麥當(dāng)勞等巨頭發(fā)力早餐怎樣才是掘金早餐市場的正確姿勢呢

麥當(dāng)勞開始發(fā)力早餐，讓早餐這個(gè)鮮有巨頭的市場成為大家關(guān)注的焦點(diǎn)，也使得早餐市場的競爭格局變得更為復(fù)雜。國內(nèi)早餐市場的掘金者不乏傳統(tǒng)早餐攤點(diǎn)、便利店、快餐店，甚至連做代餐食品的企業(yè)也想分一杯羹。那么，究竟怎樣才是掘金早餐市場的正確姿勢呢?一年之計(jì)在于春，一日之計(jì)在于晨。新年伊始，每個(gè)餐企都在籌劃新一年的商業(yè)宏圖，其中，大佬之一的麥當(dāng)勞把手腕再次放到了“一日之晨”上。

麥當(dāng)勞發(fā)力早餐市場

在不久前，麥當(dāng)勞主推了中西早餐限時(shí)優(yōu)惠，不僅時(shí)不時(shí)作為福利的超值6元早餐來了新年第一波，內(nèi)容也終于豐富了：出現(xiàn)了兩款咸粥和一款紅豆豆?jié){。

要知道，賣咸粥可是肯德基早餐的招牌。

原本只賣西式早餐的麥當(dāng)勞，終于在巨大的市場選擇壓力之下，向中國消費(fèi)者的中國胃低頭了。當(dāng)然，也有可能是換了老板的麥當(dāng)勞終于可以做主推中餐了。

無論如何，早餐在這個(gè)世界級快餐連鎖巨頭商業(yè)版圖中的位置越來越高。

據(jù)筆者了解，不僅僅在中國，全美麥當(dāng)勞也開始發(fā)力早餐，在上次出新品追溯到2013年的煙肉蛋漢堡后，時(shí)隔五年后在今年2月份，才將在美國試水的一款名為“Donut Sticks(甜甜圈棒)”的新產(chǎn)品拿來提升早餐銷售收入。

回到中國市場，比起老對手肯德基，麥當(dāng)勞對早餐市場的認(rèn)知明顯后知后覺，但它的幡然醒悟，也意味著這場大戰(zhàn)終于要來了。

放眼中國的早餐市場，也一直鮮有巨頭較量，但同時(shí)也被看作是快餐業(yè)競爭的最后一塊處女地。 曾一度受政府支持的陽光早餐工程，也在千萬個(gè)小型商家介入后冷卻，如今麥當(dāng)勞的重新關(guān)注讓即食早餐的競爭重新升級。

新早餐市場的產(chǎn)品趨勢：傳統(tǒng)優(yōu)于特色

早餐是快餐連鎖店當(dāng)天最重要的一餐 。麥當(dāng)勞自1971年以來一直是美國早餐市場的領(lǐng)導(dǎo)者，但近些年來麥當(dāng)勞早餐業(yè)務(wù)逐漸被Taco Bell的早餐和Dunkin的早餐三明治給比下去，同時(shí)還有星巴克的強(qiáng)勢競爭。

在中國，麥當(dāng)勞也一直端著，不肯像肯德基那樣做中式早餐的粥類食物以及油條和豆?jié){。這便導(dǎo)致了麥當(dāng)勞在中國早餐的初步市場上先期落后的局面。提起早餐，國人已經(jīng)明確了一個(gè)認(rèn)知：在肯德基有中式早餐吃，味道還不錯(cuò)。

據(jù)筆者調(diào)研，在早餐這種食物的體驗(yàn)中，人們更傾向于選擇自己熟悉的味道。對于需要在外就餐的餐飲核心消費(fèi)群體，中午和下午的正餐一周里會(huì)變幾次花樣吃，但早餐往往只會(huì)選擇那么幾種。這就是為什么早餐肯德基做得更好的原因。

放大到整個(gè)國內(nèi)，各地早餐的品種五花八門，早餐本來就是一種地方小吃，全國性連鎖快餐想要各個(gè)擊破確實(shí)比較困難，但有一個(gè)主線是可以把握的：溫?zé)岬摹⒁紫?、不油膩、飽腹感?qiáng)、能提供一上午能量，這樣的早餐，是中國胃的共性要求。

肯德基在提供漢堡、咖啡這類洋餐之余，不僅加入了粥、油條等傳統(tǒng)中國食物，還增加了飯團(tuán)、蛋卷等品類，為消費(fèi)者提供了更為豐富的早餐選擇，麥當(dāng)勞則只有火腿蛋的麥滿分和咖啡;隨后，麥當(dāng)勞也開始研發(fā)粥，而在其材料還主要是“雞”時(shí)，肯德基的粥已經(jīng)有了牛肉蛋花粥、香菇滑雞粥、皮蛋瘦肉粥等多款味道。結(jié)果顯而易見。

