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中國(guó)產(chǎn)業(yè)進(jìn)化論 餐飲在猛進(jìn)零售在掙扎

2019-07-19 16:11:53 編輯: 來(lái)源:億歐
導(dǎo)讀 然而,一個(gè)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型、迭代、進(jìn)化、升級(jí),都有其固有的邏輯和變化軌跡。大多情況下,一個(gè)產(chǎn)業(yè)的變化會(huì)隨著兩個(gè)大環(huán)境的變化,而發(fā)生自然或

然而,一個(gè)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型、迭代、進(jìn)化、升級(jí),都有其固有的邏輯和變化軌跡。大多情況下,一個(gè)產(chǎn)業(yè)的變化會(huì)隨著兩個(gè)大環(huán)境的變化,而發(fā)生自然或必然的進(jìn)化:第一,整個(gè)大商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施,隨著時(shí)間的遷移而不斷自我完善帶來(lái)的細(xì)分產(chǎn)業(yè)升級(jí);第二,消費(fèi)者支出能力起伏、需求變化、數(shù)字化技術(shù)與商品流通之間的關(guān)系重構(gòu)。第一個(gè)變化的具體表現(xiàn),大多在法律監(jiān)管、貿(mào)易政策、人口結(jié)構(gòu)變化、城市化進(jìn)程、城市居住方式的異同(比如城鄉(xiāng)割裂的松散型居住方式,造就了美國(guó)大賣(mài)場(chǎng)的零售模式。亞洲密集型的居住方式,成就了日本百貨公司+便利店這“一大一小”的零售組合業(yè)態(tài)),以及上游端的工業(yè)制造、商品技術(shù)升級(jí),以及交通物流等配套措施的完善等;

第二個(gè)條件則體現(xiàn)在消費(fèi)者端變化,具體表現(xiàn)有類(lèi)似“消費(fèi)升級(jí)”的消費(fèi)支出能力的增長(zhǎng),消費(fèi)者需求的多樣化分級(jí),消費(fèi)行為的場(chǎng)景變化等。

社會(huì)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)在不斷地變化,以上兩大外部條件,總會(huì)一步步滲透影響到每個(gè)產(chǎn)業(yè),甚至是各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。零售業(yè),也概莫能外。

《零售老板內(nèi)參》APP(微信ID:lslb168)對(duì)中國(guó)零售業(yè)的升級(jí)換代,一直跟蹤研究至今,也同樣在上述兩代條件下,還原零售業(yè)變化的規(guī)律和線索。

數(shù)字化引導(dǎo)零售業(yè)的升級(jí)改造,是過(guò)去2年多來(lái),新零售的主要表現(xiàn)形式之一。基于大環(huán)境的變化,而在產(chǎn)業(yè)自身內(nèi)部形成升級(jí)換代的變化,卻在中國(guó)零售業(yè)效應(yīng)微弱。

有趣的是,與中國(guó)零售業(yè)高度關(guān)聯(lián)的中國(guó)餐飲業(yè),卻在過(guò)去30年,一直在一條產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)自身的進(jìn)化之路上,越走越遠(yuǎn)。這點(diǎn),與美國(guó)零售業(yè)的升級(jí)換代,何其相似。都是一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)業(yè),分布在中美兩國(guó),走了同一條基于產(chǎn)業(yè)自身做自我升級(jí)改造的路徑,并都獲得了蓬勃壯大的發(fā)展結(jié)果。

但是,中國(guó)零售業(yè)卻并沒(méi)有按照同一條路前進(jìn)。這其中的變化原因,令人費(fèi)解。而且回顧中國(guó)零售業(yè)過(guò)去30年的3次大的升級(jí)換代,我們甚至發(fā)現(xiàn)這個(gè)行業(yè)更多是享受著時(shí)代紅利而變化的特殊產(chǎn)物。并在過(guò)去的5年里,因?yàn)檫@種紅利的“青黃不接”,而導(dǎo)致急劇的萎縮。

中國(guó)零售業(yè)的未來(lái)變革,路在哪里?

