壞習(xí)慣。年頭不好的時(shí)候人們會(huì)放棄很多必需品，但絕不會(huì)想到戒掉自己的壞習(xí)慣。”

根據(jù)煙草在線數(shù)據(jù)，2017年國(guó)內(nèi)卷煙銷量4737.8萬(wàn)大箱，約占全球40%。但國(guó)內(nèi)電子煙普及率并不高，電子煙消費(fèi)者約150-200萬(wàn)，占吸煙總?cè)丝诘?.47%-0.63%。

市場(chǎng)廣闊，誰(shuí)不動(dòng)心?連傳統(tǒng)煙草公司都盯上了這塊“蛋糕”。2017年四川中煙的寬窄功夫登陸韓國(guó)，云南中煙的MC也在2018年4月打通了韓國(guó)市場(chǎng)，廣東中煙和湖南中煙的電子煙產(chǎn)品也分別在老撾和英國(guó)上市。

與此同時(shí)，電子煙也點(diǎn)燃了創(chuàng)投圈。滴滴前高管汪瑩創(chuàng)辦RELX悅刻、同道大叔蔡躍棟創(chuàng)辦YOOZ、另一邊還有益爽、MOTI魔笛、靈犀LINX……伴隨著投資機(jī)構(gòu)不斷注入，賽道熱得發(fā)燙。

往事“如煙”

故事要從第一支電子煙的誕生講起。2003年，一個(gè)叫韓力的藥劑師發(fā)明電子煙，并注冊(cè)了專利。兩年后，如煙霧化電子煙上市，這款尼古丁吸入器是由電池、霧化器和含有尼古丁的可替換煙彈組成。韓力認(rèn)為，吸煙成癮原因在于尼古丁，但對(duì)人體傷害最大的是焦油等燃燒產(chǎn)物，如果不燃燒直接吸入尼古丁，那么吸煙的危害將大大減少。

“健康吸煙”、“吸著吸著就戒了”的廣告語(yǔ)讓如煙深入人心。雖然如煙599元到1.68萬(wàn)元的售價(jià)很貴，是當(dāng)時(shí)市面上戒煙產(chǎn)品的好幾倍，但僅7個(gè)半月如煙就回款2.3 億元，第一年?duì)I業(yè)額達(dá) 2 億元。并成功借殼上市，2007 年到 2008 年達(dá)到頂峰，銷售額近 10 億元。如煙股價(jià)一度高達(dá) 116 港元，市值近 1200 億港元。

盛極而衰，如煙的悲劇在其爆火時(shí)已經(jīng)埋下，廣告語(yǔ)中那些引人注目的字眼，給了如煙致命一擊。

央視突然曝光如煙戒煙效果造假，將其推到風(fēng)口浪尖。隨后，著名打假斗士王海披掛上陣，歷數(shù)如煙七宗罪。并將如煙告上法庭，訴其產(chǎn)品本身有害，欺騙消費(fèi)者。此外，國(guó)家煙草專賣局公開(kāi)表示，如煙的宣傳涉嫌失實(shí)、有違科學(xué)理論，應(yīng)由煙草專賣局管制。

輿論危機(jī)下，如煙銷量大幅下降，加之深圳寶安、浙江義烏等地出現(xiàn)不少仿制如煙產(chǎn)品的工廠，迅速蠶食如煙在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額，從幾乎壟斷跌至個(gè)位數(shù)。國(guó)外市場(chǎng)也不樂(lè)觀，美國(guó)電子煙品牌出現(xiàn)，F(xiàn)DA對(duì)兩家煙草公司從中國(guó)進(jìn)口的電子煙下達(dá)了禁令。

如煙業(yè)績(jī)迅速崩盤，據(jù) 2009 年財(cái)報(bào)顯示，如煙全年虧損高達(dá) 4.44 億元。2010 年前 7 個(gè)月，如煙停牌 8 次，靠集資續(xù)命。8 月，尋求多元化的如煙集團(tuán)更名三龍國(guó)際。彼時(shí)，其股價(jià)已長(zhǎng)期在 0.1 港元附近徘徊。

