餐飲新品大戰(zhàn)再續(xù)從麥肯的推新里能看到那些門道

[ 億歐導(dǎo)讀 ] 我們在思考新品的作用時，一般會看新品帶來的影響，但反過來看，餐企要思考自己打算從新品中要獲取什么再去制定合適的方案?？梢哉f，餐企推新品的速度和能力就是它新陳代謝的象征，更代表了餐企成長的速度。麥當(dāng)勞,麥當(dāng)勞,肯德基,新品新年剛過，正所謂一年之計在于春，此時基本大部分餐飲老板都信心滿滿等待廚師團隊推出春夏新品，而多數(shù)廚師團隊則對新品不斷研發(fā)而感到麻木。

正常情況下，一個新品從誕生到下架或納入正常菜單，它的流程關(guān)系到了產(chǎn)品、研發(fā)、庫存、預(yù)算、顧客體驗等問題。新品作為餐企的營銷和獲客手段，菜單的迭代和更新也來自于新品的測試結(jié)果，這是大部分餐企都無法避免的一個流程和環(huán)節(jié)。

筷玩思維認為，餐企要很好地和顧客產(chǎn)生互動，讓營銷、廣告有內(nèi)容并深受顧客喜愛，出新品是一個好法子。我們以麥肯作為主線從它們的新品營銷手法挖掘其背后的思考。

當(dāng)上新品成了任務(wù)指標，下架快也就在所難免

以餐企推出的新品來說，大部分是為了產(chǎn)品的迭代，而在麥肯中，多數(shù)新品的上線和下線僅僅是一種任務(wù)，在過去的2018年里，麥當(dāng)勞總共推出的新品有近50款，除去原有的常規(guī)產(chǎn)品，也就是說麥當(dāng)勞這一年下架掉的產(chǎn)品就接近40到50款。

作為麥當(dāng)勞的貼身競對，肯德基也是一名砍新品狂魔。

肯德基

據(jù)網(wǎng)友統(tǒng)計，肯德基曾經(jīng)非常喜歡的食材有蝦、黃金系列和腿堡，被肯德基砍掉的蝦品有鮮蝦春卷、千絲萬縷蝦、至尊蝦球、黃金蝴蝶蝦，以及黃金?；市?、黃金蟹斗、黃金芝士角，除此以外還有派辣派辣雞腿堡、培根燕麥雞腿堡、西班牙紅燴雞腿堡、雙椒雙層雞腿堡、川香雙層雞腿堡等。

先來盤點麥肯過往的一些新品，這些新品(已下架)有些是在顧客的吐槽中下架，有些是在顧客的惋惜中淚別。

1、麥當(dāng)勞

飛碟漢堡：一款奇葩中的戰(zhàn)斗葩，創(chuàng)意來自于將正常漢堡的第一層面包反過來放，最終這個敷衍的創(chuàng)意讓飛碟漢堡在諸多吐槽中下架。

咖喱漢堡：顔值低而被顧客和餐企舍棄的悲劇產(chǎn)品。

珍寶三角：麥當(dāng)勞漢堡的平均制作時間為45秒，而珍寶三角的制作時間為2分鐘，雖然它備受顧客好評卻還是因為制作時間問題而被忍痛下架。

2、肯德基

黃金蟹斗：圖片很驚艷，入口很驚訝，蟹殼里面主要不是蟹肉而是魚肉，味道奇怪，在高期望中收獲了極低的滿意度，上架沒多久就被“勸退”了。

蝦產(chǎn)品、腿堡、雙層堡產(chǎn)品：毫無亮點，為了出新品而出新品，可謂屢戰(zhàn)屢敗、屢敗屢戰(zhàn)。

嫩牛五方：一款比較受顧客喜愛卻同樣難逃下架命運的人氣產(chǎn)品，估計也是因制作流程痛點的原因而下架。

從麥肯新品的整體上看，在所有被下架新品中，除了一兩款顧客相對喜愛的好產(chǎn)品外，多數(shù)新品從上線到下線一直深為顧客所不滿，在顧客認知中，一款產(chǎn)品無論新舊，它從上線到下線都逃不開顧客體驗的最終測試。