中國(guó)餐飲業(yè)的產(chǎn)業(yè)進(jìn)化特征

美國(guó)零售業(yè)在以上兩個(gè)大條件之下,以基于產(chǎn)業(yè)自身升級(jí)改造的路線,走出了一家非常成功的零售企業(yè)——Costco(此前中文翻譯慣稱(chēng)為“好市多”),它是在產(chǎn)業(yè)體系內(nèi)以最直接有力的模式進(jìn)化方式——低價(jià)的商品、優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)——達(dá)到極致的商業(yè)成果。

中國(guó)的消費(fèi)零售領(lǐng)域,最為接近美國(guó)零售業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)案例,并不是零售業(yè),而是中國(guó)的餐飲業(yè)。過(guò)去20年,中國(guó)餐飲業(yè)如同美國(guó)零售業(yè)一般,走出了一條高速增長(zhǎng)的發(fā)展之路。

30年來(lái),中國(guó)餐飲業(yè)在經(jīng)營(yíng)和運(yùn)營(yíng)方式上,走了一條從國(guó)營(yíng)到遍地民營(yíng);從高低端割裂到中檔為主體;從菜系、菜譜、菜品工藝到門(mén)店設(shè)計(jì)、品牌、服務(wù)等全方位的升級(jí)換代。

中國(guó)餐飲業(yè)的高速增長(zhǎng)體現(xiàn)三個(gè)方面:

第一,中國(guó)餐飲業(yè)整體的供給規(guī)模在持續(xù)擴(kuò)大,餐廳的數(shù)量不斷增加。

中國(guó)餐飲業(yè)的年產(chǎn)值,已經(jīng)從30多年前的54.8億元,跨入到4萬(wàn)億元時(shí)代。2019年1月21日國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示,2018年全年餐飲收入42716億元,同比增長(zhǎng)9.5%。餐廳作為一個(gè)商家單位,它的數(shù)量也在逐年擴(kuò)大,從改革開(kāi)放初期的不足12萬(wàn)戶發(fā)展到465.4萬(wàn)戶。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,以北京為首的一線城市,平均每天有超過(guò)100家餐廳開(kāi)業(yè)。當(dāng)然,每天也以幾十家的數(shù)量在關(guān)閉。

北京市工商行政管理局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,截至2018年11月25日,北京市餐飲業(yè)市場(chǎng)主體共計(jì)5.95萬(wàn)戶,同比增加8.75%。其中,企業(yè)共有2.91萬(wàn)戶,同比增長(zhǎng)16.91%;個(gè)體工商戶共有3.05萬(wàn)戶,同比增加1.97%。

2014-2017幾年來(lái),餐飲業(yè)市場(chǎng)退出主體數(shù)量均低于新設(shè)立主體數(shù)量。餐飲業(yè)市場(chǎng)主體數(shù)量整體呈上升走勢(shì),其增幅較為平穩(wěn),均低于10%,近五年來(lái)年均增幅為2.27%。

其第二,消費(fèi)者在外就餐的消費(fèi)支出比例,依然在不斷擴(kuò)大。

艾瑞咨詢(xún)《2018年中國(guó)新餐飲消費(fèi)趨勢(shì)研究報(bào)告》調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,從外出就餐的頻次變化來(lái)看,51.8%受訪者最近一年外出就餐的頻次在增加,僅有10.7%的消費(fèi)者外出就餐頻次減少。

此外,42.5%受訪的90后每周在家做飯次數(shù)少于4次,且每月在家做飯少于3次的比重是其他年齡段的2倍以上。

從就餐時(shí)間來(lái)看,有58.4%的消費(fèi)者外出就餐花費(fèi)的時(shí)間在30-60分鐘,其中18.9%的消費(fèi)者外出就餐平均花費(fèi)時(shí)間在1小時(shí)以上。

第三,即便在家做飯,中國(guó)人均用于餐飲的支出比例(即使排除通貨膨脹因素)也是大幅度增加的。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),以前可能是逢年過(guò)節(jié)才會(huì)大魚(yú)大肉。但是在今天的中國(guó),至少在一、二線城市幾乎天天如此,頓頓吃香喝辣。

