汽車銷售只能采用單一的品牌授權銷售模式

雖然高端車，尤其是進口車的價格一直相對硬氣，但進入市場之后，包括合資車在內(nèi)的能夠本土生產(chǎn)的汽車，都有了很明顯的降價，一輛桑塔納賣20年不降價的情況，已經(jīng)一去不返。特斯拉去年也降過兩次價，但是都有點吃力不討好。一次是剛興沖沖宣布完降價，馬上又漲了回去，引來“噓”聲一片。后來又降，因為力度不大，被評價為“不痛不癢”。誰能想到，這次真刀真槍地降了，居然引來老客戶拉橫幅維權。尤其是考慮到特斯拉一直以來把“關注客戶利益并使其最大化”這樣的口號放在嘴邊，這事兒的諷刺意味就更強了。不過要是對比一下國內(nèi)高端汽車，尤其是進口車多年來價格“平穩(wěn)”的現(xiàn)實，就不難理解為什么特斯拉這次“玩真的”會引來這么大反應——同樣是買高端車，別人買了保值多年，為什么我剛買就降價，所謂高端還怎么體現(xiàn)?

過去那么長時間里，包括進口車在內(nèi)的高端汽車的價格為什么能那么堅挺？

所以特斯拉這事兒，想要更容易理解，就應該反過來問：

公允地說，跟20年前相比，整個汽車行業(yè)的價格已經(jīng)非常“市場化”了。雖然高端車，尤其是進口車的價格一直相對硬氣，但進入市場之后，包括合資車在內(nèi)的能夠本土生產(chǎn)的汽車，都有了很明顯的降價，一輛桑塔納賣20年不降價的情況，已經(jīng)一去不返。

但對大多數(shù)中庭來說，汽車仍然貴，特別是拿人的車價、收入一比較，的豪車實在是“豪”得有點冤枉。前幾年有人專門對一些品牌車型的中外價格做了對比，其中奔馳GL450中外價格比是449%，奧迪Q740T中外價格比為418%，寶馬M3中外價格比為387%。

為什么高端車，甚至是一些偽高端車降價難？

高端車難降價，首先跟“稅”有關。按照政策規(guī)定，需要在2005年把進口零部件關稅降到10%，但實際操作中，認為零部件的關稅，跟整車25%的關稅之間有倒掛，生產(chǎn)商可能采用“把整車拆成零部件進口”的方式鉆空子，所以對超過整車價值60%的零部件，也按照整車收25%的關稅。

這個問題從十幾年前開始，就經(jīng)常被、、加拿大、等在WTO拿出來當批評的靶子，甚至在WTO起訴。訴訟雖然是我們敗了，不過WTO有規(guī)則漏洞，從開始訴訟到到最終裁決完，中間至少三年。2009年《東方早報》曾經(jīng)在敗訴后撰文：

汽車業(yè)在等待裁決中獲得了幾年寶貴的發(fā)展期，這是利用世貿(mào)規(guī)則成功的標志。

而等待裁決的過程中，高端車的價格當然也獲得了寶貴的保護。

雖說關稅只是汽車各種“稅”中的一環(huán)，占比并不是最大的，但關稅具有指標性意義，是事關汽車產(chǎn)業(yè)“開放”還是“保護”的第一張試紙，對汽車生產(chǎn)廠家的指導意義遠高于稅率本身。

事實上，特斯拉去年幾次價格調(diào)整，都是跟著“稅”走的。

去年5月，中美達成初步協(xié)議后，財政部發(fā)公告，將從2018年7月1日起，全面降低汽車整車關稅，以及部分汽車零部件關稅。整車降稅幅度達10個點，零部件稅率更是一下子下掉到6%，跟之前最高的稅率相比下調(diào)了19個百分點。

特斯拉在財政部發(fā)布消息3個小時后，立刻宣布全線產(chǎn)品降價的通知，動作之快、之狠，差點搶了財政部的風頭。

結果中美談判出現(xiàn)反復，7月1號降下來的關稅，7月6號又給加了回去，包括特斯拉在內(nèi)的進口汽車按照40%的稅率入關，導致7、8月份特斯拉在售車型的價格大幅上升，其中兩款車綜合漲幅在14萬～25萬。