2013 年，在連年虧損后，如煙被全球第四大煙草公司帝國(guó)煙草以 7500 萬(wàn)美元收購(gòu)，收購(gòu)內(nèi)容包括電子煙專利以及可能提起的專利侵權(quán)訴訟的收益。韓力則就職于帝國(guó)煙草旗下Fontem Ventures公司，擔(dān)任顧問(wèn)。三年后，帝國(guó)煙草推出兩個(gè)電子煙品牌，卻沒(méi)有如煙。

道德只是幌子，利益才是本質(zhì)

電子煙這件事上，如果說(shuō)如煙是可歌可泣的革命家，那么IQOS就是悶聲發(fā)財(cái)?shù)母牧寂?。而IQOS的改良屬性，主要由其產(chǎn)品出身與產(chǎn)品性質(zhì)決定：IQOS背靠全球卷煙市場(chǎng)第一巨頭菲莫國(guó)際(PMI)，與同在菲莫旗下的萬(wàn)寶路是同門師兄弟。早在2008年，菲莫就已聘請(qǐng)400多名科學(xué)家和行業(yè)專家，斥資逾30億美元用于IQOS的研發(fā)與科學(xué)檢驗(yàn)。因此，IQOS天生帶有鮮明的傳統(tǒng)煙草公司基因。

IQOS仍然采用萬(wàn)寶路煙草，只不過(guò)抽吸方式由點(diǎn)燃變?yōu)榱撕媾啵?ldquo;加熱不燃燒”(Heat-Not-Burn)。這與Gilbert從面包烘培中獲得的創(chuàng)作靈感頗為類似，抽吸口感也更接近傳統(tǒng)卷煙。

相比傳統(tǒng)卷煙，除了無(wú)需點(diǎn)火、不產(chǎn)生煙灰與煙霧以外，有報(bào)告顯示，IQOS減少了美國(guó)FDA出具的HPHC列表(報(bào)告有害/潛在有害)中卷煙所含90%-95%的有害物質(zhì)。但由于當(dāng)年調(diào)查卷煙對(duì)人體影響前后花費(fèi)長(zhǎng)達(dá)30年，如今科學(xué)界對(duì)“IQOS相比卷煙更為健康”一說(shuō)仍存在廣泛爭(zhēng)議。

與如煙經(jīng)歷頗為巧合的是，加熱不燃燒電子煙在美國(guó)國(guó)內(nèi)至今未獲FDA批準(zhǔn)，產(chǎn)品只能于2014年底出海首發(fā)，在日本和意大利率先推出。

在2017年可持續(xù)發(fā)展報(bào)告中，菲莫旗幟鮮明地提出了商業(yè)愿景：“建立無(wú)煙型社會(huì)”。截至2017年底，無(wú)煙產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用占比達(dá)總研發(fā)費(fèi)用的74%，近3000項(xiàng)無(wú)煙產(chǎn)品相關(guān)專利也被菲莫收入囊中。

世界第一煙草公司為何要革自己的命?道德愿景或許只是幌子，利益往往才是問(wèn)題本質(zhì)。

作為傳統(tǒng)煙草行業(yè)的巨無(wú)霸，進(jìn)軍電子煙根本上仍由市場(chǎng)需求決定：菲莫預(yù)計(jì)，2025年全球吸煙率將從2010的22.1%下降到18.9%，且未來(lái)還將更低。對(duì)于消費(fèi)品行業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)需求本就是成長(zhǎng)性和估值的命門;而對(duì)于正從成熟走向衰退的傳統(tǒng)煙草行業(yè)來(lái)說(shuō)，近幾年“高利潤(rùn)+低估值”的組合已經(jīng)充分展示了低迷的市場(chǎng)預(yù)期，一旦公司利潤(rùn)開(kāi)始下滑，行業(yè)就將面臨慘烈的“戴維斯雙殺”。而要想擺脫沉船的宿命，唯有用產(chǎn)品革新尋找新航路。