除了季節(jié)性的新品外，要弄明白新品存活率和顧客滿意度較低的原因，還得從整個流程去分析，這個過程是新品的上線前、上線中和上線后三個階段，新品被下線來自于體驗缺陷，基于失敗總是類似，我們以咖喱漢堡為案例去分析這一過程。

1、上線前

這個階段屬于新品內(nèi)部測試，這時期餐企一般都會對新品的色香味進行評估然后美化出菜單，之后放入門店去銷售，但為什么經(jīng)過了多重測試還會有比如咖喱漢堡這樣的產(chǎn)品存在?問題就在于前端對新品的測試不夠嚴謹，咖喱漢堡的失敗在于醬料顏色過深、醬料過多導(dǎo)致看起來不美觀而被顧客拋棄。

2、上線中

這階段是新品通過了測試然后投入市場給顧客體驗的時期，這一時期顧客對新品的認知來自于菜單的圖文和店員的介紹，一般來說，圖實不符的情況顧客也能接受。顧客的最終體驗無非色香味幾方面，當(dāng)然上線前的新品測試和門店的把控就能杜絕大部分的產(chǎn)品硬傷。

咖喱漢堡被顧客舍棄的原因是顔值過低，但口味還是麥當(dāng)勞一貫的水準，對于新品的測試指標只有一個，就是顧客有沒有吃完，是否愿意復(fù)購，這一階段的答案可以從收盤時的觀察和點餐時詢問顧客得知。

3、上線后

最后的這個階段在新品推出的一周后左右，這時候的新品點餐率就是它最真實的測試結(jié)果，雖說這時候不一定所有顧客都知道這個產(chǎn)品，但基本上，常來消費的顧客大體不變。

事后諸葛亮的作用在于調(diào)整方向、優(yōu)化打磨，最后的時期也可調(diào)轉(zhuǎn)失敗的船頭。在顧客的吐槽中，咖喱漢堡已經(jīng)成了一款失敗的產(chǎn)品，多數(shù)消費者認為，減少咖喱漢堡的醬料或者如中餐廳一樣加入椰奶改變醬料的顏色，顧客還是能接受此款產(chǎn)品的。

新品

新品上線的三個階段，從整體看，顧客體驗是決定新品命運的重中之重，上線前餐企是對新品命運的把控，而上線后則要根據(jù)實際情況對顧客體驗進行優(yōu)化，其思考不外乎顧客對產(chǎn)品的看法。

總結(jié)起來，從麥肯推出新品的過程看，兩家的新品邏輯較為相像，它們的新品有部分是為了出新而出新，如飛碟漢堡;有些是圖實不符的落差過大而被下架，如黑鉆培根辣雞腿堡一類;有些是因產(chǎn)品有硬傷而被下架，如制作時間過長的珍寶三角;也有部分正常下架的季節(jié)性產(chǎn)品，如扭扭薯條。而因口碑和顧客體驗被下架的咖喱漢堡和黃金蟹斗等產(chǎn)品就是新品界的泥石流了。

那么，麥肯上新品快，下線也快，這到底有什么作用?筷玩思維分析認為，對于新品的看法應(yīng)該去深挖其表象背后的本質(zhì)，下文來具體闡述。

新品的四大可圖：解決原材過剩、破除損耗、產(chǎn)生內(nèi)容、喚醒沉睡顧客

新品如何成為餐企的必備項目?

