對所有車企而言 轉型與自救的聲音從未如此迫切

中國車市仍未回暖，整個汽車產(chǎn)業(yè)鏈在經(jīng)歷低谷。汽車制造商、供應商、經(jīng)銷商們，都感受到前所未有的經(jīng)營壓力。

這股壓力在各企業(yè)的一季報直接顯現(xiàn)。近日，A股上市車企陸續(xù)公布了2019年一季報。據(jù)21世紀經(jīng)濟報道記者統(tǒng)計，在十余家具有一定市場知名度的乘用車企業(yè)中，上汽集團、廣汽集團、長安汽車、長城汽車、江淮汽車、*ST海馬、一汽轎車、一汽夏利、眾泰汽車、力帆股份等均出現(xiàn)了利潤下滑或虧損，僅以新能源汽車為主營業(yè)務的比亞迪和北汽藍谷實現(xiàn)了凈利增長。

不只是國內，全球汽車行業(yè)都在感受到自去年下半年以來市場下行的壓力。美國咨詢公司IHS統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，全球汽車產(chǎn)銷量下跌約7%，全球三大汽車市場中國、美國、歐洲銷量齊跌。

中國汽車乘用車市場已經(jīng)連續(xù)下滑10個月，施行排放新規(guī)的歐洲汽車市場還處于調整期，市場已經(jīng)連續(xù)第7個月下滑;而受到利率上漲以及特朗普政府的關稅大棒、國際貿易關系等多重因素影響，美國汽車銷量一季度三連跌，全年銷量恐跌破1700萬輛，創(chuàng)下五年來最低。

從全球范圍來看，大眾、戴姆勒、福特、FCA等跨國汽車集團都出現(xiàn)了營收和利潤下滑。與之相對應的是不斷傳出的重組和裁員傳聞。

不過，值得一提的是，通用汽車一季度全球銷量下滑10%，營業(yè)收入下降了3.4%，但凈利潤較去年同期翻番，達到21.5億美元。在掌門人瑪麗·博拉的帶領之下，通用汽車正在進行一場大刀闊斧的改革，從凈利潤上來看，通用汽車的成本控制戰(zhàn)略已初見成效。今年以來，通用汽車加速推動企業(yè)轉型以加強核心業(yè)務從而改善成本效益，將資源集中到能夠帶來更高回報的產(chǎn)業(yè)上，從而改善成本效益。

在“汽車新四化”帶來的行業(yè)巨變之下，率先宣布轉身的通用，在市場調整期和行業(yè)轉型期的雙重壓力之下，有效地緩解了市場帶來的壓力。事實上，在市場調整期，車企面臨著更大的市場壓力的同時，更能讓車企發(fā)現(xiàn)自身存在的問題。對所有車企而言，轉型與自救的聲音從未如此迫切。

犧牲利潤換市場

隨著中國汽車市場進入存量博弈的時代，馬太效應日益顯現(xiàn)，車企之間的淘汰賽也將加劇。在激烈的市場競爭下，與合資品牌相比，自主品牌的盈利能力較弱、抗擊市場風險能力弱，利潤空間進一步遭到擠壓，不少品牌陷入了量價齊跌的困境。

各家車企一季報慘淡的背后，是中國汽車市場的持續(xù)低迷。據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會公布的數(shù)據(jù)，受經(jīng)濟下行、消費收縮的影響，今年1至3月我國汽車產(chǎn)銷633.57萬輛和637.24萬輛，同比下降9.81%和11.32%，延續(xù)了2018年汽車產(chǎn)業(yè)的下降趨勢。

從車企的一季報來看，幾家頭部的中國汽車企業(yè)，未能通過規(guī)模優(yōu)勢來緩解車市下行帶來的經(jīng)營壓力。其中，虧損最大的是長安汽車，一季度虧損高達20.96億元。合資自主“雙線受困”的長安汽車，今年一季度的銷量僅為44.88萬輛，同比下滑了31.82%。

2018年凈利潤暴跌90%的長安汽車，生存困境正在持續(xù)惡化。盡管長安汽車的自主板塊是第一家銷量突破百萬輛的自主品牌，但為了依靠性價比爭取市場，長安自主的盈利能力一直較為薄弱，甚至還需要靠合資反哺。

