為什么實時參與不是Grab和SingLife等年輕品牌的首選

專家表示，實時參與并不是像騎車分享獨角獸Grab和保險公司新加坡人壽(SingLife)這樣的年輕品牌的長期目標，因為他們還有其他當前優(yōu)先事項，如規(guī)模，效率和產(chǎn)品開發(fā)。

在由Salesforce組織的討論第五版營銷狀況報告的圓桌會議上，Grab增長營銷高級主管Rana Saha分享說，他目前的首要任務(wù)是規(guī)模和效率，因為公司希望整合來自客戶的數(shù)據(jù)它們服務(wù)于從運輸?shù)绞称返母鞣N垂直和服務(wù)。

“在利用洞察力實時實現(xiàn)質(zhì)量參與之前，獲得圍繞數(shù)據(jù)管理的營銷基礎(chǔ)設(shè)施和基礎(chǔ)是綜合數(shù)據(jù)以獲得洞察力的前奏，”他解釋道。

SingLife首席營銷官Liam McCance與Saha分享了類似的情緒。他說他的優(yōu)先事項是使用數(shù)據(jù)來構(gòu)建一種能夠在尋求實時參與之前贏得客戶關(guān)系的產(chǎn)品。

Salesforce亞洲區(qū)域營銷云副總裁Jess O'Reilly解釋說，營銷人員不僅要了解行業(yè)的發(fā)展方向，還要了解他們的業(yè)務(wù)和現(xiàn)階段，這對營銷人員來說非常重要?？蛻舻穆贸毯徒?jīng)驗。

“無論企業(yè)表示什么是他們的首要任務(wù)，提供卓越客戶體驗的動力應(yīng)該是他們所做的一切的中心，”她告訴The Drum。“亞洲的企業(yè)必須考慮如何以對其品牌及其所處階段有意義的方式提升客戶體驗。”

Zendesk亞太區(qū)客戶體驗策略師Malcolm Koh指出，像Grab和SingLife這樣的數(shù)字業(yè)務(wù)已經(jīng)將客戶置于其業(yè)務(wù)模式的中心，這意味著他們的DNA內(nèi)置了實時參與。

對于Grab和SingLife來說，贏得“客戶體驗(CX)戰(zhàn)爭”的下一個前沿是主動參與，Koh說，營銷人員太熟悉了，想要在他們意識到需要之前告訴客戶他們需要什么，以及現(xiàn)在，CX領(lǐng)導者也在接受這種心態(tài)。

“今天的消費者正在以光速前進，他們也期望你也是如此。雖然大多數(shù)客戶通常仍然期望在24小時內(nèi)回復他們的問題，但現(xiàn)在這段時間比以往更長，“他向The Drum解釋道。

“這些日子，即使是幾個小時也可以感覺像是永恒，而相反，只需幾個小時就能發(fā)生多少令人難以置信的事情。”

然而，Koh強調(diào)，對于目前正在實現(xiàn)客戶支持現(xiàn)代化的傳統(tǒng)品牌而言，實時參與仍然是首要任務(wù)。他說他們的方法更加慎重，需要多個業(yè)務(wù)部門的支持和投資才能實現(xiàn)。

“無論您的業(yè)務(wù)多么年輕或不老，CX和營銷領(lǐng)導者面臨的持續(xù)挑戰(zhàn)是共同努力，以更好地了解客戶以及他們?nèi)绾螢槊看位釉黾觾r值。CX和市場營銷的結(jié)合確實是藝術(shù)在商業(yè)世界中與科學相遇的地方，“他補充道。

Tealium亞太區(qū)市場營銷高級主管Joseph Suriya 指出，對于SingLife來說，銷售周期是長期決策過程的一部分，需要大量的研究和比較。他說，對于Grab來說，重點是方便和價格，消費者需要的其他信息很少，這意味著價格優(yōu)先，其他信息的相關(guān)性較低。

“盡管SingLife的銷售周期較長，但他們的系統(tǒng)應(yīng)該仍然能夠?qū)崟r了解客戶 - 包括他們在客戶旅程中的位置 - 能夠做出相應(yīng)的響應(yīng)，”他解釋道。“在這種情況下，當研究可能會進行一段時間的反思時，注意力跨度會更長，更集中，因此獲得正確的營銷信息會產(chǎn)生共鳴是首要任務(wù)。”

實時吸引客戶

對于像MSIG Singapore這樣的傳統(tǒng)品牌，這家保險公司已經(jīng)研究過新技術(shù)，如人工智能(AI)，遠程信息處理，應(yīng)用程序編程接口(API)和機器人技術(shù)，以增強其在過去兩年中的全渠道客戶體驗，Sharon Teo，高級MSIG新加坡企業(yè)服務(wù)副總裁。

