混戰(zhàn)之下 被圍剿的Netflix如何保住鐵王座

從《紙牌屋》、《超感八人組》、《女子監(jiān)獄》到《黑鏡》、《羅馬》、《愛，死亡和機(jī)器人》《怪奇物語》……憑借內(nèi)容的強(qiáng)大馬力，Netflix頻頻刷屏。但這個(gè)爆款制造機(jī)最近卻并不好過。

視頻流媒體服務(wù)提供商N(yùn)etflix近日發(fā)布了2019年第二季度財(cái)報(bào)。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，截至6月30日，公司第二季度營收為49.23億美元，較去年同期的39.07億美元增長26.0%;凈利潤為2.71億美元，較去年同期的3.84億美元下滑29.4%。

訂閱用戶方面，Netflix全球付費(fèi)用戶總數(shù)達(dá)到了1.52億人，去年同期的1.24億人增長21.9%。其中，國際付費(fèi)用戶總數(shù)為9146萬人，高于去年同期的6839萬人;本土付費(fèi)用戶總數(shù)為6010萬人，高于去年同期的5596萬人，但相較于上一季度的6020萬人卻呈下滑趨勢，這也是Netflix付費(fèi)用戶市場數(shù)首次出現(xiàn)環(huán)比下滑。

第二季度營收不及市場預(yù)期的Netflix，財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)日其股價(jià)下跌最高近12%，報(bào)收于362.44美元。即使仍有多家境外投行對(duì)Netflix的長期前景持樂觀態(tài)度，但低于市場預(yù)期的成績卻讓外界的質(zhì)疑聲卻毫無消弭之勢，“走下神壇”“巨頭困境”成為Netflix所貼標(biāo)簽。

另一邊，全球視頻流媒體正在迅猛發(fā)展，除了Netflix外，諸多老牌公司、傳統(tǒng)媒體都吹響了進(jìn)軍號(hào)角，迪士尼、蘋果、AT&T等巨頭也紛紛推出視頻流媒體服務(wù)，混戰(zhàn)之下，被“圍剿”的Netflix如何保住鐵王座?

和第二季度營收同比增長26.0%、凈利潤低于去年同期、全球會(huì)員突破1.5億這些與市場預(yù)期相差不大的表現(xiàn)相比，Netflix真正引發(fā)市場關(guān)注的是新增付費(fèi)用戶以及本土付費(fèi)用戶的不及預(yù)期，甚至有所流失。

本土付費(fèi)用戶的“負(fù)值”雖然不能說明天花板的到來，但結(jié)合海外會(huì)員數(shù)的凈增長放緩，不由便釋放出了一種危險(xiǎn)的信號(hào)。而這一局面與Netflix自身在競爭環(huán)境中的結(jié)構(gòu)性變動(dòng)不無關(guān)系。

今年1月份，Netflix上調(diào)了本土地區(qū)的會(huì)員價(jià)格，面向普通用戶的標(biāo)準(zhǔn)套餐價(jià)由曾經(jīng)的10.99美元上漲到12.99美元;允許用戶在四個(gè)高清屏幕上播放流媒體內(nèi)容的高級(jí)套餐費(fèi)用，則從每月13.99美元的價(jià)格上漲到15.99美元，基本套餐也從7.99美元上漲到8.99美元。雖然只是一兩美元的差價(jià)，但用戶市場的反應(yīng)卻是強(qiáng)烈的，尤其是在市場整體付費(fèi)用戶下降的大環(huán)境下，Netflix的價(jià)格上漲便顯得不合時(shí)宜。

值得注意的是，在Netflix宣布漲價(jià)的同時(shí)，Hulu卻將訂閱費(fèi)(含廣告)從7.99美元下調(diào)至5.99美元，這一舉措也不可避免的帶走了Netflix的部分用戶。但Netflix否認(rèn)市場競爭對(duì)自身造成的影響，稱HBO Max、Disney+等都還尚未正式推出，所以外界實(shí)質(zhì)性競爭者并非是造成用戶增長不及預(yù)期的真正原因。