然而，從2018年開始，長安汽車的“王牌”合資企業(yè)長安福特開始在華陷入銷量困境，長安汽車的經(jīng)營收益受到嚴重影響，對自主板塊也造成了負面效應。對長安汽車而言，長安福特如何重回賽道、在智能化和電動化趨勢下自主板塊如何取得突破，是其當下面對的重要難題。

除了長安汽車，頭部車企普遍出現(xiàn)了營收凈利大幅下滑。其中，上汽集團和廣汽集團一季度凈利潤分別下滑了15%和28%，而在年銷量破百萬輛的A股汽車上市公司中，長城汽車是唯一一家銷量實現(xiàn)正增長的企業(yè)，不過，凈利潤下滑的幅度達到了62.84%。更多邊緣的自主品牌的生存狀況更是舉步維艱，江淮汽車一季度的利潤已經(jīng)不足億元，剛剛被戴上ST帽子的海馬汽車以及通過賣資產(chǎn)而避免被ST的一汽夏利，還沉陷在虧損的艱難處境中。

有業(yè)內人士認為，車企需要在車市下行中抵擋壓力，保住已有的市場份額，并乘機得到一定增量。為了應對下行市場，車企不得不通過“降價促銷”試圖從“弱市”中突圍。

長城汽車在弱市中搶市場的策略從財報中就可以體現(xiàn)。“現(xiàn)在，中國自主品牌能平穩(wěn)走出低谷最重要。車市負增長更能看清企業(yè)的不足，低谷里能讓我們重新認識，收獲到比掙利潤更大的價值。”長城汽車董事長魏建軍在上海車展期間對21世紀經(jīng)濟報道記者表示，長城汽車縱使讓利潤也不會讓市場。

不過，激烈的價格戰(zhàn)之下，從短期來看，可以緩解銷量的壓力，但卻也讓車企的利潤空間進一步擠壓。從長期來看，價格戰(zhàn)的負面影響其實很大。不斷下探的車價，也會影響車企的品牌溢價，甚至會造成價格紊亂，新車定價難。

“2018年以來的乘用車市場低迷是結構性低迷，乘商分化現(xiàn)象明顯，乘用車低迷主要是中小城市和自主品牌的低迷，房地產(chǎn)的吞金效應對居民可選消費品的影響較大，對購車消費尤其有一定影響，未來隨著穩(wěn)定車市消費的政策逐步推進，乘用車消費仍有巨大的發(fā)展空間。”5月5日，全國乘聯(lián)會秘書長崔東樹對21世紀經(jīng)濟報道記者表示。

他認為，車市下行帶來的影響還將持續(xù)一段時間，但從這兩個月的銷量數(shù)據(jù)來看，市場已經(jīng)有回暖的跡象。隨著增值稅下調、汽車下鄉(xiāng)等一系列政策的出爐和落地，下半年的汽車市場仍然值得可期。

不過，隨著國六排放標準即將執(zhí)行，對于自主品牌來說下半年的壓力同樣不容小覷。“國際車企達到國六標準，具有天然的技術優(yōu)勢和準備事件優(yōu)勢，加上核心排放零部件企業(yè)由外資控制，國六標準對于自主的壓力巨大，國六標準的急加速導致自主品牌的產(chǎn)銷壓力巨大。”崔東樹表示。

尋找新的增量

對中國車企而言，在應對經(jīng)營壓力的同時，也需要進行戰(zhàn)略調整，來適應市場的新環(huán)境，找到企業(yè)新的發(fā)展驅動力。整體來看，新能源汽車正在成為中國汽車市場新的增長引擎，在存量競爭中逐漸搶走燃油車的部分市場份額。中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，我國新能源汽車產(chǎn)銷分別完成30.40萬輛和29.89萬輛，同比分別增長1.0倍和1.1倍。

