餐企的危機(jī)公關(guān)究竟該怎么做

[ 億歐導(dǎo)讀 ] 近期，隨著外婆家、西貝等多家大型餐飲連鎖品牌曝出丑聞，食品安全問(wèn)題再次被推上了風(fēng)口浪尖。食安問(wèn)題防不勝防，被曝光之后，如何穩(wěn)住人心、挽回局面，甚至為品牌形象加分，格外考驗(yàn)餐企的公關(guān)能力。生鮮,315,食品安全,外婆家,西貝圖片來(lái)自“123rf.com.cn”每年的3.15前后，媒體和公眾都會(huì)把視線轉(zhuǎn)向商家的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，而餐飲行業(yè)首當(dāng)其沖。近期，隨著外婆家、西貝等多家大型餐飲連鎖品牌曝出丑聞，食品安全問(wèn)題再次被推上了風(fēng)口浪尖。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，食品的干凈安全是餐飲的底線，如果餐企連最基本的這一點(diǎn)都無(wú)法做到，公眾是絕對(duì)無(wú)法容忍的。尤其是在如今信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一旦問(wèn)題被曝光，輿論將迅速發(fā)酵并將事態(tài)擴(kuò)大，甚至可能讓餐飲品牌的公信力毀于一旦。

但由于擴(kuò)張經(jīng)營(yíng)的粗放管理、工作人員培訓(xùn)不到位、不正確的節(jié)省成本等原因，越是大型餐企，越難以保證所有門(mén)店都沒(méi)有問(wèn)題。食安問(wèn)題防不勝防，被曝光之后，如何穩(wěn)住人心、挽回局面，甚至為品牌形象加分，格外考驗(yàn)餐企的公關(guān)能力。

讓我們先來(lái)回顧一下近期發(fā)生的食品安全事件：

3月14日，有媒體報(bào)道：?？谝幌M(fèi)者反映，張亮麻辣燙銷售的牛(羊)肉卷包裝上無(wú)生產(chǎn)日期、生產(chǎn)廠家等信息。食藥監(jiān)執(zhí)法人員調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這些“羊肉卷”中的鴨肉含量達(dá)60%，比純羊肉每斤便宜30元左右。此前張亮麻辣燙已經(jīng)曝出過(guò)吃出蟲(chóng)子、刀片等問(wèn)題。

3月15日上午，一段記者臥底“外婆家”南京水平方門(mén)店的視頻遭到曝光，視頻顯示外婆家門(mén)店后廚存在不規(guī)范操作行為：沒(méi)有健康證的服務(wù)人員也可上崗;洗菜池里洗拖把，廚師踩著案板走;蔬菜不洗就下鍋;過(guò)期食材繼續(xù)用，臨時(shí)貼上當(dāng)天生產(chǎn)的標(biāo)簽……視頻一經(jīng)曝光，即引起有關(guān)部門(mén)和社會(huì)大眾的高度關(guān)注。

3月16日，南京市市場(chǎng)監(jiān)督管理部門(mén)對(duì)西貝莜面村南京金鷹店突擊檢查，發(fā)現(xiàn)該門(mén)店后廚存在操作問(wèn)題：上餐的餐具未清洗干凈;后廚配餐人員一邊切肉夾饃的餡，一邊用擦桌子的抹布擦手;廚師沒(méi)有按要求佩戴口罩。這次曝光引起了不小的轟動(dòng)，西貝一直以來(lái)的良心餐企形象受到巨大影響。

3月19日，BTV記者臥底晚?xiàng)魍ね┑?，發(fā)現(xiàn)其后廚環(huán)境堪憂：餐具鞋子一起洗，焯菜漏勺盛垃圾，生蠔殼反復(fù)使用一個(gè)月，未吃完的牛排、生魚(yú)片回收后再上桌。目前晚?xiàng)魍ね┑暌呀?jīng)停業(yè)整頓。晚?xiàng)魍な侨司M(fèi)兩三百元的知名日料店，這次的事件無(wú)疑對(duì)其品牌形象造成了巨大的打擊。

此外，3.15之前有記者臥底華萊士南昌某門(mén)店，也發(fā)現(xiàn)了食材掉落在地不清洗、可樂(lè)機(jī)跳出蟑螂、當(dāng)天沒(méi)賣完的食物第二天繼續(xù)出售等問(wèn)題。3月15日當(dāng)天，另一知名快餐品牌“站點(diǎn)披薩”被媒體曝光大量使用過(guò)期食材，店內(nèi)也沒(méi)有消毒設(shè)備。

面對(duì)食品安全丑聞，不少餐企都相信“天下武功，唯快不破”，迅速作出反應(yīng)已經(jīng)成為共識(shí)，因?yàn)榉磻?yīng)的速度似乎就代表了企業(yè)的態(tài)度，晚發(fā)道歉聲明就意味著對(duì)事件的重視程度不夠。晚一步發(fā)聲，就可能讓輿論發(fā)酵到無(wú)可挽回的地步。的確如此，3月20日，晚?xiàng)魍す俜轿⒉┚秃髲N衛(wèi)生問(wèn)題道歉，此時(shí)距媒體報(bào)道已經(jīng)過(guò)去了一天。微博評(píng)論一邊倒，都認(rèn)為其道歉態(tài)度不佳。另一個(gè)原因是，對(duì)于華萊士這樣的廉價(jià)快餐品牌，消費(fèi)者普遍會(huì)有一種衛(wèi)生程度不夠的心理預(yù)期，曝出問(wèn)題也并不會(huì)成為驚天新聞。但對(duì)晚?xiàng)魍み@種一直以來(lái)走高端路線的品牌來(lái)說(shuō)，單個(gè)消費(fèi)者就餐的次數(shù)本身就有限，而食品安全問(wèn)題的曝光，讓消費(fèi)者感覺(jué)受到了金錢(qián)和健康的雙重傷害，所以事件對(duì)門(mén)店經(jīng)營(yíng)的影響格外惡劣。