針對(duì)訂閱用戶的不利好現(xiàn)象，Netflix方仍然預(yù)計(jì)，公司第三季度將會(huì)迎來一大批新用戶的增長，預(yù)計(jì)全球付費(fèi)用戶凈增人數(shù)將達(dá)700萬人，其中凈增用戶人數(shù)80萬人，國際凈增用戶620萬人。Netflix流露該樂觀態(tài)度的重要原因，大抵源于其第三季度將在推出僅限移動(dòng)設(shè)備、價(jià)格更實(shí)惠的新套餐。

當(dāng)然，超高的口碑和人氣的《怪奇物語3》已于第三季度上線，《有色眼鏡》、《我們的星球》、《謀殺疑云》和《完美約會(huì)對(duì)象》等節(jié)目的表現(xiàn)也開始升溫，內(nèi)容的發(fā)力也必將帶動(dòng)訂閱數(shù)的回升。

雖然二季度表現(xiàn)整體不及預(yù)期，但Netflix的鐵王座目前來看雖有危機(jī)但仍不致命，畢竟巨頭站穩(wěn)腳跟并非一朝一夕。

“鐵王座”之路：從DVD租賃新生到視頻流媒體巨頭

成立于1997年Netflix最初的起點(diǎn)只是為了改變DVD的租賃模式：用戶在網(wǎng)站租賃DVD后，公司將其寄到用戶手中，用戶看完后再寄回。這一沒有中間環(huán)節(jié)的新興模式打破了以往根植于實(shí)體店的固定模式，且租賃費(fèi)用相對(duì)低廉的，因此一經(jīng)出現(xiàn)便得到用戶市場的青睞。

乘著市場熱度，Netflix在不久后再次打破傳統(tǒng)，用每月19.95美元的用戶訂閱，取代了傳統(tǒng)的滯納金和歸還日期設(shè)定，并依靠內(nèi)容推薦的個(gè)性化在市場站穩(wěn)腳跟。2002年的Netflix實(shí)現(xiàn)IPO。

萬事開頭難，實(shí)現(xiàn)IPO后的Netflix雖然收入和用戶增長勢頭較好，但依舊在第一季度虧損450萬美元，直到2006年，已經(jīng)擁有超600多萬用戶的Netflix扭虧為盈，且利潤超8000萬美元。2007年，不滿足于DVD租賃業(yè)務(wù)的Netflix開始發(fā)展流媒體業(yè)務(wù)，并推出了第一款流媒體產(chǎn)品“Watch Now”：網(wǎng)站會(huì)員可隨意觀看線上影片以及實(shí)體DVD。

盡管因彼時(shí)的技術(shù)和市場多重原因，行業(yè)一片質(zhì)疑，但Netflix依舊在其中投入了諸多時(shí)間精力和資金成本，次年，更是與Starz合作，以每年2500萬美元的價(jià)格拿下索尼和迪士尼的影片版權(quán)。原有的DVD租賃加上新興的線上視頻服務(wù)，讓Netflix成為無法忽視的一匹黑馬，隨著訂閱用戶的節(jié)節(jié)攀升，這家硅谷小公司一舉擊敗百視達(dá)(2010年宣布倒閉)等影視出租業(yè)巨頭，在不斷顛覆產(chǎn)業(yè)的改革中站上潮頭。

作為視頻流媒體的先行者，2012年Netflix開始試水自制劇，并于2013年，推出《紙牌屋》。這一世界級(jí)爆款的出現(xiàn)不僅革新了電視史，也助力Netflix在當(dāng)年第一季度新增300萬的本土用戶以及100萬的海外用戶。

踏上自制原創(chuàng)之路的Netflix自此一騎絕塵，《黑鏡》、《鐵杉樹叢》、《女子監(jiān)獄》、《馬可波羅》、《超膽俠》、《超感八人組》、《怪奇物語》……在原創(chuàng)內(nèi)容爆款不斷的動(dòng)力下，Netflix訂閱用戶也隨即成倍數(shù)增長，并于2017年超越全線電視用戶總數(shù)。

這兩年，Netflix在原創(chuàng)內(nèi)容上的投入更是受人矚目，每年幾十近百億的投入金額讓其成為全球最大的供應(yīng)商。去年，一部《羅馬》更是讓Netflix在國際電影節(jié)、金球獎(jiǎng)、奧斯卡金像獎(jiǎng)等國際舞臺(tái)一展拳腳。

