二手車電商平臺們有能力考慮性價比更高的入口購買了

優(yōu)信和瓜子繼廣告大戰(zhàn)之后，在線上平臺又一次狹路相逢。

本周，兩家公司幾乎同時官宣了和汽車之家的合作。優(yōu)信和瓜子都將接入汽車之家二手車頁面入口，瓜子的毛豆新車業(yè)務(wù)也將上線汽車之家。對優(yōu)信而言，這也是繼懂車帝之后合作的第二家汽車類垂直媒體。

爭奪同一線上流量平臺，這樣的場景在二手車領(lǐng)域并不讓人陌生。把時間拉回到幾年前，人人車、瓜子、優(yōu)信這三家二手車電商平臺在廣告營銷上打得火熱，綜藝冠名、視頻貼片、電梯廣告，恨不得搶奪更多的曝光資源，邀請更多明星，留下更多的業(yè)務(wù)入口鏈接。

但進入2018年年中，整個二手車領(lǐng)域的廣告營銷都消停了不少，營銷也不再是大家熱議的焦點。二手車電商行業(yè)也悄然發(fā)生轉(zhuǎn)折——優(yōu)信赴美敲鑼上市成為國內(nèi)第一家上市的二手車電商，資金緊張后剝離了最賺錢的金融業(yè)務(wù);人人車陷入關(guān)閉站點、資金鏈斷裂的傳聞下開始寄希望于滴滴和合伙制改革;另一邊同樣也是走C2C模式的瓜子拿到了軟銀15億美元的融資，估值一邊超過了優(yōu)信，一邊又喊著“在用戶心智上市更重要”。

不過，電商廣告大戰(zhàn)的落幕并沒有一個約定俗成的分水嶺。從“盲投”到精打細(xì)算精準(zhǔn)投放，二手車平臺已經(jīng)步入到了后流量時代。廣告大戰(zhàn)之后各自已經(jīng)積累起了足夠的垂直流量以外，線上流量的比例格局也變化了，轉(zhuǎn)化率如今也已經(jīng)成為了線上合作的一個重要考量標(biāo)準(zhǔn)。用戶更契合、購車需求更大的垂直汽車媒體可能會成為下一個戰(zhàn)場。

重返線上

二手車的潛力主要還是集中在線下，這一點也已經(jīng)被二手車電商們意識到了，但要獲取線下的客流量并不容易——盡管瓜子人人車已在全國開出數(shù)百家店，也無法憑一己之力覆蓋所有的小鎮(zhèn)青年，而購車本就是一個低頻行為;屯車、店面和人力成本也很吃資金，如果整體經(jīng)營效率跑不起來，后續(xù)的現(xiàn)金流會被慢慢拖垮。

線下的流量獲取不起來，平臺就要回歸線上的“電商”特性，主打“跨區(qū)域”的全國購便成為新的賣點。平臺可以不開店不屯車，完全依托線上的展示(VR/視頻看車)，線下保留的只是委托給第三方的物流服務(wù)。除了國內(nèi)跨省，近來的二手車買賣也有“出海”的趨勢。

從財報中可以看出，2019年第一季度優(yōu)信全國購業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收2.8億元人民幣，同比增長54倍，對總營收的貢獻率由2018年同期的1%提高至28%。盡管資金流并不寬裕，優(yōu)信寧可把最賺錢的金融業(yè)務(wù)摘出去，也要保留住2C的全國購業(yè)務(wù)。

除了“財大氣粗”的瓜子，屯車開店的嚴(yán)選模式已經(jīng)不再是人人車、優(yōu)信的主要戰(zhàn)略方向。但即使是瓜子，也在2019年3月被證實推出了全國購業(yè)務(wù)。除了線下的嚴(yán)選店，車好多集團線下布局的思路也有所轉(zhuǎn)變，開始延伸二手車相關(guān)的長尾業(yè)務(wù)，比如養(yǎng)車、租車的線下店，以攤平線下的流量成本。據(jù)其內(nèi)部人士稱，線下養(yǎng)車服務(wù)的財務(wù)模型已經(jīng)跑通。

另一個問題來了，為什么是全國購?

在購車端上，艾瑞咨詢的報告顯示，消費者們對于異地二手車抗性低，來自于一線城市駕駛里程短、價格適中的二手車型一直受歡迎;此外，政策層面也有著利好消息：二手車限遷政策的放寬給二手車跨區(qū)域交易制造了便利;國六強勢推行，但并非所有地區(qū)都適用這一規(guī)定，地方性的差異一定程度上會促進二手的國五車型往國六未適用的地區(qū)流動。

和以嚴(yán)選為代表的C2B2C模式相比，全國購的模式是C2B+C2C。嚴(yán)選模式中，平臺本身可以說是一個巨型車商，全國購的服務(wù)性質(zhì)更強，交易的介入程度更低。在這種情況下，平臺對于線上的銷售線索、線上流量的要求也會更高。這也是為什么近年來二手車廣告看似沒那么熱烈，但投放營銷的重要性依舊被反復(fù)提及的原因。只不過，現(xiàn)在的投放方式，已經(jīng)從原先的盲目投放，轉(zhuǎn)向更強調(diào)線上入口的接入合作。

為什么是汽車之家?

