網(wǎng)紅電商第一股如涵在美國(guó)納斯達(dá)克掛牌上市

如涵開(kāi)盤(pán)價(jià)為11.5美元，跌破發(fā)行價(jià)12.5美元，盤(pán)中股價(jià)持續(xù)下跌，收盤(pán)大跌37.2%，市值跌至6.49億美元，較開(kāi)盤(pán)時(shí)縮水近三分之一。

如涵官網(wǎng)信息顯示，該公司是中國(guó)網(wǎng)紅電商第一股，阿里巴巴集團(tuán)唯一入股的MCN機(jī)構(gòu)。2016年獲得了阿里巴巴3億元C輪融資。同年11月，如涵定增發(fā)行股票融資，獲得了阿里、金石投資、君聯(lián)資本等機(jī)構(gòu)認(rèn)購(gòu)，彼時(shí)如涵估值達(dá)到31億元。

不知道如涵不要緊，但不知道網(wǎng)紅張大奕，就有點(diǎn)OUT了。

千萬(wàn)級(jí)網(wǎng)紅博主、2015搜狐時(shí)尚盛典年度電商模特候選人、淘寶素顏大賽第1名、中國(guó)電商第一網(wǎng)紅，如涵控股CMO……都是張大奕的標(biāo)簽。

眼下，張大奕身上又多了一個(gè)標(biāo)簽——第一位在納斯達(dá)克敲鐘的中國(guó)網(wǎng)紅。

在如涵主要股東當(dāng)中，張大奕(本名張奕)通過(guò)喜馬拉雅投資有限公司在首次公開(kāi)募股前持有54535899股普通股，占總股本的15%;在首次公開(kāi)募股后，她將持有相同數(shù)量的A類(lèi)普通股，占總股本的13.2%，以及投票權(quán)的2.7%。

馬云唯一入股的MCN機(jī)構(gòu) 網(wǎng)紅電商IPO首日重挫37%

在如涵的頂級(jí)KOL(網(wǎng)紅)中，張大奕排在首位，可以從如涵以她的名義開(kāi)設(shè)的在線商店獲得49%的凈利潤(rùn)。4年前，張大奕微博粉絲不到30萬(wàn)，如今已達(dá)1074萬(wàn)。

張大奕在分享網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時(shí)代下網(wǎng)紅成功秘笈時(shí)表示，她從2014年下半年開(kāi)始在網(wǎng)上開(kāi)店，此前做過(guò)8年模特。她從模特職業(yè)工作中接觸過(guò)成百上千的品牌，關(guān)于飲食和服裝的審美經(jīng)驗(yàn)，對(duì)開(kāi)設(shè)店鋪大有裨益。

張大奕表示，2014年她通過(guò)社交媒體分享生活穿搭經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)常會(huì)被網(wǎng)友提問(wèn)，并進(jìn)行互動(dòng)。從那以后，她意識(shí)到社交媒體將是新的消費(fèi)入口，因此開(kāi)設(shè)店鋪，模特張大奕也蛻變成了網(wǎng)紅張大奕。

關(guān)于粉絲暴漲的原因，她說(shuō)只是比別人先走了一步，踩的時(shí)間點(diǎn)好。2013年起，隨著微博粉絲量的大增，張大奕的微博活躍度也跟著水漲船高、粉絲成倍增加、慢慢開(kāi)始有產(chǎn)品找她做微博推廣……

張大奕的心路歷程也正如阿里巴巴CEO張勇所言，新一代網(wǎng)紅不只是靠臉吃飯的花瓶，而是內(nèi)容的生產(chǎn)者，是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的工作者。

2019財(cái)年前三財(cái)季虧損擴(kuò)大120%

2012年12月，如涵控股的前身淘寶品牌“莉貝琳”成立，聘請(qǐng)模特張大奕為品牌營(yíng)銷(xiāo)，并通過(guò)張大奕的微博進(jìn)行推廣，成立兩年后“莉貝琳”成為淘寶女裝前十。2014年借助微博及網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的如涵開(kāi)始受到資本關(guān)注，2014年11月獲得賽富亞洲A輪融資，次年5月獲得君聯(lián)資本領(lǐng)投B輪融資1200萬(wàn)元。

