為什么實(shí)時(shí)參與不是Grab和SingLife等年輕品牌的首選

專(zhuān)家表示，實(shí)時(shí)參與并不是像騎車(chē)分享獨(dú)角獸Grab和保險(xiǎn)公司新加坡人壽(SingLife)這樣的年輕品牌的長(zhǎng)期目標(biāo)，因?yàn)樗麄冞€有其他當(dāng)前優(yōu)先事項(xiàng)，如規(guī)模，效率和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。

在由Salesforce組織的討論第五版營(yíng)銷(xiāo)狀況報(bào)告的圓桌會(huì)議上，Grab增長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)高級(jí)主管Rana Saha分享說(shuō)，他目前的首要任務(wù)是規(guī)模和效率，因?yàn)楣鞠Ｍ蟻?lái)自客戶的數(shù)據(jù)它們服務(wù)于從運(yùn)輸?shù)绞称返母鞣N垂直和服務(wù)。

“在利用洞察力實(shí)時(shí)實(shí)現(xiàn)質(zhì)量參與之前，獲得圍繞數(shù)據(jù)管理的營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)設(shè)施和基礎(chǔ)是綜合數(shù)據(jù)以獲得洞察力的前奏，”他解釋道。

SingLife首席營(yíng)銷(xiāo)官Liam McCance與Saha分享了類(lèi)似的情緒。他說(shuō)他的優(yōu)先事項(xiàng)是使用數(shù)據(jù)來(lái)構(gòu)建一種能夠在尋求實(shí)時(shí)參與之前贏得客戶關(guān)系的產(chǎn)品。

Salesforce亞洲區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)云副總裁Jess O'Reilly解釋說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)人員不僅要了解行業(yè)的發(fā)展方向，還要了解他們的業(yè)務(wù)和現(xiàn)階段，這對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)非常重要?？蛻舻穆贸毯徒?jīng)驗(yàn)。

“無(wú)論企業(yè)表示什么是他們的首要任務(wù)，提供卓越客戶體驗(yàn)的動(dòng)力應(yīng)該是他們所做的一切的中心，”她告訴The Drum。“亞洲的企業(yè)必須考慮如何以對(duì)其品牌及其所處階段有意義的方式提升客戶體驗(yàn)。”

Zendesk亞太區(qū)客戶體驗(yàn)策略師Malcolm Koh指出，像Grab和SingLife這樣的數(shù)字業(yè)務(wù)已經(jīng)將客戶置于其業(yè)務(wù)模式的中心，這意味著他們的DNA內(nèi)置了實(shí)時(shí)參與。

對(duì)于Grab和SingLife來(lái)說(shuō)，贏得“客戶體驗(yàn)(CX)戰(zhàn)爭(zhēng)”的下一個(gè)前沿是主動(dòng)參與，Koh說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)人員太熟悉了，想要在他們意識(shí)到需要之前告訴客戶他們需要什么，以及現(xiàn)在，CX領(lǐng)導(dǎo)者也在接受這種心態(tài)。

“今天的消費(fèi)者正在以光速前進(jìn)，他們也期望你也是如此。雖然大多數(shù)客戶通常仍然期望在24小時(shí)內(nèi)回復(fù)他們的問(wèn)題，但現(xiàn)在這段時(shí)間比以往更長(zhǎng)，“他向The Drum解釋道。

“這些日子，即使是幾個(gè)小時(shí)也可以感覺(jué)像是永恒，而相反，只需幾個(gè)小時(shí)就能發(fā)生多少令人難以置信的事情。”

然而，Koh強(qiáng)調(diào)，對(duì)于目前正在實(shí)現(xiàn)客戶支持現(xiàn)代化的傳統(tǒng)品牌而言，實(shí)時(shí)參與仍然是首要任務(wù)。他說(shuō)他們的方法更加慎重，需要多個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)的支持和投資才能實(shí)現(xiàn)。