所以，盡管存在提振銷售、先發(fā)制人對抗競爭者的商業(yè)邏輯，但是特斯拉這次的降價，仍然跟最近中美談判初見曙光脫不開關系。

但是，傳統(tǒng)廠商對關稅的敏感度，就不如特斯拉了。去年財政部公布汽車關稅降低的通知后，有近20家車企宣布調(diào)價，不過調(diào)價幅度不如特斯拉，尤其是在一些價格不高的“豪”車上，不少只下調(diào)了一兩萬。

這些車企降不下價的原因，與過去多年來銷售渠道壟斷，以及銷售渠道和汽車生產(chǎn)廠商之間已經(jīng)形成根深蒂固的利益鏈有關。

2005年按照入世承諾，降低了整車進口關稅后，隨即發(fā)布了《汽車產(chǎn)業(yè)政策》和《汽車品牌銷售管理實施辦法》，《汽車品牌銷售管理實施辦法》第六條規(guī)定：

“同一汽車品牌的網(wǎng)絡規(guī)劃一般由一家境內(nèi)企業(yè)制訂和實施。境外汽車生產(chǎn)企業(yè)在境內(nèi)銷售汽車，須授權境內(nèi)企業(yè)或按有關規(guī)定在境內(nèi)設立企業(yè)作為其汽車總經(jīng)銷商，制訂和實施網(wǎng)絡規(guī)劃。”

意思是，汽車銷售只能采用單一的品牌授權銷售模式。

對進口車來說，這種模式意味著進口車的車企從車輛報關、銷售價格，到確定經(jīng)銷商利潤空間、經(jīng)銷商網(wǎng)絡建設，再到品牌宣傳、零部件銷售、售后維修等等進口車的整個鏈條所有“主宰權”，所有人要買車，只能找到一個賣家。

對合資車來說，以前是生產(chǎn)端自己控制，現(xiàn)在銷售端也是自己控制，汽車生產(chǎn)需要牌照，處于受保護狀態(tài)，現(xiàn)在定價、建銷售網(wǎng)絡也被罩在保護網(wǎng)內(nèi)。市場機制中“供求關系”影響價格的傳導鏈條失效，價格調(diào)節(jié)全看廠商意愿。

進口有配額，合資要牌照，供給端限定，意味著高端車經(jīng)銷權就是金飯碗。前幾年行內(nèi)人士都知道，奧迪經(jīng)銷權含金量最高，最熱的時候基本能保證當年盈利，因此經(jīng)銷商為了拿到經(jīng)銷權，會到汽車廠商駐點進行公關。

《企業(yè)家》之前的報道中曾透露：汽車經(jīng)銷商拿到品牌代理權都是有官價的，比如在北京建一個一汽4S店，要給廠家授權費一兩千萬元。但是，無錫的奧迪經(jīng)銷權握在周家手里多年沒人能分走一杯羹，也讓很多人知道，光有錢還不行，還要關系硬。

這也是在整個互聯(lián)網(wǎng)大潮中，各行各業(yè)都被“線上銷售”裹挾，只有汽車行業(yè)多年來仍然只停留在“蹭”網(wǎng)的原因之一。

實際上，這次特斯拉在降價同時，還宣布了另一個消息：大砍線下銷售，準備將銷售完全轉(zhuǎn)向線上，馬斯克說這將削減5%～6%的成本。但這種事兒，對那些銷售網(wǎng)絡已穩(wěn)固的其他廠商來說，是牽一發(fā)動全身的。

特斯拉是一種，如今突然大幅降價，就下去了。

對于這次因為特斯拉降價而遭遇維權，《界面》引用一位網(wǎng)友的話評論：

要是從去年到今年說的各種“開放”真的都慢慢實現(xiàn)了，類似這種被保護的品牌優(yōu)越感，恐怕以后會少很多。“偽豪車”在渠道和品牌基礎上的高溢價要說再見了。