2016年8月，如涵掛牌新三板，主營(yíng)業(yè)務(wù)為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、營(yíng)銷(xiāo)推廣和電商業(yè)務(wù);11月如涵獲得阿里巴巴C輪融資3億元;11月雙十一購(gòu)物節(jié)期間，如涵旗下網(wǎng)紅張大奕的淘寶店銷(xiāo)售額突破億元，兩小時(shí)營(yíng)業(yè)額超過(guò)2000萬(wàn)元，日排名一度超越優(yōu)衣庫(kù);2016年如涵全年GMV超過(guò)10億元，公司估值達(dá)31億元;2018年如涵在新三板摘牌，并計(jì)劃開(kāi)始非交易路演;2019年3月7日，正式向美國(guó)證券交易委員會(huì)(SEC)提交IPO招股書(shū)。

據(jù)公司官網(wǎng)，如涵的業(yè)務(wù)范圍包括：

1、網(wǎng)紅孵化：挖掘孵化各領(lǐng)域潛力素人，致力于讓有才的人更有財(cái)。

2、網(wǎng)紅電商：如涵網(wǎng)紅孵化團(tuán)隊(duì)與外部自身電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，打造紅人店鋪IP。

3、網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)：構(gòu)建以粉絲為中心的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)，為品牌提供從廣告到轉(zhuǎn)化的全鏈路營(yíng)銷(xiāo)方案。

如涵的網(wǎng)紅擁有龐大、年輕、活躍和忠誠(chéng)的粉絲群。目前公司獨(dú)家紅人超過(guò)100人，全網(wǎng)覆蓋粉絲超1.4億人。

根據(jù)招股書(shū)，如涵2019財(cái)年前三財(cái)季(截至2018年12月31日)總凈營(yíng)收為人民幣8.562億元(約合1.245億美元)，同比增長(zhǎng)14%。其中，產(chǎn)品銷(xiāo)售營(yíng)收為人民幣7.559億元(約合1.099億美元)，上年同期為人民幣7.281億元;服務(wù)營(yíng)收為人民幣1.003億元(約合1460萬(wàn)美元)，上年同期為人民幣2300萬(wàn)元。

2019財(cái)年前三財(cái)季凈虧損為人民幣5750萬(wàn)元(約合840萬(wàn)美元)，上年同期凈虧損為人民幣2610萬(wàn)元，虧損同比擴(kuò)大120.3%。

如涵此次募集資金1.25億美元，主要用于確定其他貨幣化渠道并在網(wǎng)紅電商產(chǎn)業(yè)行進(jìn)行戰(zhàn)略投資;識(shí)別和培養(yǎng)網(wǎng)紅;對(duì)技術(shù)、人工智能解決方案和大數(shù)據(jù)分析進(jìn)行投資;一般企業(yè)用途。

網(wǎng)紅模式仍待考

如涵控股的電商網(wǎng)紅帶貨模式頗受機(jī)構(gòu)關(guān)注。

根據(jù)Frost &Sullivan報(bào)告，如涵整合電子商務(wù)價(jià)值鏈從產(chǎn)品設(shè)計(jì)和采購(gòu)、在線商店運(yùn)營(yíng)到物流和售后服務(wù)等關(guān)鍵價(jià)值鏈，通過(guò)全方位的服務(wù)模式率先實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)紅生態(tài)體系的商業(yè)化。

中信建投分析指出，如涵有三個(gè)主要特征，網(wǎng)紅+孵化器+供應(yīng)鏈。如涵是一個(gè)網(wǎng)紅電商平臺(tái)——利用頭部KOL或者網(wǎng)紅的帶貨能力進(jìn)行銷(xiāo)售端的銷(xiāo)售;孵化器——如涵以高效和可持續(xù)的方式識(shí)別和培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)KOL并作為網(wǎng)紅孵化器幫助KOL成長(zhǎng)，反過(guò)來(lái)再促進(jìn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)，如涵簽約的KOL主要有三類(lèi)：頂級(jí)KOL(Top-tier KOLs)、成長(zhǎng)KOL(Established KOLs)以及新興KOL(Emerging KOLs)，孵化主要對(duì)象就是成長(zhǎng)KOL和新興KOL;供應(yīng)鏈——如潤(rùn)通過(guò)“上新閃購(gòu)+預(yù)售”，形成“多款少量，快速翻單”供應(yīng)模式，以提高庫(kù)存周轉(zhuǎn)效率和上新速度。

