瑞幸又開5000萬燒錢活動(dòng)巨虧之后上市刻不容緩

在星巴克的“貓爪杯”成功大火了之后，瑞幸也不甘落后，開啟了為期十周金額共計(jì)5000萬元的“燒錢”活動(dòng)。另一方面，根據(jù)路透社報(bào)道，瑞幸正在以30億美元的估值尋求在美IPO，同時(shí)準(zhǔn)備向包括高盛、摩根史丹利等在內(nèi)的投貸款2億美元。也就是說，燒錢的瑞幸也很缺錢。那么，究竟哪一個(gè)才是最真實(shí)的瑞幸?瑞幸進(jìn)入上市靜默期，關(guān)于傳言“不予置評”從公開的數(shù)據(jù)顯示，2018年前9個(gè)月瑞幸虧損8.5億元。不過，這個(gè)虧損額是不把資金占用計(jì)算在內(nèi)的。

如果按照一家門店50萬元投入計(jì)算的話，那么2000家門店的資金占用大概在10億元左右。也就是說，2018全年瑞幸的資金使用量應(yīng)該在20億元左右。

不過，瑞幸則表示：

“我們不懼怕虧損，2019年還要再開2500家門店，而且補(bǔ)貼還將持續(xù)3-5年。”

早在去年7月，瑞幸CEO透露公司賬上有超過了20億元的現(xiàn)金儲(chǔ)備。而且，去年底又進(jìn)行了新一輪的2億美元融資。

那么既然瑞幸不差錢，為什么還要著急上市呢?

在我看來，瑞幸之所以著急上市，原因大致可以歸納成三點(diǎn)：

第一、“燒錢”的瑞幸，就決定了它一定是缺錢的。

按照目前的補(bǔ)貼力度，瑞幸每售出一杯咖啡的虧損大約是7元錢。也就是說，銷量越多，虧損越多。

如果再加上每家門店50萬元投入計(jì)算的話，那么2500家門店的資金投入需要12.5億元。也就是說，20億元的賬上資金，大概可以維持6個(gè)月的時(shí)間!

因此，瑞幸必須在短時(shí)間內(nèi)尋找新的融資，否則就會(huì)陷入資金緊張的漩渦之中。而登陸資本市場，無疑是解決資金問題最有效的途徑。

第二、 盡快啟動(dòng)上市程序，可以避免暴露潛在的財(cái)務(wù)危機(jī)。

舉例來說，為什么滴滴在2018年之前，市場不斷傳言其將登陸資本市場?原因很簡單，因?yàn)樵谀侵暗蔚蔚氖袌鲈鏊俸芸?，同時(shí)虧損額也都在接受的范圍之內(nèi)。假如在巨虧108億元消息爆出后，即便能夠上市，也必然遭遇到估值的嚴(yán)重下滑。

瑞幸也是如此，早日上市可以獲得更高的估值。

第三、增強(qiáng)品牌的影響力，為投資人提供退出機(jī)制。

這一點(diǎn)很好理解，誰不想做互聯(lián)網(wǎng)咖啡第一股，誰不想靠著上市的光環(huán)趁機(jī)提高品牌價(jià)值。更重要的，也可以為投資人建立起退出機(jī)制。

盡管就上市傳言，瑞幸的態(tài)度是“不予置評”。但可以肯定的是，上市一定在瑞幸的計(jì)劃之中，而且宜早不宜遲。

虧損已成定局，但收入極富想象空間

可能有人會(huì)問，難道上市是瑞幸的終極目標(biāo)?要知道，最終決定一個(gè)公司市場估值的，一定是其業(yè)績水平。

根據(jù)瑞幸融資計(jì)劃書預(yù)測，2019年到2021年的營業(yè)收入分別為39.5億元、103億元和185億元。

那么，業(yè)績果真會(huì)如此嗎?

