改制煥新與雙品牌戰(zhàn)略帶給行業(yè)哪些思考

在剛剛結(jié)束的第16屆“世界品牌大會”上，舍得酒業(yè)再度刷新了自己的品牌價值。在全球三大品牌價值評估機構(gòu)之一的世界品牌實驗室(WBL)給出的這份《中國500最具價值品牌》新榜單中，舍得品牌達(dá)468.82億的價值,沱牌品牌價值為385.71億，雙品牌價值高達(dá)854.53億，對比去年，增長了152.33億。

事實上，這已經(jīng)是舍得酒業(yè)連續(xù)十五年入選這一品牌價值榜。舍得酒業(yè)2016年完成改制以來，在行業(yè)調(diào)整復(fù)蘇的背景下實現(xiàn)了業(yè)績與市場端的接連突破，品牌價值實現(xiàn)大幅增長。于是在這場名酒頂層設(shè)計競賽中，舍得酒業(yè)宣告正式進(jìn)入“走可持續(xù)、高質(zhì)量發(fā)展之路”周期。

“我們愿意用100年的時間，將舍得打造為世界一流的名酒品牌”，這是舍得酒業(yè)站在酒業(yè)新時期的大門前，向外界傳遞出的品牌宣言。如今對這一終極愿景的充分踐行正持續(xù)為品牌充能，其帶來的品牌價值躍升，再度引發(fā)了我們對舍得酒業(yè)頂層設(shè)計升級以及雙品牌戰(zhàn)略的思考。

改制三年實現(xiàn)二輪價值飛躍，頂層設(shè)計升級顯威力

幸運地是，在行業(yè)復(fù)蘇周期開啟之時成功完成改制，讓舍得酒業(yè)的品牌價值煥新站在了更高的起跑點上。

隨著中國白酒進(jìn)入擠壓式競爭期，以及品牌集中化趨勢進(jìn)一步加強，以舍得酒業(yè)為代表的酒業(yè)中堅力量們在壓力面前，需要給出新的解題方法。作為中國名酒以及川酒金花代表，舍得酒業(yè)在深度調(diào)整期后的改制與發(fā)展一直受到行業(yè)關(guān)注，如今這一中國酒業(yè)混改第一案引發(fā)的品牌蝶變，足以讓外界停下質(zhì)疑。

天洋入主后的舍得酒業(yè)在鞏固過去的品質(zhì)優(yōu)勢基礎(chǔ)上，對公司頂層設(shè)計進(jìn)行了戰(zhàn)略升級，特別在市場渠道和廠商關(guān)系的重構(gòu)外，在品牌影響力決定企業(yè)價值的理念下，通過舍得智慧來塑造企業(yè)及產(chǎn)品品牌，策劃了一系列品牌提振行動，其結(jié)果直接反映在了最近三年的《中國500最具價值品牌》榜單中。

在戰(zhàn)術(shù)上，針對當(dāng)前白酒行業(yè)的新一輪品牌力競爭大戰(zhàn)，舍得酒業(yè)抓住了生態(tài)、科技以及文化三條價值賦能點，并且將之貫穿在品質(zhì)與品牌這兩條生命線的構(gòu)筑中。通過在戰(zhàn)略規(guī)劃中明確提出“凡是不利于品牌長遠(yuǎn)發(fā)展的做法實行一票否決”的紅線法規(guī)，為品牌高質(zhì)量發(fā)展奠定戰(zhàn)略基礎(chǔ)。

在這一輪名酒集體復(fù)蘇大潮下，舍得酒業(yè)以追趕者的姿態(tài)實現(xiàn)二輪價值飛躍，和企業(yè)頂層設(shè)計的升級密不可分。

首先，在改制后舍得酒業(yè)借助品牌聚焦、產(chǎn)品聚焦的戰(zhàn)略規(guī)劃，以及行業(yè)回暖步伐的加快，率先迎來了第一輪品牌價值飛躍。在品牌清理行動中，舍得酒業(yè)全面停止技協(xié)及定制產(chǎn)品、逐步減少區(qū)域產(chǎn)品、大力縮減產(chǎn)品品項，從而成為名酒陣營中率先實現(xiàn)品牌瘦身，并建立新周期下核心產(chǎn)品矩陣的企業(yè)之一，由此為策劃進(jìn)一步的品牌行動找準(zhǔn)了布局方向。

與此同時，由于聚焦效應(yīng)帶來的品牌保護(hù)作用和市場凈化功能，舍得品牌以及沱牌品牌實現(xiàn)了價值回歸，加之這期間名酒的稀缺屬性形成行業(yè)共識，不管是優(yōu)質(zhì)基酒在產(chǎn)出量上的稀缺，還是名酒代理資源的稀缺，均成為名酒企業(yè)強化品牌價值的重要依托。

而進(jìn)入2018年，舍得酒業(yè)通過格局更為高遠(yuǎn)的“文化國酒”定位和高質(zhì)量發(fā)展通道的開啟，通過更具創(chuàng)新精神的品牌建設(shè)探索，為市場增添了活力和信心，從而使得品牌價值進(jìn)入第二輪躍升期。

過去一年多時間里，舍得酒業(yè)的名酒重塑計劃進(jìn)展迅速，在一系列的戰(zhàn)術(shù)動作和品牌營銷案例的“武裝”下，實現(xiàn)了行業(yè)地位的提升。特別在今年，舍得酒業(yè)在中國食品工業(yè)協(xié)會的指導(dǎo)下承辦了“中國名酒30周年暨中國白酒高質(zhì)量發(fā)展峰會”，展現(xiàn)了當(dāng)前行業(yè)競合大勢下的名酒擔(dān)當(dāng)。