值得注意的是，在一眾車企營收凈利出現(xiàn)下跌的同時，兩家以新能源汽車為主的車企的經(jīng)營狀況成為了亮點。

今年一季度，比亞迪實現(xiàn)營業(yè)收入303.04億元，同比增長22.5%;凈利潤同比暴漲631.98%，達到7.5億元。而北汽藍谷在今年一季度同比實現(xiàn)扭虧，凈利潤為0.34億元。兩家企業(yè)營收凈利的增長主要來自新能源汽車銷量的增長。比亞迪和北汽新能源今年一季度新能源汽車的銷量分別為7.32萬輛和2.51萬輛，同比分別增長146.89%和20.46%。

當然，除了上述兩家車企之外，無論是長安、上汽還是廣汽，都在財報中表示，其新能源汽車的銷量正處于增長態(tài)勢，也將新能源汽車視作下一個階段的發(fā)展重點。

“從國內的新能源汽車行業(yè)發(fā)展來看，比亞迪和北汽新能源雖然取得了市場先機，在技術、市場、渠道等方面有一定程度的領先，但并非有著絕對的優(yōu)勢。整個行業(yè)仍處于早期發(fā)展階段，其他自主品牌仍有趕超甚至改變新能源汽車格局的能力，比如上汽乘用車和吉利，都已經(jīng)推出了銷量還不錯的產(chǎn)品，但新能源產(chǎn)品矩陣有待進一步擴充。”5月6日，有汽車業(yè)內人士對記者表示。

此外，蔚來、威馬、小鵬等造車新勢力雖然現(xiàn)在都只有一款產(chǎn)品在售，但憑借主打智能化的差異化競爭路線，在新能源取得了一定市場反響，幾款車均已成為月銷上千輛的暢銷新能源車型。隨著產(chǎn)品線的完善，造車新勢力擁有向傳統(tǒng)車企挑戰(zhàn)的機會。

與此同時，連續(xù)兩個季度虧損的特斯拉，正在加快上海工廠的建設進程，希望盡快幫助企業(yè)持續(xù)盈利，大眾、豐田等跨國車企迫于雙積分的壓力和對中國新能源汽車市場的看好，加快產(chǎn)業(yè)布局。多方勢力混戰(zhàn)之下，中國新能源汽車市場即將面臨大洗牌。

不過，對大多數(shù)中國新能源車企而言，政府補貼仍然是其利潤的重要來源之一。今年一季度，比亞迪和北汽藍谷非經(jīng)常性損益中的政府補助分別為3.31億元和0.13億元，在公司的凈利潤中占比分別約為44%和38%。然而，隨著2019年新能源補貼政策正式出臺，補貼退坡的力度空前，這無疑也將給中國新能源汽車企業(yè)帶來巨大影響。

在補貼過渡期，大部分車企選擇犧牲利潤維持此前的補貼標準，“自掏腰包”讓利促銷。不過，在這樣的情況下，在新能源補貼時代的尾聲，車企必須承受補貼政策調整帶來的利潤差。

“一方面，車企希望在新能源汽車市場形成規(guī)模優(yōu)勢，如果競品和自己有著較大的價格差，很有可能失去市場;另一方面，新能源汽車更新速度很快，車企需要盡快將現(xiàn)有的產(chǎn)品推向市場，同時進行技術的更新，來完成自我迭代。”上述汽車業(yè)內人士對記者進一步表示。

全球巨頭加速轉型

盡管中國汽車市場剛剛經(jīng)歷了28年來的首次負增長，但是業(yè)內普遍認為中國汽車市場的體量未到天花板，仍然具有一定上升空間。與中國不同的是，歐美日等發(fā)達的汽車市場已經(jīng)較為成熟，汽車銷量的增速常年處于1%-3%的微增長或者微下調間波動。但特朗普政府的關稅大棒讓全球汽車市場自2018年開始遭遇貿易環(huán)境的巨大挑戰(zhàn)，加上歐洲排放新規(guī)的施行，全球三大汽車市場齊下滑，讓所有的跨國車企都感受到巨大的壓力。同時，銷量危機的同時，面臨全球汽車產(chǎn)業(yè)的變革，跨國汽車集團正在相繼進行自我革命。

即便是全球利潤率最高的車企之一的戴姆勒，利潤空間也在進一步擠壓。根據(jù)戴姆勒發(fā)布的2019年一季度財報顯示，一季度營收為397億歐元，與去年同期的398億歐元幾乎持平，但營業(yè)利潤為21億歐元，同比下降16%，而梅賽德斯-奔馳一季度利潤率由去年的9%下降至6.1%。