該機(jī)構(gòu)認(rèn)為，如涵將以KOL為中心的新生態(tài)系統(tǒng)同電商聯(lián)系，一方面利用與現(xiàn)有的頭部KOL的合作模式，幫助其對(duì)接生產(chǎn)端代工廠帶動(dòng)其商品銷(xiāo)售，另一方面如涵發(fā)掘、打造、運(yùn)營(yíng)網(wǎng)紅，推動(dòng)成長(zhǎng)型和新興KOL發(fā)展成熟，再進(jìn)一步以頭部KOL的類(lèi)似的模式進(jìn)行流量變現(xiàn)，即“孵化器模式”。公司利用KOL帶貨這一模式，在一定程度上可以視為中國(guó)傳統(tǒng)鄉(xiāng)土社會(huì)中意見(jiàn)領(lǐng)袖的重新崛起并借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大，而當(dāng)今流行的寶媽和社區(qū)團(tuán)主，亦可視為KOL模式的下沉。

不過(guò)中信建投表示，過(guò)度依賴頭部網(wǎng)紅，孵化新興網(wǎng)紅不確定性較大。如涵對(duì)于頂級(jí)KOL的依賴程度過(guò)強(qiáng)，如涵旗下KOL數(shù)量不斷增長(zhǎng)，但是主要銷(xiāo)售貢獻(xiàn)在于張大奕等頂級(jí)的頭部KOL，平臺(tái)主要影響力集中在頭部網(wǎng)紅，例如張大奕一人的微博粉絲數(shù)就達(dá)到1073萬(wàn)。根據(jù)招股書(shū)的數(shù)據(jù)，2017財(cái)年-2019財(cái)年前三財(cái)季，張大奕的GMV占總體的比重分別為50%、51%、45%，平均每個(gè)頂級(jí)KOL的GMV占比分別為30%、22%、18%，可以說(shuō)以張大奕為代表的頂級(jí)KOL撐起了如涵收入的半壁江山，這也造成了極大的不確定性，如果公司和頂級(jí)KOL的合作失敗則可能造成公司營(yíng)收的巨大下滑。同時(shí)網(wǎng)紅的打造需要巨大金錢(qián)投入的同時(shí)不確定性較大，F(xiàn)Y2017-2019Q1-Q3如涵的銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用分別為0.98億、1.5億、1.6億，投入較大的同時(shí)網(wǎng)紅的誕生往往伴隨較大的運(yùn)氣成分，網(wǎng)紅的穩(wěn)定性也具有較大的不確定性，因此招股書(shū)中也提及：簽約網(wǎng)紅的質(zhì)量、網(wǎng)紅與公司經(jīng)營(yíng)模式的適應(yīng)程度、網(wǎng)紅的穩(wěn)定性是公司的風(fēng)險(xiǎn)因素之一。

另有分析人士指出，小紅書(shū)、微信等多個(gè)社交領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)紅，正獲得更多年輕人和品牌的青睞，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，面對(duì)新平臺(tái)網(wǎng)紅的沖擊，“老一輩”電商網(wǎng)紅顯得力不從心。如涵旗下網(wǎng)紅雖然累計(jì)已經(jīng)擁有超1.4億粉絲，但其中絕大部分來(lái)自微博和微淘，新社交平臺(tái)微信和抖音用戶數(shù)較少。與此同時(shí)，盡管頭部網(wǎng)紅具有較強(qiáng)的盈利能力，但其孵化成本相對(duì)較高，存在不確定性，因此上市成功后的如涵也仍將面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)的壓力。

如涵在其招股書(shū)中也列入了多項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)提示。包括可能無(wú)法維持和優(yōu)化網(wǎng)紅生態(tài)體系;如涵和其網(wǎng)紅可能無(wú)法預(yù)測(cè)或影響粉絲購(gòu)買(mǎi)偏好的變化，也無(wú)法開(kāi)發(fā)產(chǎn)品供應(yīng)和銷(xiāo)售等。