據(jù)《中國早餐消費(fèi)報(bào)告》顯示，66%的中國都市消費(fèi)者每周在家食用2～3次早餐，2013年的這個(gè)數(shù)據(jù)是77%。消費(fèi)者在外吃早餐的場所，早餐攤占比49%、便利店占比29%。

在家或是在外用餐帶動(dòng)的巨大的早餐市場逐漸成形，消費(fèi)者用于早餐的花費(fèi)明顯增多，消費(fèi)意愿也更強(qiáng)。根據(jù)英國權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)英敏特(Mintel)發(fā)布的報(bào)告預(yù)測，中國消費(fèi)者早餐食品總消費(fèi)將從2015年的1.334萬億元增至2021年的1.948萬億元，到2021年，在外食用早餐的市場銷售額預(yù)計(jì)將突破8400億元。

其中，傳統(tǒng)早餐類型的消費(fèi)量仍占主流。顯而易見，包子、豆?jié){、油條、煎餅等傳統(tǒng)早餐品類占據(jù)著早餐市場的絕對份額。

將近一半的中國消費(fèi)者表示“熱食”是非常重要的早餐元素，僅排在“健康”元素之后。這一傳統(tǒng)習(xí)慣很難被改變，大多數(shù)消費(fèi)者早餐需求更理性，獵奇心態(tài)較少，更希望吃到熟悉的味道。對經(jīng)營早餐的企業(yè)而言，研究消費(fèi)者的喜好顯得極為必要。

麥當(dāng)勞并非不重視早餐，它在美國幾年前就推出了全日早餐的概念，但直到意識到了“本土化”這個(gè)問題后，才終于把早餐的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整到“中式”這條線上。

永和大王、肯德基如何跟早餐攤比拼?

據(jù)阿里巴巴旗下本地生活服務(wù)平臺“口碑”聯(lián)合第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2017中國餐飲消費(fèi)報(bào)告》顯示，80后、90后年輕人群在餐飲整個(gè)用戶層中占比接近七成，90后正在逐漸超越80后成為餐飲業(yè)的消費(fèi)主體。

這部分人正是處于學(xué)習(xí)工作黃金期的學(xué)生、上班族。面對一上午高負(fù)荷的學(xué)習(xí)和工作，早餐的“充電”作用實(shí)在重要，但早上又是最忙碌緊張的時(shí)刻：熬夜起晚、交通通勤壓力，早餐時(shí)間被不斷地壓縮。

消費(fèi)者的時(shí)間愈發(fā)寶貴，對便捷早餐的需求就越迫切。 根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者對早餐時(shí)間要求極為苛刻，一半以上的受訪者愿意等待早餐做好的時(shí)間僅為2～5分鐘，一旦超過5分鐘將失去等待的耐心。

因此，年輕消費(fèi)者對早餐就產(chǎn)生了特定需求：速度要快。

因?yàn)樵绮途哂袝r(shí)效性，顧客需要在上班路過之處就近解決早餐需求，所以早餐店鋪開在人流量較多的位置更有競爭力，這種店鋪的租金也更貴?，F(xiàn)在有許多早餐攤在政策監(jiān)管下采用了共用店鋪的經(jīng)營模式。與那些不做早餐生意的店鋪合作，只租賃店鋪的早餐時(shí)段，比如6:00到10:30由承包人經(jīng)營早餐服務(wù)，但這種模式更適合夫妻店，無法品牌化地拓展經(jīng)營。

此外，很多傳統(tǒng)早餐都需要現(xiàn)做現(xiàn)賣，或者在購買量突然增加時(shí)，等餐時(shí)間也大幅延長。如現(xiàn)蒸的包子、現(xiàn)煮的餛飩、現(xiàn)做的煎餅果子，位置上的便利性并不能完全彌補(bǔ)出餐效率。

效率已經(jīng)成了中式早餐的頭等問題

美國這樣的國家在飲食上最大的特點(diǎn)就是效率，因而有了最大的漢堡、三明治的生產(chǎn)銷售額，同時(shí)也是谷物早餐最大的市場。但因?yàn)轱嬍沉?xí)慣問題，這些食物在中國的消費(fèi)量有限，市場機(jī)會(huì)仍然得在傳統(tǒng)早餐品類中挖掘。

最終，機(jī)會(huì)點(diǎn)就變成了：誰能通過自身開發(fā)或者合作整合，來占據(jù)早餐標(biāo)準(zhǔn)化的供應(yīng)鏈?