而緊接著作為中國白酒核心品牌亮相“2019中國酒業(yè)峰會”時，舍得酒業(yè)則打出生態(tài)釀造和文化戰(zhàn)略兩張企業(yè)王牌，在與茅臺、五糧液等行業(yè)龍頭的“同臺競技”中展現(xiàn)企業(yè)個性和時代使命，并釋放品牌價值的閃光點。

雙品牌戰(zhàn)略持續(xù)升級，操作手冊更新至2.0版

在這一輪行業(yè)競賽中，消費升級以及次高端、高端市場的擴容成為市場主旋律，由此引發(fā)了名酒品牌以及省酒龍頭勢力對趨勢的追逐，在此期間“雙品牌”戰(zhàn)略頻頻出現(xiàn)在我們視野中。但在這個“人人都愛雙品牌”的新環(huán)境下，真正能夠構(gòu)建起雙品牌戰(zhàn)略的企業(yè)卻寥寥無幾。

很簡單，當(dāng)前評論企業(yè)雙品牌戰(zhàn)略是否成功的重要標(biāo)準(zhǔn)，就是看這一戰(zhàn)略體系下相關(guān)產(chǎn)品是否已經(jīng)形成較為穩(wěn)固的市場占有率，并且在企業(yè)的中遠(yuǎn)期戰(zhàn)略規(guī)劃是否占據(jù)核心位置，并又具有獨立性。事實上，當(dāng)前我們看到的大部分雙品牌戰(zhàn)略，僅僅是作為戰(zhàn)術(shù)層面存在，是一些企業(yè)為實現(xiàn)在次高端或高端的占位，或者應(yīng)對消費升級浪潮而做出的短期應(yīng)對之策。

作為《中國500最具價值品牌》價值榜上的?？停岬镁茦I(yè)憑借雙品牌價值超過800億的成績，自然成為目前白酒行業(yè)中雙品牌戰(zhàn)略運營最為成功的范例之一。

對于上一個產(chǎn)業(yè)發(fā)展周期便確立雙品牌戰(zhàn)略的舍得酒業(yè)來說，當(dāng)前的市場環(huán)境和競爭格局正是其發(fā)揮功效的時候。特別在實現(xiàn)企業(yè)改制后，舍得酒業(yè)便對雙品牌戰(zhàn)略進(jìn)行了進(jìn)一步強化，使其更加適應(yīng)雙線作戰(zhàn)和品牌雙向發(fā)展的需要。

一方面，通過建設(shè)更為獨立的產(chǎn)品營銷和品牌運營體系，讓沱牌和舍得品牌分別找到最佳發(fā)展道路，以不同事業(yè)部制定對應(yīng)的營銷策劃和戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃，讓雙品牌戰(zhàn)略最大程度的實現(xiàn)1+1>2的設(shè)立初衷。另一方面，在精細(xì)化營銷和資源聚焦上實現(xiàn)科學(xué)分配，突出雙品牌戰(zhàn)略下兩大產(chǎn)品體系的市場定位和價值構(gòu)建，進(jìn)而在大眾消費升級的核心利益增長區(qū)以及次高端、高端的擴容空間中尋求增量。

特別在行業(yè)步入復(fù)蘇新周期的背景下，舍得酒業(yè)首先更新了沱牌產(chǎn)品線，形成了天特優(yōu)曲產(chǎn)品矩陣，并以沱牌天曲作為突進(jìn)重點，并在今年通過推出“沱牌曲酒中國名酒復(fù)刻版”，再度表達(dá)了名酒復(fù)興的決心。

2018年，智慧舍得的推出讓我們得以從新的高度來認(rèn)識舍得品牌，同時品味舍得也在市場端實現(xiàn)了量價齊升的良好態(tài)勢。同時舍得在隨后的品牌塑造中集中資源，以“中國智慧”的貫穿始終，讓消費者透過舍得品牌對“文化國酒”的占位產(chǎn)生新的認(rèn)知。伴隨而來的便是圍繞品牌升空而打造的一系列戰(zhàn)術(shù)動作，這些IP化的標(biāo)識在消費者和市場層面樹立起了品牌在新時期的認(rèn)知形象和價值感。

就在不久前，舍得酒業(yè)在第八屆ADMEN國際大獎評選中斬獲多項殊榮，其中《舍得智慧講堂》第二季獲得IP金獎;《舍得智慧講堂》獲得內(nèi)容類“IP商業(yè)價值金獎”、“品舍得酒，掃碼尊享中國智慧大禮”數(shù)字整合營銷成為獲獎案例。這些重要獎項的獲得，自然也會成為舍得品牌價值抬升的持續(xù)推動因素。

另外從近幾年的營銷業(yè)績構(gòu)成來看，舍得酒業(yè)的產(chǎn)品市場結(jié)構(gòu)愈發(fā)優(yōu)化，進(jìn)入了通過中高端產(chǎn)品增長帶動企業(yè)利潤及品牌價值增長的良性階段。

可以預(yù)見，通過緊緊握住大眾消費升級和次高端、高端擴容這兩大行業(yè)趨勢，舍得酒業(yè)的雙品牌戰(zhàn)略將在后續(xù)升級過程中愈發(fā)游刃有余，并進(jìn)入超級單品培育階段。