為什么品牌正在轉(zhuǎn)向使用Amazon Prime Video來(lái)發(fā)布自己的內(nèi)容

亞馬遜的Prime Video Direct最初是作為一個(gè)自助服務(wù)平臺(tái)，讓制作公司上傳視頻，與亞馬遜自己的電視節(jié)目和電影并列。廣告客戶推出兩年后，現(xiàn)在開(kāi)始將其視為品牌內(nèi)容的可行分發(fā)工具。

Prime Video不僅有可能成為一個(gè)嚴(yán)肅的分銷平臺(tái) - 分析師估計(jì)全球有超過(guò)7500萬(wàn)人訂閱Prime - 但如果內(nèi)容達(dá)到足夠的眼球，那么它背后的品牌可以賺錢。

亞馬遜根據(jù)觀看視頻的小時(shí)數(shù)支付版稅，但最近它將美國(guó)的費(fèi)率從4到15美分降至每小時(shí)4到10美分。

盡管收入結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，殼牌和捷豹路虎也在試驗(yàn)這一工具。

前者在流媒體網(wǎng)站上播放了一部關(guān)于南極探索的Endemol Shine制作電影，而捷豹上傳了一部55分鐘的紀(jì)錄片，深入研究其“電氣化”計(jì)劃。

與此同時(shí)，豐田擁有的汽車品牌雷克薩斯最近推出了一項(xiàng)以“60,000小時(shí)長(zhǎng)的紀(jì)錄片”為主題的活動(dòng)，展示了四位日本大師級(jí)工匠試圖達(dá)到“Takumi”或掌握工匠的地位。

它還沒(méi)有把完整的東西放在亞馬遜上，但Prime Video上有一個(gè)小時(shí)的編輯。

該品牌解釋說(shuō)，沿著這條路走下去有幾個(gè)原因。首先，隨著消費(fèi)者對(duì)流媒體應(yīng)用的抨擊，汽車品牌認(rèn)為它比YouTube，F(xiàn)acebook或電視更有可能留住注意力。

其次，它需要規(guī)模。

雷克薩斯品牌管理和市場(chǎng)營(yíng)銷全球主管Spiros Fotinos表示：“我們一直關(guān)注分銷，因?yàn)槲覀冊(cè)谠S多市場(chǎng)開(kāi)展業(yè)務(wù)，我們需要確保能夠在所有市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。” “當(dāng)我們看到我們?cè)谧烂嫔嫌心男┛赡艿倪x擇時(shí)，在評(píng)估了各種選項(xiàng)之后，亞馬遜Prime可以為我們提供我們所尋求的覆蓋范圍和受眾。”

如果人們觀看這部電影，該品牌將獲得現(xiàn)金返還的事實(shí)并不是Fotinos在揭示他選擇亞馬遜平臺(tái)的理由時(shí)長(zhǎng)期停留的因素。然而，對(duì)于品牌如何實(shí)現(xiàn)收入來(lái)源多元化這是一個(gè)有趣的看法 - 雷克薩斯不是第一個(gè)也不會(huì)是最后一個(gè)認(rèn)為它可以讓內(nèi)容如此優(yōu)秀的人們?yōu)榇烁冻龃鷥r(jià)的品牌- 但這家汽車巨頭將需要4萬(wàn)人才能如果想要賺取40,000英鎊 - 車輛的平均價(jià)格，那就看整整一個(gè)小時(shí)(如果亞馬遜對(duì)版稅很慷慨)。

雖然它可能讓觀眾實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，但亞馬遜并不保證人們會(huì)找到創(chuàng)作者上傳的內(nèi)容。品牌無(wú)法在主頁(yè)上進(jìn)行宣傳或擁有視頻功能，但如果他們點(diǎn)擊之前類似的內(nèi)容，算法會(huì)將其提供給人們。

