國金證券發(fā)表了一份騰訊 VS 阿里專題研究報(bào)告

近期，國金證券發(fā)表了一份《騰訊 VS 阿里專題研究》報(bào)告，主要內(nèi)容是關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)競爭、騰訊與阿里巴巴的企業(yè)文化、兩家公司的戰(zhàn)略投資以及未來發(fā)展方向的分析。

除此之外，報(bào)告中還介紹了騰訊對(duì)于游戲的戰(zhàn)略與運(yùn)營。例如，面對(duì)質(zhì)疑時(shí)騰訊的回應(yīng);在“吃雞大戰(zhàn)”中，騰訊如何在多款同類型產(chǎn)品中脫穎而出;面對(duì) QQ 、微信的玩家群體，騰訊是如何公平分配流量等，針對(duì)這部分內(nèi)容，葡萄君進(jìn)行了匯總與整理。

以下摘取報(bào)告中游戲相關(guān)內(nèi)容：

騰訊的“保守溝通”

2010 年 7 月，《計(jì)算機(jī)世界》雜志刊登了題為《“狗日的”騰訊》的封面文章;當(dāng)年 9 月，“3Q 大戰(zhàn)”爆發(fā)，騰訊一度陷入輿論漩渦。多年以后，類似場景又在“頭騰大戰(zhàn)”之中重演。與此同時(shí)，自媒體上流傳著無數(shù)對(duì)騰訊的質(zhì)疑：“騰訊沒有夢(mèng)想”“騰訊沒有核心技術(shù)”“騰訊游戲坑害未成年人”“騰訊只會(huì)抄襲”……對(duì)于這些質(zhì)疑，騰訊大部分時(shí)候保持克制。這不禁讓人好奇：騰訊是怎么看待與外界的溝通呢?

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)圈外的廣大群眾而言，企業(yè)官方渠道是他們了解互聯(lián)網(wǎng)巨頭的最重要窗口。“官方溝通”不僅包括新聞稿、發(fā)布會(huì)，也包括官方舉辦的活動(dòng)、媒體軟文、社交媒體傳播等。在以上所有方面，騰訊都采取保守的態(tài)勢：它的官方新聞稿發(fā)布比較謹(jǐn)慎;它的高管極少公開講話或接受采訪;它很少面向大眾舉辦活動(dòng);在社交媒體上，騰訊的“黑文”一貫比“軟文”多。騰訊的投資者關(guān)系也以保守著稱：沒有季度和年度業(yè)績指引，年報(bào)遠(yuǎn)比很多同行公司簡略，就連“投資者工具箱”里的經(jīng)營數(shù)據(jù)也是越披露越少。

“保守溝通”有什么錯(cuò)嗎?業(yè)績畢竟是真刀真槍打拼出來的，與外界溝通的手段本身能夠影響大局嗎?然而，無論在消費(fèi)者業(yè)務(wù)還是企業(yè)業(yè)務(wù)上，占領(lǐng)輿論高地、構(gòu)筑品牌形象，都是很重要的。2017 年 5 月，當(dāng)媒體圍攻《王者榮耀》、騰訊游戲面臨“道德指摘”之時(shí)，天美工作室制作人的一封公開信就挽回了不少公眾形象。在金融支付、云計(jì)算、企業(yè)服務(wù)等高度依賴品牌認(rèn)同的業(yè)務(wù)上，更積極的溝通態(tài)度無疑會(huì)加分。

騰訊的產(chǎn)品能力

對(duì)于騰訊游戲，很多人有一種刻板印象：騰訊只是游戲發(fā)行和導(dǎo)流做得好，產(chǎn)品研發(fā)能力很弱，反而是抄襲很積極。在 2010 年以前，這種刻板印象還有些道理;在今天，可以說完全過時(shí)了。《王者榮耀》《QQ飛車》《QQ 炫舞》《火影忍者》《魂斗羅手游》等大作均出自騰訊自研;《英雄聯(lián)盟》《部落沖突》等世界級(jí)大作被它通過并購收入麾下;它還孵化了《隱形守護(hù)者》等一系列獨(dú)立游戲佳作。如今，財(cái)大氣粗的騰訊早已不屑于抄襲，而是以并購、投資等手段進(jìn)行名正言順的合作。