此外,從更大的生鮮、農(nóng)業(yè)數(shù)據(jù)來(lái)看,中國(guó)已是世界最大的豬肉生產(chǎn)國(guó),而且進(jìn)口肉類(lèi)依然也是最大的。數(shù)據(jù)顯示,2016年,中國(guó)豬肉產(chǎn)量占全球總產(chǎn)量的48.5%,但2016年我國(guó)全年豬肉進(jìn)口量為162.03萬(wàn)噸,比2015年增長(zhǎng)108.4%了,翻了整整一倍多。

第四、餐廳類(lèi)型在向細(xì)分領(lǐng)域迭代的過(guò)程中,還在不斷向中檔區(qū)間集中。

餐飲行業(yè)并不分線上餐飲和線下餐飲,餐飲業(yè)只有實(shí)體餐飲,外賣(mài)也是從實(shí)體餐廳交付菜品。即外賣(mài)模式下的餐飲,也是基于實(shí)體門(mén)店的一種附加業(yè)務(wù)(絕非主體收入)。中國(guó)餐飲業(yè)在實(shí)體商業(yè)中有著快速的升級(jí)換代,整個(gè)社會(huì)上具有品牌性、連鎖店、提供標(biāo)準(zhǔn)化餐飲服務(wù)的商家占據(jù)了社會(huì)餐飲的主體力量。

這種主體力量我們會(huì)在大量的購(gòu)物中心、商場(chǎng)等地都能看到。例如北京三里屯的太古里,占據(jù)優(yōu)勢(shì)地段的有四個(gè)商家,面對(duì)太古里右手邊的優(yōu)衣庫(kù),左邊的阿迪達(dá)斯,中間的星巴克,再往里就是蘋(píng)果旗艦店。

再往里去,我們會(huì)在太古里的2-4層,看到大量的餐飲業(yè)態(tài)??v然是星巴克,其實(shí)也屬于大餐飲的一部分??梢哉f(shuō),整個(gè)北京三里屯太古里,一半以上商戶都是餐飲,也是客流和銷(xiāo)售力最高的業(yè)態(tài)類(lèi)型。類(lèi)似這樣處在中間區(qū)間的餐飲品牌,構(gòu)成了這個(gè)中國(guó)主要的供給。還有就是大量的特色型餐飲(火鍋、小吃、拉面、米粉和麻辣燙等),新式餐飲品牌(西貝)等格局。

反而類(lèi)似俏江南這類(lèi)此前的偏高端餐飲品牌,這些年或多或少都在逐漸沒(méi)落。

還有一點(diǎn)值得強(qiáng)調(diào),餐飲業(yè)在門(mén)店裝飾及體驗(yàn)上,也在一個(gè)不斷迭代的加速度過(guò)程中進(jìn)化。整個(gè)中國(guó)餐飲業(yè)的菜品開(kāi)發(fā),也呈現(xiàn)出多樣化和個(gè)性化的特色。

中國(guó)餐飲的成長(zhǎng)條件,和美國(guó)零售業(yè)的成長(zhǎng)條件,極其類(lèi)似:消費(fèi)人口的擴(kuò)大,消費(fèi)潛能的爆發(fā)、整個(gè)商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的升級(jí)壯大。每個(gè)餐廳無(wú)論是在菜品的開(kāi)發(fā)(即便是宮保雞丁、水煮魚(yú)等常規(guī)菜品)都具有很好的口味和烹飪技術(shù)的創(chuàng)新。餐廳自身的裝修在門(mén)店的設(shè)計(jì)和體驗(yàn)上都具有獨(dú)特的特色。整個(gè)中國(guó)的餐飲業(yè),如同美國(guó)零售業(yè)一,都走著一條基于自身產(chǎn)業(yè)的升級(jí)改造。