汽車流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，即使在廣告打得飛起的2017年，主流二手車電商平臺的轉(zhuǎn)化率也只有3.4%，盡管如此，占領(lǐng)心智，在當(dāng)時的語境下指的是占領(lǐng)所有人的心智。“(優(yōu)信當(dāng)時)接近于盲投，一個小趣事是優(yōu)信年會視頻的貼片是瓜子的，把(優(yōu)信)老總氣得夠嗆”，一位從優(yōu)信前員工如是說。“優(yōu)信在后期已經(jīng)出現(xiàn)了回款困難的問題，投放從激進變得疲軟，核心原因在于看不到轉(zhuǎn)化。”到了2019年，有媒體在引用轉(zhuǎn)化率這一指標(biāo)時，也僅僅用25%來計算。

轉(zhuǎn)化率不高、資金浪費只是二手車電商平臺們開始避免盲投的其中兩個因素，更深層次的原因還在于平臺的流量結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化，具體表現(xiàn)為，在流量投放的話語權(quán)更強了，選擇上也更傾向于能幫助獲客的渠道。

回頭再看當(dāng)年的廣告大戰(zhàn)，“瘋狂”這一形容詞已經(jīng)太過老舊，彼時盲投的意義還在于，如果沒有這場戰(zhàn)役，市場內(nèi)消費者對于二手車及這種垂直的電商平臺的認(rèn)可度短時間內(nèi)可能沒法實現(xiàn)飛躍，品牌們也沒法快速積累起自己的垂直流量。

一名知情人士向36氪表示，“三年前，瓜子的流量來自外部采購，和百度的談判還不那么強勢，還和人人車搶過騰訊的位置”，其稱，目前58、百度的流量只占到瓜子的個位數(shù)。

“依附于任一流量渠道都是危險的，如果報價非常不好，瓜子會有勇氣直接停掉合作”，上述瓜子內(nèi)部人士如是說。

優(yōu)信目前的二手車購買入口包括淘寶二手車、懂車帝、汽車之家和自有App。一位優(yōu)信的內(nèi)部人士則告訴36氪，淘寶入口的轉(zhuǎn)化不高，入口中流量最高的還是優(yōu)信自己的App。人人車早在2018年便在滴滴App上接入了自己的二手車入口，從泛出行的場景切入。不過事實表明，在后市場這一塊滴滴還是更傾向自己做，合作后的成績單也一直沒有披露過。

為什么看上汽車之家?

二手車和新車市場相輔相成，在廣告投放渠道上也可以借鑒。汽車類廣告的投放渠道為：汽車垂直、新聞資訊、視頻網(wǎng)站、旅游媒體、興趣媒體。一位從事汽車廣告投放的工作人員向36氪表示，以上渠道對應(yīng)的優(yōu)勢分別是：用戶精準(zhǔn)、大流量覆蓋、TVC視頻傳播、用車場景相關(guān)、以及圈層用戶覆蓋。

在去年的車市寒冬中，汽車廣告投放規(guī)模和渠道縱使縮減三分之一以上，汽車類垂直媒體依舊是每個汽車項目營銷的必點套餐。從財報數(shù)據(jù)看，汽車之家2018年占業(yè)務(wù)大頭的“媒體服務(wù)”同比2017年增長14.4%至35.1億元。另外，汽車之家2018年向36氪透露，App二手車頁面的DAU達(dá)300萬。

汽車類的垂直媒體的優(yōu)勢在于聚集了車主和潛在車主——用戶在App上看完測評后選車詢價，一鍵聯(lián)系經(jīng)銷商，進而到線下交易買車;對二手車有興趣的，車主可以在App上一鍵發(fā)布車型信息，買主也可以繼續(xù)與二手車經(jīng)銷商取得聯(lián)系。

不過在汽車類的廣告行業(yè)內(nèi)，懂車帝和汽車之家各有所長，懂車帝依靠頭條起家的，特色還不是很鮮明，成立時間更長的汽車之家用戶更足夠垂直和精準(zhǔn)。“數(shù)據(jù)上選懂車帝，轉(zhuǎn)化和有效度上選汽車之家，”有業(yè)內(nèi)人士表示。

從優(yōu)信接連接入懂車帝、汽車之家，再到瓜子后腳宣布接入汽車之家，可以看出汽車類垂直媒體的正在開始受到二手車電商平臺的青睞。在拒絕盲投之后，二手車電商平臺們進入到了后流量時代?？梢灶A(yù)見的是，基于改善營收要求的迫切，以往高昂的冠名、廣告位資源搶奪未來會趨于理智，而車主資源豐富、用戶購買力強的垂直媒體資源的爭奪可能只是一個開始。