情景1：某原材料過剩

某餐企大區(qū)總裁瑟瑟發(fā)抖地向總部匯報，本季度芝士原材料庫存超標，原因來自于市場低迷、芝士產(chǎn)品點單率下降，預(yù)計將于半年后導(dǎo)致大批芝士原材料過期。

總部回復(fù)了一句：盡一切能力解決這個問題，期限是3個月務(wù)必做出成效。

得到一句毫無作用的回復(fù)，大區(qū)總裁只能下達新指令：“在原有產(chǎn)品體系不變的情況下，公司近期必須把所有力量放在芝士新品的開發(fā)和售賣上。”

情景2：解決食材損耗

某餐企總部新CEO突擊巡店，在監(jiān)控產(chǎn)品時發(fā)現(xiàn)雞肉食材在產(chǎn)品初加工之前，后廚流程要先將雞皮去掉并報廢，店長表示，供應(yīng)商沒有去皮雞肉這種原材料，且原有產(chǎn)品去除雞皮后口感更佳，舍棄雞皮合情合理。

新CEO并不接受這個解釋，在次日高層會議時明確表示，雞皮被舍棄的情況不符合公司的發(fā)展要求，務(wù)必將此損耗率降低。

開完會議后，產(chǎn)品部負責(zé)人向下傳達，“請于短時間內(nèi)開發(fā)一款雞皮新品!”

情景3：新品即內(nèi)容

某餐企CEO和運營部負責(zé)人溝通：“我們已經(jīng)有半年時間沒有出新廣告了，你知道我們競對的廣告頻率比我們高會有哪些影響嗎?”

運營部負責(zé)人向產(chǎn)品部施壓：“我們有好長時間沒推出新品了，你知道我們競對出新品的頻率比我們高會有哪些影響嗎?”

次月，運營部負責(zé)人拿著新品的廣告文書通過了預(yù)算申請。

從上述三大場景看出，表面上是何以解憂，唯有新品，但實際上，新品不止是品牌和顧客的溝通橋梁，它更是一種喚醒顧客消費欲望和提高顧客滿意度的辦法。

從目前大部分小而美餐企來看，它們的產(chǎn)品SKU基本都在十幾款左右，對顧客來說，只要連續(xù)去商家消費四五次，即能把一個品牌所有的產(chǎn)品都吃了個遍，那么剩下來的消費頻率就在于老產(chǎn)品的復(fù)購率，但無論原有產(chǎn)品多強大，終會有吃膩吃煩的一天，這時候，曾經(jīng)的忠誠消費者則淪為品牌的沉睡顧客。

而逢年過節(jié)，就是喚醒、激勵沉睡顧客最好的機會，新品也就跟宣傳內(nèi)容一起，形成最好的刺激。比如麥當(dāng)勞2018年初的新品，就是搭配賀歲檔電影《捉妖記2》一起推出的。《捉妖記》首部已經(jīng)收獲了大量票房，其中的動畫形象“胡巴”人見人愛，在第二部中同樣是主角，正好這個形象也可以和一系列的新品搭檔，比如幸胡堡、團圓堡、青檸妖格飲、小福寶雞排等，以此形成廣告效應(yīng)，激發(fā)消費者們購買。

捉妖記

麥當(dāng)勞2019年新春期間的“金金有味”系列，更是以金光閃閃、大吉大利的觀感迎合中國消費者，喚醒大家春節(jié)期間也買一下快餐的消費沖動。

有餐飲老板認為，顧客對品牌的粘性時期不會超過40天，前期這40天里，顧客的消費頻率越高，后期越不會想去店里持續(xù)消費。這個脫粘效應(yīng)就在于顧客對產(chǎn)品吃膩了和競對品牌過剩，順著這個導(dǎo)向，造成了目前多數(shù)小餐飲的菜品更新頻率會多為1-2個月出一次新品，甚至有些品牌的推新頻率更高。

明白了推新品的重要性，那么餐企在推新品前還要思考哪些問題?

有消費者笑談，看過多數(shù)餐廳的營銷方法后，即使沒開過餐廳的小白也知道新品該怎么推了。

1、大品牌投視覺廣告、小品牌寫軟文;

2、店門貼海報、菜單加彩頁、服務(wù)員加一句提醒;

3、好像沒了?

