您在并購(gòu)中可能面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)以及如何解決這些問(wèn)題

專業(yè)服務(wù)公司對(duì)并購(gòu)領(lǐng)域并不陌生。如果您的公司沒(méi)有參與合并或收購(gòu)，您的競(jìng)爭(zhēng)肯定會(huì)有。全球并購(gòu)活動(dòng)在2018年上半年打破了歷史記錄 - 價(jià)值超過(guò)2.5萬(wàn)億美元，美國(guó)公司領(lǐng)先。醫(yī)療保健，技術(shù)和媒體相關(guān)品牌經(jīng)歷了最多的整合，但越來(lái)越復(fù)雜的全球項(xiàng)目也推動(dòng)了對(duì)同樣大型和復(fù)雜的組織的需求，以滿足他們的需求。

專業(yè)服務(wù)公司也利用并購(gòu)作為解決競(jìng)爭(zhēng)激烈的勞動(dòng)力市場(chǎng)中嚴(yán)重人才短缺的一種方式。隨著領(lǐng)先的專家獲得更多影響力，公司有充分理由鞏固他們的人才，基礎(chǔ)設(shè)施和關(guān)系。

合并和收購(gòu)如何影響公司的品牌(如果我們談?wù)摰氖?ldquo;品牌之家”)，營(yíng)銷和業(yè)務(wù)發(fā)展，甚至可能影響多個(gè)品牌?讓我們探討可能存在的一些挑戰(zhàn)和機(jī)遇。

注意差距

兼并和收購(gòu)帶來(lái)了各種運(yùn)營(yíng)機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。在這篇文章中，我們將從品牌和營(yíng)銷的角度關(guān)注戰(zhàn)略并購(gòu)。雖然合并或收購(gòu)可以成為增長(zhǎng)的途徑，但團(tuán)隊(duì)必須保持警惕，以避免引入可能損害公司聲譽(yù)的新問(wèn)題或打開(kāi)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)之間的分歧。說(shuō)到裂縫，業(yè)主和負(fù)責(zé)實(shí)施并購(gòu)流程的經(jīng)理可能對(duì)最終品牌抱有非常不同的期望。這種視覺(jué)錯(cuò)位可能會(huì)在早期產(chǎn)生不必要的緊張和分心，從而減緩整合并將機(jī)會(huì)留在桌面上。

當(dāng)業(yè)主和主要領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)制定并購(gòu)戰(zhàn)略時(shí)，他們往往關(guān)注以下主要優(yōu)勢(shì)：

運(yùn)營(yíng)效率：合并后的組織是否更有能力簡(jiǎn)化運(yùn)營(yíng)并降低費(fèi)用?

業(yè)務(wù)發(fā)展：新團(tuán)隊(duì)是否可以在項(xiàng)目的整個(gè)生命周期內(nèi)提供對(duì)未開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的訪問(wèn)或更好的定位?

人才和基礎(chǔ)設(shè)施：合并或收購(gòu)是否會(huì)為領(lǐng)導(dǎo)力和專業(yè)知識(shí)帶來(lái)引人注目的增加?功能齊全的團(tuán)隊(duì)還可以減少昂貴的培訓(xùn)和指導(dǎo)。

在談判即將完成 - 或已經(jīng)完成交易 - 之前，董事和業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人可能不會(huì)聽(tīng)到潛在的并購(gòu)，因此他們可能會(huì)關(guān)注更多下游問(wèn)題，例如：

文化路線：合并后的團(tuán)隊(duì)是否具有相同的文化價(jià)值觀?我們?cè)趺磿?huì)在同一頁(yè)面上?

溝通清晰：我們?nèi)绾蜗虍?dāng)前和潛在客戶發(fā)出此次合并或收購(gòu)的信息?招聘怎么樣?我們會(huì)失去焦點(diǎn)或制造市場(chǎng)混亂嗎?

我們?nèi)绾胃挛覀兊钠放茦?biāo)識(shí)材料?：當(dāng)團(tuán)隊(duì)聯(lián)手時(shí)，需要考慮很多品牌項(xiàng)目。名片，宣傳材料，電子郵件簽名，網(wǎng)站，活動(dòng)材料，IT，標(biāo)牌 - 名單不斷。

這兩種觀點(diǎn)都很有價(jià)值，因此在您的并購(gòu)品牌和營(yíng)銷冒險(xiǎn)中，明確定義期望并為您的團(tuán)隊(duì)做好最重要的準(zhǔn)備是非常重要的。他們會(huì)有很多想法。