“無(wú)論您的業(yè)務(wù)多么年輕或不老，CX和營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)導(dǎo)者面臨的持續(xù)挑戰(zhàn)是共同努力，以更好地了解客戶以及他們?nèi)绾螢槊看位?dòng)增加價(jià)值。CX和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合確實(shí)是藝術(shù)在商業(yè)世界中與科學(xué)相遇的地方，“他補(bǔ)充道。

Tealium亞太區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)高級(jí)主管Joseph Suriya 指出，對(duì)于SingLife來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售周期是長(zhǎng)期決策過(guò)程的一部分，需要大量的研究和比較。他說(shuō)，對(duì)于Grab來(lái)說(shuō)，重點(diǎn)是方便和價(jià)格，消費(fèi)者需要的其他信息很少，這意味著價(jià)格優(yōu)先，其他信息的相關(guān)性較低。

“盡管SingLife的銷(xiāo)售周期較長(zhǎng)，但他們的系統(tǒng)應(yīng)該仍然能夠?qū)崟r(shí)了解客戶 - 包括他們?cè)诳蛻袈贸讨械奈恢?- 能夠做出相應(yīng)的響應(yīng)，”他解釋道。“在這種情況下，當(dāng)研究可能會(huì)進(jìn)行一段時(shí)間的反思時(shí)，注意力跨度會(huì)更長(zhǎng)，更集中，因此獲得正確的營(yíng)銷(xiāo)信息會(huì)產(chǎn)生共鳴是首要任務(wù)。”

實(shí)時(shí)吸引客戶

對(duì)于像MSIG Singapore這樣的傳統(tǒng)品牌，這家保險(xiǎn)公司已經(jīng)研究過(guò)新技術(shù)，如人工智能(AI)，遠(yuǎn)程信息處理，應(yīng)用程序編程接口(API)和機(jī)器人技術(shù)，以增強(qiáng)其在過(guò)去兩年中的全渠道客戶體驗(yàn)，Sharon Teo，高級(jí)MSIG新加坡企業(yè)服務(wù)副總裁。

她解釋說(shuō)，這是因?yàn)閿?shù)字技術(shù)的進(jìn)步導(dǎo)致對(duì)實(shí)時(shí)響應(yīng)的更高期望，這意味著企業(yè)必須要么以客戶的速度移動(dòng)，要么冒著失去客戶的風(fēng)險(xiǎn)。為了滿足“新保險(xiǎn)客戶”的需求，它是MSIG提供“永遠(yuǎn)在線”體驗(yàn)的最佳數(shù)字目標(biāo)之一。

負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的Teo也表示，在MSIG意識(shí)到越來(lái)越多的客戶開(kāi)始更喜歡自助服務(wù)并在線購(gòu)物之后，Teo建立了一個(gè)客戶門(mén)戶網(wǎng)站，以提供簡(jiǎn)單快速的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)?？蛻粢部梢酝ㄟ^(guò)此門(mén)戶提交索賠并跟蹤其索賠狀態(tài)。

此外，MSIG的AI-chatbot Mae有助于全天候回答任何客戶的疑問(wèn)。平均而言，Mae每個(gè)月處理3000多個(gè)問(wèn)題。根據(jù)Teo的說(shuō)法，在Mae的幫助下，MSIG可以回應(yīng)大量的詢問(wèn)，這些詢問(wèn)在高峰旅行季節(jié)或在旅行目的地發(fā)生重大事件之后往往會(huì)激增。

“在更深層次上，我們還利用遠(yuǎn)程信息處理來(lái)更好地了解和實(shí)時(shí)了解我們的UMax電機(jī)保單持有人。Telematics用于記錄保單持有人的駕駛行為，并通過(guò)移動(dòng)應(yīng)用程序向投保人轉(zhuǎn)發(fā)即時(shí)反饋，以幫助他們改善駕駛狀況，“她說(shuō)。

“為了在索賠過(guò)程中解決客戶的痛點(diǎn)，我們部署了API與銀行的支付系統(tǒng)連接，以便我們的客戶可以即時(shí)接收他們的索賠電子支付。”