2018年的最后一天，中國(guó)煙草孫公司中煙國(guó)際(香港)在港交所遞交上市申請(qǐng)。招股說(shuō)明書(shū)顯示，2018年5月公司已開(kāi)始開(kāi)展新型煙草(加熱不燃燒煙草)出口，并在融資目的中注明了發(fā)展加熱不燃燒煙草的業(yè)務(wù)需求?？v然排他性無(wú)可撼動(dòng)、準(zhǔn)入堡壘固若金湯，2017年納稅達(dá)華為15倍的中煙，仍需對(duì)電子煙業(yè)務(wù)未雨綢繆。

中煙放低身段的背后，是中國(guó)電子煙產(chǎn)業(yè)鏈的騰飛。截至2017年底，中國(guó)已經(jīng)成為全球第一大電子煙制造國(guó)，所產(chǎn)電子煙占比高達(dá)95%，包括盈趣科技在內(nèi)的多家國(guó)內(nèi)上市公司，已經(jīng)成為IQOS及其他電子煙整機(jī)廠的長(zhǎng)期供應(yīng)商。

根據(jù)P&S Market的預(yù)測(cè)，2023 年全球電子煙市場(chǎng)有望達(dá)到480 億美元，年均復(fù)合增速將超過(guò)25%。中國(guó)擁有超過(guò)3億煙民，但相比美國(guó)超過(guò)13%的電子煙煙民比例，我國(guó)電子煙滲透率仍不到1%——無(wú)論從煙民基數(shù)還是產(chǎn)品滲透率來(lái)看，國(guó)內(nèi)電子煙市場(chǎng)都擁有千億級(jí)別的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

在風(fēng)口中活下去

電子煙行業(yè)未來(lái)最大的挑戰(zhàn)是什么?所有從業(yè)者在面對(duì)這個(gè)問(wèn)題時(shí)，給出了一樣的答案：政策。

在中國(guó)，煙草行業(yè)實(shí)行專賣制度。上世紀(jì) 90 年代頒布的《中華人民共和國(guó)煙草專賣法》和《煙草專賣法實(shí)施條例》，在法律層面確立了國(guó)家煙草專賣制度。

縱觀煙草行業(yè)發(fā)展，不僅是中國(guó)，全世界范圍內(nèi)煙草巨頭在 120 年間已筑起一座高墻。他們通過(guò)煙草產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)模式，利用資本優(yōu)勢(shì)占據(jù)線下零售端口，使得壁壘越來(lái)越深，沒(méi)有人能夠跨越。而新型煙草的出現(xiàn)就像是一個(gè)意外，繞過(guò)這些壁壘，飛速發(fā)展。

2016 年，中國(guó)煙草總公司曾試圖將使用含有煙油的煙彈式電子煙納入專賣范圍，但被最高法駁回。最高法認(rèn)為，雖然煙彈中含有尼古丁，但尼古丁作為一種化學(xué)成分，其來(lái)源不止有煙草，西紅柿中也可以提取出尼古丁。

實(shí)際上，從 2014 年開(kāi)始，中國(guó)煙草總公司就已經(jīng)開(kāi)始在新型煙草領(lǐng)域發(fā)力。云南煙草、上海煙草、吉林煙草等多家公司在這一年著手進(jìn)行電子煙的研究。外界對(duì)此產(chǎn)生的顧慮是，當(dāng)中國(guó)煙草總公司進(jìn)入小煙領(lǐng)域，整個(gè)游戲是否到此結(jié)束了?

從業(yè)者的普遍共識(shí)是，當(dāng)電子煙發(fā)展到一定規(guī)模，必然會(huì)受到管控。至于是何種程度的管控，悲觀者認(rèn)為有可能會(huì)被“一刀切”。藏是藏不住了，電子煙行業(yè)內(nèi)的生存法從悶聲發(fā)大財(cái)，變成了必須做品牌。

電子煙行業(yè)未來(lái)的不確定性太大了，年前，風(fēng)投還是一副“非投不可”的姿態(tài)。如今，資本已經(jīng)開(kāi)始冷靜，雖然仍然在考察電子煙項(xiàng)目，但是真正出手的少了。他們清楚，這個(gè)風(fēng)口的上方，懸著一把達(dá)摩克利斯之劍，一味燒錢可能會(huì)血本無(wú)歸。