令人記憶猶新的“吃雞大戰(zhàn)”，是騰訊游戲產(chǎn)品能力的最佳體現(xiàn)。2017 年 10 月，《小米槍戰(zhàn)》打了“吃雞手游”的第一槍;11 月，網(wǎng)易的《荒野行動(dòng)》《終結(jié)者 2》同時(shí)上線，獲得了用戶和口碑的雙豐收。此時(shí)，騰訊重金購買版權(quán)的“正版吃雞”還在研發(fā)之中，無奈之下只好與巨人合作推出《光榮使命》，同時(shí)將《穿越火線》改版為“吃雞玩法”的《荒島特訓(xùn)》。事實(shí)證明，以上兩款產(chǎn)品難當(dāng)大任。如果不能盡快推出重量級(jí)“吃雞手游”，近年來手游市場最大的風(fēng)口恐怕就要被網(wǎng)易獨(dú)占。

根據(jù)原始計(jì)劃，《絕地求生》正版手游要到 2018 年 4 月才能上線。但是，嚴(yán)峻的局勢迫使騰訊加快進(jìn)度，COO 任宇昕親自督戰(zhàn)，開發(fā)團(tuán)隊(duì) 7*24 備戰(zhàn)。

2017 年 12 月 9 日，《絕地求生》手游開始預(yù)約;12 月底，產(chǎn)品其實(shí)已經(jīng)達(dá)到上線條件，但是為了應(yīng)對(duì)《荒野行動(dòng)》的版本更新，又附加了一個(gè)多月的開發(fā)。2018 年 2 月 9 日，由光子、天美工作室開發(fā)的兩款吃雞手游同時(shí)上線。要知道，《絕地求生》IP 方韓國藍(lán)洞只是把源代碼交給了騰訊，完全沒有參與手游研發(fā)?？梢姡v訊游戲開發(fā)團(tuán)隊(duì)承受了多大的壓力。

在《絕地求生》手游上線之日，“吃雞大戰(zhàn)”其實(shí)已經(jīng)結(jié)束。兩款游戲都使用虛幻 4 引擎，實(shí)現(xiàn)了較高的畫面質(zhì)量，操作手感不錯(cuò)，繼承了原作的精髓。其中，《刺激戰(zhàn)場》對(duì)端游還原度更高，《全軍出擊》則做了不少改良——在“死亡行軍”式的開發(fā)過程中，騰訊居然還有余力兩頭下注。到了2019 年 5 月，《刺激戰(zhàn)場》關(guān)閉并轉(zhuǎn)移至《和平精英》;為了既符合監(jiān)管要求、又滿足“吃雞”玩家的口味，光子工作室做出了巨大努力，基本繼承了原有玩家。這無疑是“產(chǎn)品經(jīng)理文化”的成功。

流量平衡與變現(xiàn)

在歷史上，騰訊是一家披著社交網(wǎng)絡(luò)外衣的游戲公司，它的主要盈利模式是將 QQ、微信的巨大流量導(dǎo)向網(wǎng)絡(luò)游戲。雖然它也通過廣告、社交網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)等方式賺錢，但體量與游戲無法比擬。游戲仍然是一座富礦，《和平精英》的上線再次證明了騰訊游戲的可持續(xù)發(fā)展空間。

對(duì)于騰訊手游來說，玩家流量的主要來源是微信和 QQ，兩者流量的公平分配自然是大問題，雖然有內(nèi)部分賬機(jī)制，但是微信和 QQ 團(tuán)隊(duì)的決策不可能永遠(yuǎn)保持理性。在此方面，騰訊早已給出了解決方案：第一，所有手游上線前，均根據(jù)內(nèi)測數(shù)據(jù)評(píng)定星級(jí)，賦予相應(yīng)的流量資源;內(nèi)測由運(yùn)營工作室主持，獨(dú)立于研發(fā)和市場部門之外。第二，假設(shè)研發(fā)工作室對(duì)評(píng)定星級(jí)有疑問，可以使用“門票”索取更多的流量;每個(gè)工作室每年的“門票”數(shù)量都是有限的，也可花錢購買。總而言之，通過發(fā)達(dá)的內(nèi)部市場，就算旗下部門各自為戰(zhàn)，騰訊仍能達(dá)到較高的整體效率。

而百度也組建過龐大的游戲發(fā)行團(tuán)隊(duì)，企圖像騰訊那樣實(shí)現(xiàn)“流量的游戲變現(xiàn)”。但是，在產(chǎn)品端，百度缺乏自研游戲，又不像騰訊、盛大那樣能獲得優(yōu)質(zhì)進(jìn)口游戲的代理權(quán);在運(yùn)營端，百度更是完全無法與“坑錢專家”騰訊相比。在文學(xué)、音樂領(lǐng)域，百度進(jìn)場晚、重視程度不夠、產(chǎn)品沒有差異化，幾乎沒掀起什么聲浪。