中國市場貢獻超4成銷量的大眾汽車集團，受到中國汽車市場下行的影響最為顯著。今年前三個月，大眾集團凈收益下降9.6%，為29億歐元，其中。大眾在華合資企業(yè)貢獻的利潤為10.7億歐元，下降8%。從全球來看，今年一季度，受中國銷量大幅下滑以及歐洲和北美銷售疲軟的影響，大眾集團銷量同比下滑2.8%。其中，大眾品牌銷量下滑了4.5%，中國市場下滑幅度為13%，高于其全球整體水平，奧迪和保時捷分別下滑了3.6%和12.3%，但在中國市場實現(xiàn)了增長。

大眾集團表示，盡管全球經(jīng)濟陷入困境、匯率波動、競爭加劇，以及歐洲新的WLTP排放檢測制度下的車輛認證工作繼續(xù)拖延，這些因素都給公司帶來了不利影響。不過，大眾集團表示，仍將堅持對今年的樂觀預期，預計全球營收將增長至多5%，然而，包括大眾品牌、奧迪、保時捷、斯柯達、西雅特、賓利和蘭博基尼等在內的乘用車的銷售回報率將處于6.5%至7.5%目標區(qū)間的低端。

“全球經(jīng)濟面臨的風險不斷增加，給我們帶來了額外的挑戰(zhàn)，我們必須加快轉型步伐。”大眾集團首席財務官Frank Witter表示。

不僅是大眾，美國的傳統(tǒng)汽車巨頭通用汽車和福特汽車都在探索轉型。

自去年年底開始進行重組計劃和裁員的通用汽車，從一定程度上，抵消了中國汽車市場下滑給通用帶來的影響，今年一季度凈利潤實現(xiàn)翻番，“瘦身”計劃初見成效。根據(jù)當時的計劃，通用汽車將在全球裁員15%，并暫停北美五家工廠2019年的生產(chǎn)計劃，除了此前關閉的韓國群山組裝廠之外，通用還計劃在今年年底前關閉兩家北美地區(qū)以外的工廠。同時，在未來兩年內，在電動車和自動駕駛領域的投資翻一番。

不過，轉型之中的通用汽車在中國市場面臨著利潤大幅下滑的壓力。第一季度在中國市場的利潤下滑逾三分之一，至3.76億美元，在中國市場的銷量約81.4萬輛，較去年同期的98.6萬輛下滑約17%。通用汽車CFO蘇雅德瓦拉接受美國媒體采訪時表示，通用汽車第二季度將在中國工廠進一步減產(chǎn)，以解決庫存問題。

面對中國市場的銷量下滑，不少車企開始收縮在華的戰(zhàn)略布局。此前，在華銷量不佳的車企現(xiàn)代汽車也傳出了計劃關閉北京現(xiàn)代第一工廠的傳聞。盡管現(xiàn)代汽車集團今年一季度凈利潤飆升24%，從上年同期的6680億韓元增至8290億韓元(約合48億元人民幣)，但其在華業(yè)務卻持續(xù)陷入了困境。財報數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)代汽車在中國今年一季度銷量僅為13.1萬輛，下滑19%，創(chuàng)下其2009年以來在華的最低水平。

值得注意的是，從2013年開始到2016年，現(xiàn)代在華主要合資公司北京現(xiàn)代曾經(jīng)連續(xù)四年銷售過百萬輛。然而，進入2017年之后，由于薩德事件以及中國汽車市場變化、自主品牌向上擠壓，北京現(xiàn)代開始陷入銷量危機。2017年，北京現(xiàn)代銷量下跌到78萬輛，同比跌幅高達31.3%。2018年，北京現(xiàn)代的情況未能得到好轉，全年銷量僅為79萬輛。近兩年銷量不佳，導致了北京現(xiàn)代出現(xiàn)了由高速發(fā)展帶來的后遺癥，出現(xiàn)大量產(chǎn)能閑置。目前，北京現(xiàn)代在中國共有5家工廠，其中三家工廠位于北京，第四工廠和第五工廠分別位于河北滄州和重慶，合計年產(chǎn)能達165萬輛。