但硬幣總有兩面。雖然很早就實(shí)現(xiàn)盈利，但其每年在原創(chuàng)內(nèi)容和授權(quán)內(nèi)容上動(dòng)輒就砸近百億美元的魄力，依舊需要債務(wù)融資來維持,今年，對(duì)內(nèi)容投入從不吝嗇的Netflix為了夯實(shí)內(nèi)容護(hù)城河，計(jì)劃發(fā)債融資20億美元，累計(jì)債務(wù)高達(dá)約123億美元。這意味著，Netflix需要更多更好的內(nèi)容為上膛。

但當(dāng)下的情況顯然不容樂觀，畢竟“危險(xiǎn)”也越逼越近。

“迪士尼們”侵蝕下的Netflix，能否保住“鐵王座”?

如今，流媒體業(yè)務(wù)就像個(gè)香餑餑，趨之若鶩的巨頭們也想品嘗它的甜香。不管有沒有視頻業(yè)務(wù)，巨頭們都在努力向流媒體挺進(jìn)，雖已坐上“鐵王座”，但Netflix的霸主地位卻遭遇危機(jī)。

2018年，付費(fèi)電視運(yùn)營商巨頭AT&T拿下HBO母公司時(shí)代華納后，并欲整合HBO、TNT、華納兄弟的內(nèi)容推出新流媒體服務(wù)，計(jì)劃于今年推出“測試版”;有線巨頭康卡斯特旗下NBC環(huán)球預(yù)計(jì)將在2020年推出免費(fèi)、帶廣告的流媒體服務(wù);衛(wèi)星公司Dish Network也在大力發(fā)展其流媒體服務(wù)SlingTV。

谷歌母公司Alphabet與YouTube合作、Facebook在研發(fā)在線視頻服務(wù)“Watch”程序、亞馬遜旗下Prime video視頻和實(shí)時(shí)流媒體Twitch基于強(qiáng)大的電影庫表現(xiàn)也十分良好，就連蘋果也在今年的春季新品發(fā)布會(huì)上宣布將在秋季上市原創(chuàng)視頻流媒體Apple TV+，與好萊塢大咖合作推出原創(chuàng)節(jié)目。與此同時(shí)，今年4月11日，迪士尼也終于向全世界正式介紹了自己的互聯(lián)網(wǎng)流媒體平臺(tái)Disney+，且每月價(jià)格只有6.99美元，為Netflix 主流訂閱價(jià)格的一半。

前有Hulu、亞馬遜等流媒體與之相爭，后有谷歌、Facebook、蘋果等科技公司撲面而來，好萊塢老牌公司的發(fā)力，更別說還有迪士尼的追擊，以及法國電視臺(tái)France television、M6和TF1在聯(lián)合推出在線視頻平臺(tái)Salto，和英國獨(dú)立電視公司ITV聯(lián)合推出專門服務(wù)英國用戶的全新流媒體服務(wù)Britbox……Netflix饒是自信但也已無法做到安心。可以想像，之后隨著老牌公司的布局以及Apple TV+、Disney+等的正式上線，Netflix必然面臨內(nèi)容庫的流失。

日前，漫威在SDCC上終于公布了漫威電影宇宙第四階段的新作，并宣布包括《獵鷹與冬兵》、《鷹眼》等劇集將于日后陸續(xù)在Disney+獨(dú)家上線。原來在Netflix上架的內(nèi)容包括漫威、皮克斯等的影片也必然都將系數(shù)下架，上架Disney+。

據(jù)分析公司Jumpshot的統(tǒng)計(jì), 在Netflix平臺(tái)上最受歡迎的50個(gè)節(jié)目中，有一半以上的內(nèi)容版權(quán)所屬公司，都在進(jìn)軍流媒體市場。顯然，以往與Netflix有深度合作的好萊塢電影公司都在拿回屬于自己的內(nèi)容，并欲以此反向與Netflix相抗衡。

新入局者的圍剿、自身內(nèi)容城河的流失、調(diào)價(jià)而引發(fā)的訂閱用戶隱患……都在逐漸侵蝕著Netflix的鐵王座。進(jìn)入第三季度，《怪奇物語3》回歸，下半年亦有《王冠》、《女子監(jiān)獄》最后一季的釋能，預(yù)計(jì)第三季度將全面回暖并更上一階梯的Netflix能否如愿?答案即將給出。