自己開發(fā)供應(yīng)鏈來高效提供早餐產(chǎn)品，除了麥當(dāng)勞、肯德基外，規(guī)模較大的就是一批“包子企業(yè)”，甘其食、巴比饅頭、慶豐包子鋪……相對于其它品類，包子的預(yù)制屬性更高，餡料、面皮都可以通過供應(yīng)鏈來集約化解決，而不需要像其它類型早餐店一樣，需要添加龐大的烹飪、加工設(shè)備，自然人工成本和房租成本就能大幅降低。

在供應(yīng)鏈整合層面的典型案例是永和大王 。最初，永和大王可以說是“全天只賣早餐”：把早餐的油條、豆?jié){融入全天的菜單中，與其它菜品補(bǔ)充呼應(yīng)，在早晨就是早餐，到午餐時(shí)間就是點(diǎn)心飲料小食，下午就是下午茶，在凌晨就是宵夜。

在自造供應(yīng)鏈強(qiáng)化早餐供應(yīng)層面的標(biāo)桿是包括7-11、全家、便利蜂等幾大連鎖性便利店，便利店自有鮮食工廠、面包廠等，除了能高效提供穩(wěn)定產(chǎn)品，如果還能積極應(yīng)對市場對早餐型主食產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)，競爭力就更強(qiáng)。

成熟的供應(yīng)鏈對于未來早餐市場產(chǎn)生大體量的品牌型企業(yè)至關(guān)重要 ，也是和眾多散戶早餐攤競爭的關(guān)鍵：除了滿足顧客迫切的效率需求，更能保證食材的安全與品質(zhì)，同時(shí)降低食材損耗、提高利潤空間、增強(qiáng)企業(yè)競爭力。

代早餐類食品正在分食早餐市場

即使數(shù)量有限，能夠生產(chǎn)代餐食品的企業(yè)們?nèi)韵Ｍ诰薮蟮脑绮褪袌錾暇鹑「嗟姆蓊~，例如堅(jiān)果、五谷、面包、酸奶等食品企業(yè)已經(jīng)開始和餐飲企業(yè)分食早餐市場。

這些企業(yè)和提供即食早餐的門店競爭砝碼，除了“快捷”，還有另一個(gè)重要概念，那就是“健康”。

最主要的早餐食品比如“谷物早餐”，以谷物玉米、黑米、蕎麥、紅棗、大米、小麥、燕麥等為主要原料加工成片，再加入牛奶(冷食)或稍煮沸片刻(熱食)食用。在中國，本地人群食物攝入多樣性欠缺、營養(yǎng)成分不全面仍是一個(gè)問題，同時(shí)也是市場機(jī)會(huì)：讓谷物早餐食品升級成為新早餐戰(zhàn)場中的第二戰(zhàn)場。

谷物早餐從歐美來到中國，最大的推動(dòng)力就是其能快速提供全面營養(yǎng)，企業(yè)可以利用消費(fèi)者對營養(yǎng)和便捷的訴求，來滿足他們根深蒂固的對熱食的早餐偏好。相關(guān)數(shù)據(jù)也反映了這種需求確實(shí)在不斷增加：在全民健康意識增強(qiáng)的背景下，中國谷物早餐市場需求量從2013年的16.5萬噸增長到2017年的23.6萬噸。

歐美等大多數(shù)發(fā)達(dá)國家的谷物早餐行業(yè)已經(jīng)有相當(dāng)長的歷史，我國谷物早餐行業(yè)目前已經(jīng)大致形成了三個(gè)層級的競爭態(tài)勢：以桂格、西麥、雀巢等為代表，營銷渠道遍布各地的全國性谷物早餐企業(yè);區(qū)域性谷物早餐企業(yè);缺乏自主品牌的中小型企業(yè)。

從品牌上看，包括江中、億滋、三全、洽洽、格力高、回頭客在內(nèi)的休閑食品廠商都在嘗試搶占早餐市場。值得一提的是，主食化的休閑食品競爭激烈，對真正意義上的早餐替代性有限。

不過市場需求很快促使新的替代食品又出現(xiàn)了：營養(yǎng)代餐粉、代餐奶昔、果蔬粉、蛋白粉......這些借著新鮮的營養(yǎng)理念征服了喜歡標(biāo)新立異同時(shí)又熱愛養(yǎng)生的90后們，很快成為市場新寵。

目前已有不少食品界大佬以更加清晰的規(guī)劃在早餐領(lǐng)域拓展。比如雀巢，其在中國全線布局了谷物早餐，以此推廣全谷物食品攝入的健康的早餐習(xí)慣。其它歐美品牌如桂格、家樂氏也都在加速布局以燕麥為主材的谷物早餐食品。

此外，國內(nèi)如南方集團(tuán)、江中集團(tuán)也在不斷開發(fā)適合早餐食用的產(chǎn)品，其中的江中猴姑系列的養(yǎng)胃餅干、早餐米稀等新產(chǎn)品，正逐漸成為市場標(biāo)桿，養(yǎng)胃的功能性和藥食同源的底層認(rèn)知，讓中國消費(fèi)者對這個(gè)系列早餐產(chǎn)品的接受度很高，也就開始受到很多小品牌的效仿。