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上周,一篇文章撰文控訴渠道遏制營銷,引爆地產(chǎn)圈。文章措辭激烈,劍指貝殼,認(rèn)為貝殼一家獨(dú)大,嚴(yán)重綁架營銷,凌駕房企之上,成為“甲方的甲方”,破壞地產(chǎn)生態(tài)。
文章道出了部分房地產(chǎn)渠道亂象,但無視宏觀行業(yè)背景,枉顧房企決策的能動(dòng)性,通篇一概而論,將外銷渠道亂象已演變成市場(chǎng)常態(tài),又囫圇將貝殼與渠道劃等號(hào),有失偏頗。
根據(jù)百度百科的定義,渠道即通道,或路徑。而房地產(chǎn)渠道,說的是房企促成房地產(chǎn)交易的銷售路徑。渠道的范圍可廣可窄,廣義的渠道包括房企內(nèi)部渠道和外部渠道,內(nèi)部渠道是房企自建的渠道團(tuán)隊(duì),外部渠道是第三方服務(wù)商,包括代理公司、中介服務(wù)平臺(tái)、外場(chǎng)行銷(小蜜蜂)等。
刷屏文章的渠道是外部渠道,而外部渠道又以中介服務(wù)平臺(tái)為主,貝殼是中介服務(wù)平臺(tái)的重要代表。
渠道綁架營銷,讓銷售無事可做?以貝殼為首的中介服務(wù)平臺(tái)十惡不赦?亂講。
渠道和銷售同屬房地產(chǎn)營銷,渠道分管售樓處外場(chǎng),主要作用是發(fā)掘購房客戶,本質(zhì)是連接房企與購房客戶;銷售分管售樓處內(nèi)場(chǎng),主要作用是向客戶推介項(xiàng)目。渠道和銷售各司其職,共同促成最后交易。
在房地產(chǎn)黃金時(shí)代,房?jī)r(jià)攀升,房子供不應(yīng)求,中介服務(wù)平臺(tái)在新房市場(chǎng)并無太大作為。那時(shí)的重點(diǎn)渠道,說的是以報(bào)紙為首的平面媒體。
1994年1月3日到2月8日,碧桂園先后在《羊城晚報(bào)》上刊登6期“可怕的順德人”系列廣告,制造懸念,逐步推出碧桂園學(xué)校,并在全國各地高薪招聘教師,立志將碧桂園學(xué)校打造成“二十一世紀(jì)經(jīng)濟(jì)大潮中的黃埔軍校”。廣告形式新穎,內(nèi)容緊貼當(dāng)時(shí)社會(huì)熱點(diǎn),媒體爭(zhēng)相報(bào)道,轟動(dòng)一時(shí)。
之后一個(gè)月,碧桂園收到8000多份教師應(yīng)聘信。碧桂園學(xué)校和碧桂園樓盤名聲大噪,學(xué)校開學(xué)后學(xué)生絡(luò)繹不絕,項(xiàng)目開盤后銷售現(xiàn)場(chǎng)異?;鸨?/p>
報(bào)紙廣告要價(jià)不菲。2003年1月,新華網(wǎng)記者曾致電北京部分市場(chǎng)報(bào)紙,發(fā)現(xiàn)對(duì)開四版的整版廣告,價(jià)格在二十萬元到三十萬元之間,對(duì)開八版的廣告價(jià)格達(dá)到五六萬元。而根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù),2003年北京住宅商品房銷售均價(jià)為4456元/平方米。
報(bào)紙廣告雖貴,但效果立竿見影,各大房企爭(zhēng)相上報(bào)。新華網(wǎng)記者發(fā)現(xiàn),2003年多地項(xiàng)目的廣告支出普遍超過銷售額的5%,高的甚至超過20%。時(shí)任中國房地產(chǎn)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)的孟曉蘇談到,房地產(chǎn)廣告額約占全國平面媒體廣告額的40%。
互聯(lián)網(wǎng)的崛起給報(bào)紙帶來巨大沖擊,紙媒逐漸沒落。加之報(bào)紙讀者年齡老化嚴(yán)重,不再是重點(diǎn)購房人群。報(bào)紙上房地產(chǎn)廣告的強(qiáng)效果神話就此消解。
房地產(chǎn)調(diào)控逐步加強(qiáng),市場(chǎng)低迷,房企營
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