受中國市場拖累的還有福特。福特第一季度在中國的銷量為13.6萬輛，比去年同期下降35.8%，延續(xù)了低迷的市場走勢。整體來看，福特汽車第一季度凈利潤下跌34%至11.5億美元，不過福特汽車表示，隨著首席執(zhí)行官韓愷特開始重組全球業(yè)務，福特2019年的業(yè)績有望好于此前。在福特的重組計劃中中國市場是關鍵一環(huán)，根據(jù)福特此前發(fā)布的“福特中國2.0”，福特計劃包括2019年在內的3年內，推出超過30款專為中國市場打造的福特和林肯品牌新車型，其中包括超過10款為新能源車型，同時加大本土化研發(fā)力度。

可以看到的是，中國業(yè)務的調整仍然是跨國汽車集團的重中之重。而在全球車企的轉型過程之中，中國市場仍然將是“主戰(zhàn)場”。

渠道求變

市場的壓力，不僅對車企帶來了調整戰(zhàn)略的壓力，產(chǎn)業(yè)鏈上下游也在洪流中艱難前行。在產(chǎn)業(yè)上游，今年一季度，大陸、偉世通、電裝、愛信電機、法雷奧等跨國零部件的營業(yè)利潤均出現(xiàn)了不同程度的下滑;而在銷售流通端，下行的壓力更大，包括廣匯、永達、國機、正通、龐大等汽車經(jīng)銷商集團龍頭企業(yè)凈利潤下跌慘重，銷售毛利率進一步攤薄。

多家經(jīng)銷商集團出現(xiàn)了“增量不增利”的現(xiàn)象。作為中國唯一一家年營收超千億的經(jīng)銷商集團，廣匯汽車(600297.SH)今年一季度營收和凈利潤同比雙雙下降。營業(yè)收入為373.0億元，同比下滑5.49%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為8.01億元，同比下滑28.36%。今年一季度，廣匯汽車整車銷售毛利率為4.44%，較上年同期下降0.4個百分點。

永達汽車(03669.HK)今年一季度實現(xiàn)綜合收入139.5億元，同比增長9.9%，凈利潤為3.64億元，同比下滑11%。值得注意的是，永達汽車今年一季度實現(xiàn)新車銷售4.2萬輛，同比增長了12.8%,但銷量的增長未能帶來利潤的增長。中泰證券在一份研報中表示，永達汽車2019年Q1公司毛利率同比下降0.7個百分點，主要是受到市場供需失衡、新車折扣大幅上升影響，不過新車毛利率雖不達去年同期水平，但環(huán)比毛利率有所改善。

大型經(jīng)銷商集團的日子不好過，不少中小型經(jīng)銷商更是陷入資金難題。“現(xiàn)在賣車根本不指望掙錢，能夠少賠點快點出貨就行，車壓在手上就是錢。加上宏觀經(jīng)濟政策的調整，現(xiàn)在貸款趨緊，大家的流動資金都很緊張。”5月5日，一位華東地區(qū)的經(jīng)銷商對21世紀經(jīng)濟報道記者表示。

車市下行，廠商之間的利益關系正變得更加脆弱。自去年下半年開始，JEEP、捷豹路虎等多家車企就頻繁爆發(fā)經(jīng)銷商退網(wǎng)、維權等事件。而近期，北汽幻速、觀致、力帆等品牌的經(jīng)銷商在不同公開場合向主機廠發(fā)起維權。上述品牌大多是這兩年在華銷量欠佳的品牌，而這也印證了，在激烈的市場競爭下，市場正在加劇淘汰，而淘汰從渠道開始。

“1998年，廣州本田引入4S店銷售模式之后大幅度改善了中國消費者汽車消費的體驗，重塑了整個中國汽車市場。但是當前4S店太多了，主機廠擴建的網(wǎng)絡越來越多，市場的增速下來之后矛盾就更加凸顯，現(xiàn)在有很多經(jīng)銷商因為各種情況在退出這個市場。之前有一個數(shù)據(jù)，在2017年市場的經(jīng)銷商數(shù)量是在兩萬八千家，到2018年底只有兩萬六千家，市場減少了兩千家4S店，說明整個這個行業(yè)確實處于非常痛苦的階段。”一位經(jīng)銷商集團高層對21世紀經(jīng)濟報道記者表示。