但如果說，推一款新品僅僅是停留在產(chǎn)品和視覺層次，則可以算是思考還不夠徹底，在新品的策劃中，漢堡王曾經(jīng)為了推霸王雞條，還為它專門做了一些表情包、動圖和貼紙，并投放到各類聊天軟件中;而麥當(dāng)勞在打算推出巧克力和薄荷的雙層奶昔之前，為了強化這一產(chǎn)品的特殊概念，它與航空企業(yè)聯(lián)合打造了一款反向軸吸管，目的在于讓消費者可以同時嘗到兩種口味的奶昔。

這就是推新品時，營銷的種種體現(xiàn)，除了刻意去造勢推廣，永和大王和真功夫這些餐企在推新品方面更為佛性，海報、點餐詢問即可，它們認為，推新品是一個自然而然的形式。

一般來說，新品是一種營銷手段，每個營銷都可結(jié)果導(dǎo)向，其中，新品的功能尤為重要，我們將新品分為戰(zhàn)略新品和熱點新品，以肯德基為例，細說新品的玩法。

1、戰(zhàn)略新品

戰(zhàn)略新品的作用是為了增加產(chǎn)品的SKU，出新品是一個測試的過程，一般會先將新品投入市場銷售，再根據(jù)顧客的反饋來決定新品的后續(xù)處理。

比如說老北京雞肉卷和葡式蛋撻，就是從新品里沖出重圍而長成的招牌產(chǎn)品;除了測試產(chǎn)品外，戰(zhàn)略新品的其二作用是舊產(chǎn)品的升級，比如說將香酥雞米花升級為勁脆雞米花、藤椒雞排升級為藤椒肯大大雞排;戰(zhàn)略新品的其三作用為提高客單價，因單純的漲價顧客肯定有所怨言，如果用新品的概念來包裝，顧客的接受度會更高。

2、熱點新品

熱點來自于新聞事件或者說顧客的突然需求，比如說在奧運期間，肯德基的雞翅產(chǎn)品有一款叫勝利之翼，又比如南非世界杯期間的派辣派辣雞腿堡;肯德基為了丟掉洋快餐的頭銜，還特意推出了與國人習(xí)慣息息相關(guān)的產(chǎn)品如錦繡九層堡、川香雙層雞腿堡、皮蛋燒鴨粥等。

除了抓新聞、貼近國民習(xí)慣，肯德基在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)了國人喜歡新的產(chǎn)品，于是出了諸多備受吐槽的龍?zhí)桩a(chǎn)品也就見怪不怪了，比如被網(wǎng)友稱作“洗衣粉冰激凌”的薰衣草風(fēng)味冰淇淋、以雞肩胛骨部位做原料的熱辣香骨雞。不過，有時腦洞產(chǎn)品也意外可以收獲喜愛，比如2018年的新品圣誕紅石榴風(fēng)味派、金沙咸蛋黃香辣雞翅等等。

綜合起來，在新品應(yīng)該怎么推的問題上，無論用什么方式，是貼海報還是投廣告或者寫軟文等等，都要先從產(chǎn)品的角度去看新品，餐企想要用新品得到什么效益(效果)，它的作用是作為戰(zhàn)略產(chǎn)品還是作為熱點產(chǎn)品，都得思考透。

在打造新品前，將目光放在產(chǎn)品上;在推新品時，將目光放在顧客體驗上，明白其營銷方式只是一個小部分，而更多的思考應(yīng)該放在推新品后，這個新品應(yīng)該怎么被處理，是取還是舍，整個全局思考都應(yīng)該在推新品前就想好。

而最后，不管是戰(zhàn)略新品還是熱點新品，只要能在顧客心中刷屏、能提高顧客消費頻率并喚醒沉熟顧客，這樣的新品營銷和獲客方式就是正確的。