這是建立持久品牌的正確方法

對(duì)于最有經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)家來(lái)說(shuō)，打造自己的品牌也是一項(xiàng)具有挑戰(zhàn)性的工作，匆忙完成或完全外包都是一種挑戰(zhàn)。這兩件事我都做過，不止一次，但都沒有得到一個(gè)我覺得能真正反映我自己或我的事業(yè)的結(jié)果。

我從品牌推廣中學(xué)到的一個(gè)教訓(xùn)是，你不能——我再說(shuō)一遍，不能——在你把必要的時(shí)間投入到你的信息傳遞之前，試著建立一個(gè)網(wǎng)站，設(shè)計(jì)標(biāo)識(shí)或選擇字體和顏色。原因是你的視覺品牌是你的信息的直接反映，或者應(yīng)該是你的信息的直接反映。你想要交流什么?如果你的潛在客戶和你一起工作，他們會(huì)期待什么樣的氛圍?我們必須非常清楚這些答案。

Julie Cottineau是Brand Twist的創(chuàng)始人和《Twist: How Fresh Perspectives Build Breakthrough Brands》的作者，她的客戶包括Tyra Banks和Richard Branson。她和我最近談到了建立強(qiáng)大品牌的三個(gè)行之有效的步驟，以及它們?nèi)绾螏椭覍Ｗ⒂谧约旱哪繕?biāo)。

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“你品牌的最終所有者是你的客戶，”科特尼奧提醒道。但大多數(shù)企業(yè)家沒有花足夠的時(shí)間來(lái)定義他們的核心目標(biāo)。不要把他們看作一個(gè)群體——比如25-54歲的女性，或者所有需要會(huì)計(jì)軟件的人。創(chuàng)建目標(biāo)化身和你的理想目標(biāo)的具體和親密的個(gè)人資料。想想是什么在個(gè)人和職業(yè)上激勵(lì)著他們，又是什么讓他們夜不能寐。從雜志中選擇一張圖片，進(jìn)一步使他們的生活。這樣做可以讓你創(chuàng)造出品牌信息，避免令人生厭的行話，真正與真實(shí)的人聯(lián)系起來(lái)。”

最近，我和朱莉一起為自己的品牌做了這個(gè)練習(xí)，我意識(shí)到我從來(lái)沒有像現(xiàn)在這樣詳細(xì)地定義過我的目標(biāo)受眾。事實(shí)證明，我所有的化身都已經(jīng)有了成功的事業(yè)，游歷過很多地方，之前也有過與解決人道主義問題相關(guān)的創(chuàng)業(yè)計(jì)劃。他們也對(duì)宇宙的奇跡有著共同的興趣，保護(hù)我們的星球，向所有的人類傳遞善意。

雖然這些頭像是虛構(gòu)的，但它們體現(xiàn)了我所有最親密的朋友和我深愛的人的特點(diǎn)。當(dāng)然，我想讓這些人成為我的客戶是有道理的，但我更關(guān)注的是通過融資周期、增長(zhǎng)階段以及他們的知名度等定義來(lái)定義我的客戶。

“偉大的品牌代表著比他們所銷售的更大的東西，”cottineau說(shuō)。“許多企業(yè)家花太多時(shí)間宣傳他們的產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)，卻沒有花足夠的時(shí)間思考他們的品牌最終會(huì)給人們帶來(lái)什么感受。”不斷地問自己，‘這個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)讓我的目標(biāo)對(duì)象有什么感覺?“我能幫助他們完成他們以前從未完成的事情嗎?”

我從來(lái)沒有這樣想過我的品牌，但我的很多客戶都這樣想過。因?yàn)樗麄兊脑u(píng)價(jià)總是反映出他們和我一起工作后的感覺。我從來(lái)沒有想過我的品牌是“有力量的”，也沒有想過它會(huì)讓客戶感到鼓舞。我是一個(gè)高績(jī)效的人，天生就非常注重結(jié)果，所以我的很多品牌語(yǔ)言都反映了這一點(diǎn)。有一件事是肯定的:我絕對(duì)不是我的理想客戶。我們的品牌之所以獨(dú)特，歸根結(jié)底是我們給客戶的感覺。

當(dāng)被問及扭轉(zhuǎn)品牌的本質(zhì)是什么時(shí)，cottineau解釋說(shuō):“從你的類別之外尋找成功品牌的靈感，然后將這些最佳實(shí)踐應(yīng)用到你的品牌和業(yè)務(wù)中，創(chuàng)造出具體的想法和方法，幫助你脫穎而出?！彼€建議每個(gè)人“保持開放的心態(tài)，分析其他品牌在做什么，哪些特別能引起你的共鳴。”

這讓我開始思考我周圍的經(jīng)歷，從為什么我經(jīng)常去某些公司，到產(chǎn)品包裝，這些都激發(fā)了我的創(chuàng)造力。這讓我停下來(lái)思考為什么——為什么我選擇點(diǎn)擊特定的電子郵件，為什么我喜歡在我最喜歡的餐館吃飯。一旦你發(fā)現(xiàn)了自己的品牌缺陷，也就是說(shuō)，你要把他們擅長(zhǎng)或你欣賞的方面融入到你自己的品牌戰(zhàn)略中去。

我個(gè)人已經(jīng)開始少考慮顏色或引人注目的副本，更多地考慮我不僅想要為客戶提供的經(jīng)驗(yàn)，而且在合作時(shí)尋找的經(jīng)驗(yàn)，因?yàn)楫?dāng)我們是團(tuán)隊(duì)的一員時(shí)，我們都付出了額外的努力，這是有意義的。如果我們熱愛我們所做的事，熱愛和我們一起工作的人，那么工作就會(huì)變得更加重要，這是我們都應(yīng)該得到的。