廣場可以從增加的營銷支出中受益

Square (紐約證券交易所股票代碼：SQ)喜歡夸耀其營銷效率。

在公司最新的財報電話會議上，新安裝的首席財務(wù)官Amrita Ahuja指出該公司新商家的三到四個季度投資回收期。這與幾年前相比有所改善，當時管理層曾說這是四到五個季度。廣場在不到一年的時間里就獲得了營銷資金的正回報。

Ahuja還告訴分析師超過80%的大型賣家 - 這是Square的業(yè)務(wù)中越來越重要的一部分 - 自我加入。換句話說，他們通過口口相傳或品牌廣告來了解Square，并訪問網(wǎng)站并自行簽名，而Square則不會向他們出售。

Square的營銷和銷售費用僅為去年收入的12.5%。這比2017年的11.5%有所上升，但仍然相對較低。去年，F(xiàn)irst Data (紐約證券交易所股票代碼：FDC)將27.9%的收入用于銷售，一般和管理費用。全球支付 (紐約證券交易所代碼：GPN)的支出為45.6%。Square的銷售和營銷以及一般和管理費用在2018年僅為22.8%。

這些是Square正在與大型商家?guī)舾偁幍墓荆赡苄枰ㄙM更多才能贏得它們。

為什么現(xiàn)在開始消費?

Square對2019年的前景表示有些令人失望。管理層預(yù)計調(diào)整后的收入增長率僅為41%，并且在一年中放緩。在收購Weebly和Zesty的幫助下，調(diào)整后的收入在2018年增長了61%。即使對這些收購進行貼現(xiàn)，調(diào)整后的收入也增長了54%。

盡管Square 在過去一年中擴展到更大的商家并引入了幾個新的硬件和軟件來接受付款，但其核心交易收入的增長正在放緩。MoffettNathanson分析師Lisa Ellis稱這種趨勢“違反直覺”，稱Square需要采取更多措施將其產(chǎn)品推向商家的商店，特別是大商戶。

Square的支付量中只有24%來自使用Square的商家年度支付處理超過500,000美元。雖然該公司在吸引大量賣家方面表現(xiàn)出穩(wěn)步改善，但它們代表著巨大的機遇。Square的管理層甚至表示，其目標是投資以利用這一機會。

為什么規(guī)模較大的商家比一群小商人更有機會

Square比First Data或Global Payments等公司的競爭優(yōu)勢在于它提供了一個緊密集成的服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)。即時存款，工資單，任命，發(fā)票，各種垂直行業(yè)的專業(yè)管理軟件以及Square Capital的貸款均與Square的核心支付平臺相關(guān)聯(lián)。

隨著這種不斷增長的輔助服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)對于擁有多個地點和員工的大型商家而言可能特別有價值，Square可以更有效地與First Data或Global Payments 競爭定價。與此同時，交易量和大商戶服務(wù)的數(shù)量應(yīng)該使它們比Square的普通商家更有價值。這是一個值得追求的額外銷售和營銷機會。

值得考慮的另一個因素是，較大的商家將更難以切換提供商。這意味著Square可能不得不更加努力地贏得他們的業(yè)務(wù)，但作為客戶，他們的終生價值可能遠高于平均水平。

Square似乎不愿花錢進行營銷，并允許其回收期超過一年。但如果它真正相信其支付系統(tǒng)和輔助服務(wù)的長期機會，它應(yīng)該主動將其產(chǎn)品推向更大的商家。First Data和Global Payments的增長速度比Square快，但是他們花費巨資來保持與大型賣家的關(guān)系。Square無法期望無限期地通過口口相傳繼續(xù)增長。