市場(chǎng)認(rèn)知

合并和收購(gòu)正在創(chuàng)造更大，更復(fù)雜的組織，具有更廣泛的覆蓋范圍和更多樣化的服務(wù)。從理論上講，由此產(chǎn)生的公司可以做其組件公司之前無(wú)法做到的事情。然而，實(shí)際上，許多兼并和收購(gòu)產(chǎn)生的差異化品牌缺乏其祖先的焦點(diǎn)，個(gè)性或市場(chǎng)吸引力。

Hinge最近的專業(yè)服務(wù)購(gòu)買行為研究表明，買家更喜歡專業(yè)化的專業(yè)服務(wù)公司 - 通常是買方行業(yè)或他們需要解決的具體問(wèn)題。這種對(duì)專家的偏好對(duì)任何正在向更通用的品牌認(rèn)知傾斜的公司提出了挑戰(zhàn)。

一個(gè)有效的計(jì)劃

好消息是，通過(guò)一些規(guī)劃，企業(yè)可以應(yīng)對(duì)并購(gòu)品牌挑戰(zhàn)，并從合并或收購(gòu)帶來(lái)的戰(zhàn)略機(jī)遇中獲益。首先，考慮一下您將要解決的受眾問(wèn)題。

內(nèi)部受眾：從業(yè)務(wù)部門和公司范圍的領(lǐng)導(dǎo)者到主題專家，您的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)需要明確的品牌和定位指導(dǎo)。首先關(guān)注組織中與當(dāng)前和潛在客戶聯(lián)系最多的人員，然后向內(nèi)工作。描繪您的整合品牌在市場(chǎng)中的新位置，以及如何解決不可避免的問(wèn)題和異議。面向客戶的團(tuán)隊(duì)必須解釋和捍衛(wèi)新品牌，因此請(qǐng)務(wù)必開(kāi)發(fā)他們需要的適當(dāng)工具和培訓(xùn)。簡(jiǎn)而言之，讓您的團(tuán)隊(duì)成為引人注目的倡導(dǎo)者。

外部受眾：即使擁有最好的培訓(xùn)和工具，內(nèi)部團(tuán)隊(duì)在解釋您的品牌最近的發(fā)展方面也會(huì)有限。并購(gòu)引入了新的團(tuán)隊(duì)，服務(wù)，有時(shí)甚至是全新的商業(yè)模式 - 因此更新外部溝通工具以反映新公司非常重要。如果沒(méi)有強(qiáng)烈的信息來(lái)解釋您的轉(zhuǎn)變，您的受眾可能會(huì)提出自己的敘述，而這可能不是一個(gè)討人喜歡的故事。準(zhǔn)備從一開(kāi)始就控制消息。僅靠新聞稿可能不足以定義新合并的公司?？赡苄枰鼜?fù)雜的發(fā)射策略。

現(xiàn)在我們已將我們的計(jì)劃劃分為最高級(jí)別的受眾，我們致力于客觀地了解整體品牌資產(chǎn)，并優(yōu)先考慮這些群體中的任何關(guān)鍵角色。在您的組織內(nèi)外解決的最大問(wèn)題和反對(duì)意見(jiàn)是什么?

內(nèi)部異議示例：

我們的組織結(jié)構(gòu)圖如何變化?

我們的責(zé)任會(huì)改變嗎?

現(xiàn)在我們有兩支X隊(duì) - 我去哪了?

我如何參考我們的品牌?

我們的品牌材料什么時(shí)候會(huì)更新?

我還有工作嗎?

外部異議示例：

我的聯(lián)系人和服務(wù)會(huì)改變嗎?

那么“X” - 不是利益沖突嗎?

誰(shuí)買了誰(shuí)?品牌之間有什么關(guān)系?

領(lǐng)導(dǎo)層在改變嗎?

你現(xiàn)在還做什么?

現(xiàn)在你和“X-generic-brand”一樣。

這對(duì)我的項(xiàng)目意味著什么?

我們會(huì)獲得相同水平的服務(wù)嗎?

我從來(lái)沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)你的品牌。你新來(lái)的?

了解客戶品牌認(rèn)知度的最佳方法之一是研究目標(biāo)受眾。采訪客戶和潛在客戶將幫助您識(shí)別異議并確定消息的優(yōu)先級(jí)。也許更重要的是，您可能會(huì)發(fā)現(xiàn)哪些價(jià)值觀和特征與特定受眾產(chǎn)生共鳴。請(qǐng)記住，結(jié)果的有效性取決于您的調(diào)查設(shè)計(jì)的質(zhì)量以及您的面試官的經(jīng)驗(yàn)和感知的公正性，因此這可能不是您自己做的地方。

在設(shè)計(jì)基線研究時(shí)，考慮未來(lái)也是值得的。您是否會(huì)在稍后重復(fù)此研究，以確定您是否真正實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)認(rèn)知和可見(jiàn)性目標(biāo)?如果是這樣，請(qǐng)仔細(xì)設(shè)計(jì)您的學(xué)習(xí)問(wèn)題，以便在初步調(diào)查和后續(xù)研究的背景下有意義。使用相同的工具，您可以生成有效的，逐個(gè)學(xué)習(xí)的比較。