對(duì)于雷克薩斯來(lái)說(shuō)，它依靠其“大客戶群”和員工來(lái)宣傳電影在那里。

Fotinos也會(huì)爭(zhēng)辯說(shuō)，內(nèi)容的質(zhì)量是人們會(huì)積極尋求的。它聘請(qǐng)了電影攝影師Clay Jetter來(lái)指導(dǎo)這部電影，并在紐約Doc博會(huì)上向評(píng)論家推出。“我們想要避免的是將其變成某種雷克薩斯商業(yè)廣告，”他說(shuō)，并強(qiáng)調(diào)雷克薩斯的品牌出現(xiàn)在不到四分之一的電影中。

到目前為止，它已經(jīng)在亞馬遜上進(jìn)行了六次五星級(jí)評(píng)論，稱贊它具有“迷人”，“獨(dú)特和視覺(jué)上的驚艷”以及“引發(fā)一些關(guān)于工藝和技術(shù)的非常有趣的問(wèn)題”。

相比之下，“Jaguar：Going Electric”被一些評(píng)論家稱為54分鐘的銷售推銷。

“這不適合每個(gè)品牌”

所有這些都引發(fā)了一些關(guān)于這種“品牌娛樂(lè)”品牌如何投資的問(wèn)題應(yīng)該由亞馬遜標(biāo)識(shí)，以及它是否應(yīng)該受到廣告監(jiān)管機(jī)構(gòu)的監(jiān)管。

Fotinos否認(rèn)其電影是一個(gè)明顯的廣告，應(yīng)該標(biāo)記為這樣。

“當(dāng)我們談?wù)撈放苾?nèi)容時(shí)，它就成了廣告的代名詞。但另一方面是消費(fèi)者首先關(guān)注它，并試圖講述消費(fèi)者感興趣的故事，“他繼續(xù)道。“我們?cè)诠适轮?，因?yàn)樗c我們作為一個(gè)品牌相關(guān)，我們有合理的理由去那里。”

但營(yíng)銷人員在這里使用的關(guān)鍵詞是“消費(fèi)者”(不是作為紀(jì)錄片制作者的觀眾或觀眾)。不同的是，在此結(jié)束時(shí)，F(xiàn)otinos確實(shí)需要向老板展示它將有助于銷售車輛。

亞馬遜將向它提供關(guān)于誰(shuí)觀看它以及它們之后做什么的少量信息。雷克薩斯用來(lái)衡量成功的指標(biāo)僅僅基于觀看電影的人數(shù)和社交媒體上的“普遍情緒”。

Drum向雷克薩斯詢問(wèn)有關(guān)這些指標(biāo)的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，但在撰寫本文時(shí)正在等待回復(fù)。

The&Partnership的策略師Matt Bamford-Bowes表示，更多的品牌正在考慮將Prime Video的力量作為來(lái)自營(yíng)銷部門的內(nèi)容的分銷工具，但他們必須謹(jǐn)慎行事。 。

“亞馬遜面臨的挑戰(zhàn)是確保[來(lái)自品牌]的內(nèi)容質(zhì)量與平臺(tái)上的其他內(nèi)容一樣好。這對(duì)亞馬遜來(lái)說(shuō)非常重要，它需要?jiǎng)?chuàng)造客戶價(jià)值，并期待高質(zhì)量的視頻，“他說(shuō)。

“我不認(rèn)為這適合每個(gè)品牌。品牌不能突然意識(shí)到它存在，它們可能從中賺取一點(diǎn)錢，只是提出一個(gè)關(guān)于自己的故事。那是你遇到危險(xiǎn)的時(shí)候。[廣告商]為了獲得可信度而有一次這樣的事情。如果一個(gè)平臺(tái)或消費(fèi)者知道某件事是長(zhǎng)達(dá)一小時(shí)的廣告，他們就不會(huì)再看了。“

然而，鮑斯補(bǔ)充說(shuō)，如果它成功 - 如果這個(gè)實(shí)驗(yàn)與雷克薩斯和亞馬遜一起，他的代理商仍在努力 - 那么它可能會(huì)為內(nèi)容營(yíng)銷開(kāi)辟新的途徑。包括投資和贊助其他類型的創(chuàng)作者，其中品牌可以聲稱所產(chǎn)生的收入的百分比。