不妨替瑞幸算一筆賬。

2018年前七個(gè)月，瑞幸咖啡的銷量為1800萬杯，全年總銷量約為9000萬杯。由此可以推算，假如2019年順利新開門店2500家的話，那么全年的銷售量會(huì)在4億杯以上。假設(shè)補(bǔ)貼后的單杯售價(jià)為15元，那么銷售咖啡的收入為60億元。

除此之外，相信瑞幸的用戶已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了，那就是繼“先榨果蔬汁”和“健康輕食”之后，瑞幸的菜單欄又新推出了“幸運(yùn)小食”一欄。

或許你會(huì)說，作為咖啡飲品的瑞幸還沒學(xué)會(huì)走，就要開始跑了。但是，認(rèn)真思考一下，其實(shí)構(gòu)建這樣的消費(fèi)場景并無不妥。

首先，零食符合消費(fèi)者的需求。

瑞幸咖啡的目標(biāo)消費(fèi)人群，其實(shí)很大部分集中在寫字樓里，即廣大年輕的白領(lǐng)階層。這群人往往每當(dāng)?shù)搅讼挛缢狞c(diǎn)鐘左右的時(shí)候，都需要補(bǔ)充一下體能。所以，對“下午茶”的需求是存在的。

其次，最大化的消除了用戶的痛點(diǎn)。

作為一個(gè)白領(lǐng)消費(fèi)者，如果去糕點(diǎn)店買零食，相信最大的痛點(diǎn)就是每次買多了吃不完，很容易造成浪費(fèi)。

而瑞幸的小食每份剛剛好，讓上班族重新煥發(fā)工作的活力。

最后，咖啡、果汁、甜品、小食搭配，構(gòu)建起年輕白領(lǐng)們的生活場景。

我相信瑞幸咖啡菜單里的每一款輕食都是經(jīng)過慎重選擇的。不僅可以迅速補(bǔ)充能量，而且都是年輕消費(fèi)者高頻消費(fèi)的產(chǎn)品。正如瑞幸CEO提到的“無限場景”，除了門店提供的差異化服務(wù)之外，全品類的產(chǎn)品系列也是其重要的組成部分。

正因?yàn)榇?，盡管2019年瑞幸咖啡的虧損幾乎是定局，但是“咖啡+輕食”的組合搭配，在現(xiàn)有用戶規(guī)模的基礎(chǔ)上，只要做好了滲透率，那么又會(huì)是一筆可觀的收入來源。

追求速度的瑞幸，跑得太快了?

盡管外界普遍質(zhì)疑，每年2000家門店的開店速度，是不是跑得太快了?

不過，從目前的情況來看，這種擔(dān)憂似乎越來越顯得多余。

從短期來看，無論是貸款融資還是下一輪股權(quán)融資，亦或者登陸資本市場，都可以解決資金壓力。而從長期來看，只要門店持續(xù)擴(kuò)張，且每家門店的咖啡銷量不出現(xiàn)下滑，那么就可以保證瑞幸的資金流。

至于說能否盈利，就得靠通過對消費(fèi)者的補(bǔ)貼后，能否轉(zhuǎn)化為實(shí)際的品牌忠誠度。另外，以輕食為代表的滲透率，能否帶來足夠的利潤空間。

因?yàn)椋辽購哪壳暗那闆r來看，咖啡更像是一個(gè)流量入口，而像輕食、甜品更像是真正欲打造的消費(fèi)場景。從這個(gè)角度說，瑞幸只要熬過了最燒錢的幾個(gè)月，未來潛在的利潤空間，或許真的無法想象。

當(dāng)然，瑞幸也隱藏著諸多危機(jī)。

比如，過分強(qiáng)調(diào)開店速度的瑞幸，是否會(huì)掀起“關(guān)店潮”;比如，靠著高密度覆蓋的小門店模式，是否會(huì)被智能咖啡機(jī)所取代;再比如，產(chǎn)品和服務(wù)是否跟得上，粉絲運(yùn)營和滲透率是否能夠跟預(yù)期一樣。

只不過，在機(jī)遇和困難面前，幸運(yùn)女神已經(jīng)開始眷顧瑞幸了!