Teo承認(rèn)，盡管MSIG采用的某些技術(shù)在實(shí)時(shí)參與方面可能不一定明顯，但它使保險(xiǎn)公司的客戶受益更快，但響應(yīng)時(shí)間更快。

其中一個(gè)例子是機(jī)器人處理自動(dòng)化，它使MSIG能夠自動(dòng)執(zhí)行手動(dòng)和重復(fù)性任務(wù)，從而可以更快地扭轉(zhuǎn)客戶的政策或索賠。

“今天，我們使用機(jī)器人來(lái)處理機(jī)動(dòng)車(chē)隊(duì)政策并登記旅行索賠，以及執(zhí)行其他索賠和處理需求。我們將電機(jī)政策處理時(shí)間縮短了80%，旅行索賠確認(rèn)時(shí)間縮短了70%。這種積極的影響一直延伸到價(jià)值鏈，因?yàn)榭蛻魺o(wú)需聯(lián)系我們?cè)儐?wèn)他們的政策文件或索賠，“她解釋說(shuō)。

使用數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)吸引客戶的有效方法

MSIG認(rèn)為，為了有效地應(yīng)用客戶數(shù)據(jù)，必須實(shí)現(xiàn)跨團(tuán)隊(duì)的協(xié)作和協(xié)同作用，Teo說(shuō)。她補(bǔ)充說(shuō)，她的同事遵循明確的目標(biāo)和戰(zhàn)略，收集和應(yīng)用數(shù)據(jù)，這將在整個(gè)企業(yè)中增加價(jià)值，包括銷(xiāo)售，服務(wù)，承保和理賠團(tuán)隊(duì)。

“要成為以客戶為中心的保險(xiǎn)公司，捕獲和使用客戶數(shù)據(jù)來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品和解決方案以及增強(qiáng)客戶體驗(yàn)的能力對(duì)我們來(lái)說(shuō)非常重要，”她解釋說(shuō)。

“MSIG將著手進(jìn)行高級(jí)分析，以推動(dòng)更準(zhǔn)確，更精細(xì)的定價(jià)和承保，尤其是智能產(chǎn)品，以實(shí)時(shí)提供按需解決方案和定價(jià)。”

Koh同意并且無(wú)論企業(yè)的年齡或規(guī)模如何都要加以增加，團(tuán)隊(duì)協(xié)作和分享他們的數(shù)據(jù)是至關(guān)重要的，以便描繪出更全面的客戶情況并了解他們的需求和期望。

他說(shuō)，建立一個(gè)真正有效的CX戰(zhàn)略的第一步是基于提供更具影響力的實(shí)時(shí)參與的愿望，即整合現(xiàn)有數(shù)據(jù)并提取最相關(guān)的見(jiàn)解，以幫助您做出更明智的決策。

“商業(yè)領(lǐng)袖，包括營(yíng)銷(xiāo)人員，可以利用這些見(jiàn)解，幫助在所有可用的渠道，以及客戶選擇參與的任何渠道中建立更加互聯(lián)的體驗(yàn)，”他補(bǔ)充道。

Salesforce的O'Reilly強(qiáng)調(diào)，客戶體驗(yàn)不僅涉及營(yíng)銷(xiāo)，還涉及產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，銷(xiāo)售體驗(yàn)，購(gòu)買(mǎi)后客戶服務(wù)等。

隨著品牌越來(lái)越多地投資于管理和控制來(lái)自整個(gè)企業(yè)的各個(gè)團(tuán)隊(duì)和來(lái)源的第一方客戶數(shù)據(jù)，集成對(duì)于確保數(shù)據(jù)匯集在一起??以產(chǎn)生對(duì)客戶的整體理解是必不可少的。

“更重要的是，任何由此產(chǎn)生的知識(shí)都反饋在整個(gè)業(yè)務(wù)中，以影響戰(zhàn)略并最大化客戶體驗(yàn)。首先，確保各個(gè)渠道不會(huì)保持在狹窄的孤島中，而是開(kāi)始協(xié)同工作，共享數(shù)據(jù)，分析甚至指標(biāo)，“她說(shuō)。