內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的觀點(diǎn)也很重要。使用市場(chǎng)研究作為一個(gè)機(jī)會(huì)，也可以“吸收內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的溫度”，這是一個(gè)好主意。您將能夠?qū)?nèi)部感知與外部感知進(jìn)行比較，這可以向您展示您的員工對(duì)客戶感知的理解程度。在整體定位討論中涉及的團(tuán)隊(duì)越多，他們就越有可能購(gòu)買新戰(zhàn)略。我不是在倡導(dǎo)一種委員會(huì)的共識(shí)方法(這幾乎可以保證一個(gè)漫長(zhǎng)而曲折的過(guò)程)，但通過(guò)建立一個(gè)鼓勵(lì)內(nèi)部投入的過(guò)程，并購(gòu)品牌推廣過(guò)程可以是積極的，包容性的和富有洞察力的。

在建立客觀基線時(shí)，您的公司還有機(jī)會(huì)評(píng)估相對(duì)品牌實(shí)力，以幫助確定后續(xù)步驟并確定溝通工作的優(yōu)先順序。例如，如果新收購(gòu)的公司在市場(chǎng)上的品牌知名度很低，那么它在更強(qiáng)大的品牌中的整合速度就越快。很有可能，與同一家公司高度可見(jiàn)并且擁有良好聲譽(yù)的公司相比，這將花費(fèi)更少的投資。這很像物理學(xué) - 一個(gè)更強(qiáng)大的傳入品牌將需要更多的努力來(lái)抵消現(xiàn)有的品牌認(rèn)知，并教育觀眾關(guān)于您的新品牌配置。

使用您對(duì)合并公司品牌優(yōu)勢(shì)的初步評(píng)估，您的團(tuán)隊(duì)可以制定適當(dāng)?shù)睦锍瘫?jì)劃和實(shí)施預(yù)算。如果合并和收購(gòu)是貴公司正在進(jìn)行的增長(zhǎng)計(jì)劃的一部分，那么為典型的品牌強(qiáng)度方案創(chuàng)建實(shí)施計(jì)劃模板是值得的。

一些高級(jí)示例：

計(jì)劃1 - 小品牌，知名度和聲譽(yù)很小

快速整合計(jì)劃- 專注于內(nèi)部培訓(xùn)，最大化成本效率和促進(jìn)其更明顯的品牌資產(chǎn)的價(jià)值。

計(jì)劃2 - 具有區(qū)域知名度和聲譽(yù)的中型品牌

適度的整合計(jì)劃- 通過(guò)清晰的內(nèi)部和外部溝通計(jì)劃以及本地可見(jiàn)性活動(dòng)來(lái)平衡成本效率。

更長(zhǎng)的集成計(jì)劃- 考慮預(yù)集成活動(dòng)，品牌推廣和后整合活動(dòng)。

計(jì)劃3 - 具有國(guó)家或國(guó)際知名度和聲譽(yù)的較大品牌

除了明確實(shí)施里程碑(按預(yù)期執(zhí)行計(jì)劃的團(tuán)隊(duì)?)之外，任何計(jì)劃都應(yīng)概述關(guān)鍵的可見(jiàn)性和參與度指標(biāo)，以便您可以評(píng)估進(jìn)度并在此過(guò)程中進(jìn)行調(diào)整。請(qǐng)記住，整合時(shí)間表越長(zhǎng)，市場(chǎng)變化移動(dòng)目標(biāo)職位的可能性就越大。

圍繞這些指標(biāo)的定期報(bào)告和討論也具有次要優(yōu)勢(shì)：它們支持內(nèi)部團(tuán)隊(duì)參與并幫助改善道德和保留。不要忘記讓您的內(nèi)部團(tuán)隊(duì)了解您的定位或消息的變化。將您的目標(biāo)和進(jìn)度與內(nèi)部調(diào)查結(jié)果聯(lián)系起來(lái)也是向團(tuán)隊(duì)展示他們已被領(lǐng)導(dǎo)層聽(tīng)到的好方法。

一旦您推出了新的集成品牌，請(qǐng)考慮在幾個(gè)月后安排另一項(xiàng)品牌認(rèn)知研究，以了解您的合并或收購(gòu)對(duì)您的買家有何影響。影響研究也是內(nèi)部團(tuán)隊(duì)溝通的寶貴工具。通常，它將提供慶祝成功和進(jìn)步的領(lǐng)域 - 并突出需要持續(xù)關(guān)注和培訓(xùn)的領(lǐng)域。