晚?xiàng)魍す俨┰u(píng)論

但快速反應(yīng)也未必就能帶來(lái)好結(jié)果。在被曝出食安問(wèn)題的當(dāng)天中午，外婆家就在其官方微博發(fā)布了道歉聲明，稱已組成專項(xiàng)調(diào)查小組進(jìn)駐門(mén)店，調(diào)查事件原因，將即時(shí)公布調(diào)查結(jié)果。同時(shí)要求旗下所有門(mén)店徹底自查，并派出監(jiān)督小組隨時(shí)跟進(jìn)。然而消費(fèi)者對(duì)此并不買(mǎi)賬，微博熱門(mén)評(píng)論仍然將外婆家稱為“狼外婆”，還有“每次都是出了問(wèn)題才道歉，早干嘛去了”這樣的發(fā)言，而《人民日?qǐng)?bào)》也就此發(fā)表了社論。

外婆家官博評(píng)論

不能怪消費(fèi)者不買(mǎi)賬，近些年類似事件太多，出了問(wèn)題，就道歉聲明實(shí)在顯得太過(guò)單薄。相比之下，西貝處理的方式顯得更有誠(chéng)意。事件曝光當(dāng)天，西貝官方微博就在道歉聲明中深刻反省，強(qiáng)調(diào)“干凈衛(wèi)生是餐飲的本分”，詳細(xì)解釋了對(duì)曝光出的問(wèn)題采取的相應(yīng)措施，開(kāi)放廚房給公眾參觀。西貝副總裁也在個(gè)人微博中道歉。西貝被曝光的都是后廚操作不規(guī)范的問(wèn)題，并沒(méi)有外婆家那么嚴(yán)重。再加上西貝一直都采取“明廚亮灶”的形式，顧客口碑較好，公眾輿論都表示支持，認(rèn)為“西貝比起其他品牌后廚已經(jīng)很干凈了”。當(dāng)然道歉聲明下清一色的好評(píng)讓人不禁懷疑其真實(shí)性，部分消費(fèi)者似乎也因此對(duì)西貝好感下降。但由于西貝及時(shí)得體的危機(jī)公關(guān)，品牌在這次食安危機(jī)中并未受到太大損害。

西貝官博評(píng)論

西貝此次的全面反應(yīng)，讓人不禁想起堪稱“餐飲公關(guān)教科書(shū)”的海底撈。去年8月，海底撈也曾曝出十分嚴(yán)重的衛(wèi)生問(wèn)題，品牌形象面臨崩塌。但在3小時(shí)內(nèi)，海底撈就發(fā)布了道歉信，先穩(wěn)住了失態(tài);之后就這一事件，海底撈連續(xù)發(fā)布7條通報(bào)，并給出了詳細(xì)的整改措施及責(zé)任人聯(lián)系方式。不僅如此，在通報(bào)中，海底撈沒(méi)有把責(zé)任全部推卸到員工身上，而是反省管理層的問(wèn)題，以溫情的態(tài)度轉(zhuǎn)移了公眾注意力，博得了消費(fèi)者的好感。評(píng)論稱“海底撈是良心企業(yè)”，“相信海底撈會(huì)做得更好”。

由此可見(jiàn)，餐飲品牌危機(jī)公關(guān)是一系列的行動(dòng)，并非一封道歉信就能萬(wàn)事大吉了。但公關(guān)能否成功，不僅取決于公關(guān)的反應(yīng)速度和處理方式，也取決于品牌平時(shí)的口碑和公信力。隨著互聯(lián)網(wǎng)越來(lái)越發(fā)達(dá)，消費(fèi)者獲取信息的渠道越來(lái)越多，出了問(wèn)題再道歉、道歉之后繼續(xù)出問(wèn)題的模式，已經(jīng)被消費(fèi)者厭煩，也必然會(huì)帶來(lái)品牌形象的直線下降。

外婆家就是一個(gè)反面教材。事件曝光3天之后，外婆家上海某門(mén)店在接受記者采訪時(shí)，后廚直播里竟然出現(xiàn)了活蹦亂跳的老鼠，這讓剛剛平息下去的事態(tài)再次發(fā)酵。實(shí)際上，幾乎每家大型餐企的門(mén)店或多或少都被曝出過(guò)問(wèn)題，態(tài)度良好、道歉整改之后，人們也會(huì)淡忘。但是不同門(mén)店連續(xù)遭到曝光，意味著問(wèn)題已經(jīng)不只在于某家門(mén)店，企業(yè)的上游供應(yīng)鏈和團(tuán)隊(duì)管理或許都不合格，而這一點(diǎn)將徹底激發(fā)消費(fèi)者的厭惡情緒，而道歉聲明也會(huì)顯得格外諷刺。

也許“公關(guān)力”可以救餐企于一時(shí)水火，但食品安全問(wèn)題的警鐘已不斷敲響。隨著消費(fèi)者對(duì)健康意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，真正能笑到最后的，一定是那些真正重視食品安全并為此付出行動(dòng)的良心企業(yè)。