事實上，近年來經(jīng)銷商的經(jīng)營壓力不斷加大。主要矛盾體現(xiàn)在，急劇上升的成本與不斷擠壓的利潤。上述經(jīng)銷商告訴記者，由于汽車垂直網(wǎng)站的線索價格上漲，經(jīng)銷商的營銷成本越來越高，再加之現(xiàn)在的車展也成了賺錢的非常好的產(chǎn)業(yè)，各地各種各樣的展覽公司不斷地去辦各種大大小小的車展，租一塊場地就可以憑借很貴的價格賣給經(jīng)銷商，如果不去賣不了車，但想要去就必須交高額的場地費，造成經(jīng)銷商營銷成本也非常貴、非常高，獲客難度也非常大。與此同時，由于互聯(lián)網(wǎng)時代越來越透明，市場競爭越來越激烈，經(jīng)銷商又需要壓低價格才能賣出車，實際上獲利空間在遭到擠壓。

在這樣的情況下，大多數(shù)品牌甚至出現(xiàn)了價格倒掛，即經(jīng)銷商的進車價格高于賣車價格，經(jīng)銷商通過售后、金融等其他衍生服務獲利。同時，新能源汽車的風生水起，造車新勢力也催生了直營、3S、2S+2S等多種不同的銷售模式。而采用直營銷售的價格更為統(tǒng)一，也更易直接觸達消費者的用戶體驗，這種模式也被更多消費者認可。此外，由于“西安奔馳女車主事件”引發(fā)的對于汽車經(jīng)銷商“賺錢套路”的討論，也讓不少消費者對于汽車經(jīng)銷商產(chǎn)生懷疑。

“中國的汽車市場已經(jīng)從以產(chǎn)品為導向的賣方市場進入到了以消費為導向的買方市場。過去是一車難求，拿到車就掙錢，拿到店就掙錢。但是，現(xiàn)在是車子賣不出去了，店沒有人來了，廠家要把車子賣出去，這時候各種業(yè)態(tài)各種主題都出現(xiàn)了，經(jīng)營業(yè)態(tài)和經(jīng)營的模式也是多樣化的。”中國汽車流通協(xié)會會長沈進軍表示。

盡管不少人不再看好4S模式，甚至為4S模式敲起喪鐘。不過，在沈進軍看來，4S模式的市場主導地位不會改變，但是，經(jīng)銷商必須轉型，盈利模式也亟待調整。

“總體來看，今年的形勢不太好，新車維持著自去年以來下滑的狀態(tài)，如果在國家相關政策沒有具體到位、落地的話，拉動汽車消費增長的效果不會在短期內顯現(xiàn)。雖然一季度還不足以反映一年的現(xiàn)狀，但這樣的勢頭也在提醒汽車生產(chǎn)企業(yè)和汽車經(jīng)銷商要對經(jīng)營活動進行轉型，認清形勢下的轉型，拓展整車以外的業(yè)務，二手車、汽車金融，還有后市場業(yè)務，拓展服務，在賣好新車的前提下做好這些業(yè)務是以后的發(fā)展方向。”5月6日，中國汽車流通協(xié)會秘書長肖政三接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時表示。

可以看到的是，多家上市經(jīng)銷商財報顯示，盡管新車銷售仍然是主要的利潤來源，但是售后及金融保險類服務所貢獻的利潤占比正在增加。不過，經(jīng)銷商的轉型將是一場長期的挑戰(zhàn)，不可能一蹴而就。

在沈進軍看來，流通渠道的變革，關鍵在于提升效率。“傳統(tǒng)4S店一定會變形，汽車生產(chǎn)廠的生產(chǎn)方式在改變，下端消費者的消費習慣也在改變，傳統(tǒng)4S店是在中間的，不變就要被淘汰。首先要變的就是我們要提高效率，比如，積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)時代，利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)等相關工具。”沈進軍最后表示。