她解釋說，這是因為數(shù)字技術(shù)的進步導致對實時響應(yīng)的更高期望，這意味著企業(yè)必須要么以客戶的速度移動，要么冒著失去客戶的風險。為了滿足“新保險客戶”的需求，它是MSIG提供“永遠在線”體驗的最佳數(shù)字目標之一。

負責業(yè)務(wù)和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的Teo也表示，在MSIG意識到越來越多的客戶開始更喜歡自助服務(wù)并在線購物之后，Teo建立了一個客戶門戶網(wǎng)站，以提供簡單快速的購買體驗?？蛻粢部梢酝ㄟ^此門戶提交索賠并跟蹤其索賠狀態(tài)。

此外，MSIG的AI-chatbot Mae有助于全天候回答任何客戶的疑問。平均而言，Mae每個月處理3000多個問題。根據(jù)Teo的說法，在Mae的幫助下，MSIG可以回應(yīng)大量的詢問，這些詢問在高峰旅行季節(jié)或在旅行目的地發(fā)生重大事件之后往往會激增。

“在更深層次上，我們還利用遠程信息處理來更好地了解和實時了解我們的UMax電機保單持有人。Telematics用于記錄保單持有人的駕駛行為，并通過移動應(yīng)用程序向投保人轉(zhuǎn)發(fā)即時反饋，以幫助他們改善駕駛狀況，“她說。

“為了在索賠過程中解決客戶的痛點，我們部署了API與銀行的支付系統(tǒng)連接，以便我們的客戶可以即時接收他們的索賠電子支付。”

Teo承認，盡管MSIG采用的某些技術(shù)在實時參與方面可能不一定明顯，但它使保險公司的客戶受益更快，但響應(yīng)時間更快。

其中一個例子是機器人處理自動化，它使MSIG能夠自動執(zhí)行手動和重復性任務(wù)，從而可以更快地扭轉(zhuǎn)客戶的政策或索賠。

“今天，我們使用機器人來處理機動車隊政策并登記旅行索賠，以及執(zhí)行其他索賠和處理需求。我們將電機政策處理時間縮短了80%，旅行索賠確認時間縮短了70%。這種積極的影響一直延伸到價值鏈，因為客戶無需聯(lián)系我們詢問他們的政策文件或索賠，“她解釋說。

使用數(shù)據(jù)實時吸引客戶的有效方法

MSIG認為，為了有效地應(yīng)用客戶數(shù)據(jù)，必須實現(xiàn)跨團隊的協(xié)作和協(xié)同作用，Teo說。她補充說，她的同事遵循明確的目標和戰(zhàn)略，收集和應(yīng)用數(shù)據(jù)，這將在整個企業(yè)中增加價值，包括銷售，服務(wù)，承保和理賠團隊。

“要成為以客戶為中心的保險公司，捕獲和使用客戶數(shù)據(jù)來設(shè)計產(chǎn)品和解決方案以及增強客戶體驗的能力對我們來說非常重要，”她解釋說。

“MSIG將著手進行高級分析，以推動更準確，更精細的定價和承保，尤其是智能產(chǎn)品，以實時提供按需解決方案和定價。”

Koh同意并且無論企業(yè)的年齡或規(guī)模如何都要加以增加，團隊協(xié)作和分享他們的數(shù)據(jù)是至關(guān)重要的，以便描繪出更全面的客戶情況并了解他們的需求和期望。

他說，建立一個真正有效的CX戰(zhàn)略的第一步是基于提供更具影響力的實時參與的愿望，即整合現(xiàn)有數(shù)據(jù)并提取最相關(guān)的見解，以幫助您做出更明智的決策。

“商業(yè)領(lǐng)袖，包括營銷人員，可以利用這些見解，幫助在所有可用的渠道，以及客戶選擇參與的任何渠道中建立更加互聯(lián)的體驗，”他補充道。

Salesforce的O'Reilly強調(diào)，客戶體驗不僅涉及營銷，還涉及產(chǎn)品開發(fā)，銷售體驗，購買后客戶服務(wù)等。

隨著品牌越來越多地投資于管理和控制來自整個企業(yè)的各個團隊和來源的第一方客戶數(shù)據(jù)，集成對于確保數(shù)據(jù)匯集在一起??以產(chǎn)生對客戶的整體理解是必不可少的。

“更重要的是，任何由此產(chǎn)生的知識都反饋在整個業(yè)務(wù)中，以影響戰(zhàn)略并最大化客戶體驗。首先，確保各個渠道不會保持在狹窄的孤島中，而是開始協(xié)同工作，共享數(shù)據(jù)，分析甚至指標，“她說。