兩條零售發(fā)展路線,三個(gè)零售時(shí)代

中國(guó)過(guò)去2年版以來(lái)的數(shù)字化賦能改造傳統(tǒng)零售之路,直到現(xiàn)在也沒(méi)有顯著成效的成果推出。

反過(guò)來(lái)看中國(guó)餐飲業(yè),互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化對(duì)餐飲的貢獻(xiàn),也只是起到輔助作用。

數(shù)字化與餐飲接觸最深的,非外賣(mài)莫屬。但是,外賣(mài)對(duì)于餐廳,只是借助互聯(lián)網(wǎng)的加速器提升了餐飲業(yè)的出貨量和翻臺(tái)率?;蛘咴诰€上營(yíng)銷(xiāo)上,類(lèi)似大眾點(diǎn)評(píng)、阿里口碑、小紅書(shū)、微博、朋友圈這樣的在線平臺(tái),擴(kuò)大了中國(guó)餐飲業(yè)的銷(xiāo)售半徑,讓中國(guó)餐飲業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力,確實(shí)提升了不少臺(tái)階。

差不多也就到此為止了。其他數(shù)字化能力,比如深入到餐廳的中臺(tái)、數(shù)據(jù)化管理決策,暫時(shí)還有待成果展現(xiàn)。

至少到目前,數(shù)字化并沒(méi)有深入到餐飲業(yè)本身的產(chǎn)業(yè)鏈深層次中去。比如上游端的供給和供應(yīng)鏈;中間端的生產(chǎn)和加工,以及跟消費(fèi)者之間的連接互動(dòng),并沒(méi)有特別有成效的數(shù)字化應(yīng)用。

除了盒馬在上海測(cè)試的兩家機(jī)器人餐廳。

有趣的是,盒馬作為新零售至今的典型代表,為人所知的模式優(yōu)勢(shì)恰好也是“餐飲+零售”的模式。

因此,今天我們用中國(guó)餐飲業(yè)的發(fā)展,對(duì)比發(fā)現(xiàn)中國(guó)零售業(yè)的本質(zhì),會(huì)發(fā)現(xiàn)整個(gè)外部發(fā)展條件都是一樣的。這不僅讓人疑問(wèn),中國(guó)零售業(yè)為什么沒(méi)有走一條基于自身產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的發(fā)展之路?

答案,可能非常出乎意料,也非常殘酷。其實(shí)整個(gè)中國(guó)消費(fèi)零售的發(fā)展史,就是一個(gè)不斷占用時(shí)代紅利的歷史。

第一代:國(guó)營(yíng)體制下的零售時(shí)代

1992年中國(guó)堅(jiān)持?jǐn)U大開(kāi)放之前,中國(guó)的零售和商品流通,還是一個(gè)非常老套的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代產(chǎn)物。上世紀(jì)50年代至90年代初,這一時(shí)期被稱(chēng)為中國(guó)的“票證時(shí)代”。百貨商店的職能除了提供商品,更傾向于促進(jìn)社會(huì)資源的均衡分配。

1978年改革開(kāi)放以來(lái),百貨商場(chǎng)開(kāi)始大規(guī)模興起,一直到1992年之前,零售業(yè)主要是以國(guó)有大型百貨為主體的單一業(yè)態(tài)。而百貨業(yè)態(tài)下的國(guó)營(yíng)商店和商場(chǎng),基本都是走供銷(xiāo)社的模式。在這種情況下,中國(guó)的制造和商品流通呈現(xiàn)非常低效的狀況。

那個(gè)時(shí)代的國(guó)營(yíng)商店,很多人依然記憶猶新的售賣(mài)方式,是那種一切都藏在玻璃柜里,什么都要考售貨員拿給你的形式。這種售貨員重度介入的方式,在購(gòu)物體驗(yàn)上有著極強(qiáng)的距離感。

第二代:外資進(jìn)入中國(guó)的零售時(shí)代

中國(guó)持續(xù)加大對(duì)外開(kāi)放的力度之后,上世紀(jì)80年代中期,“超級(jí)市場(chǎng)”的零售業(yè)態(tài)引入中國(guó),帶給了中國(guó)消費(fèi)者巨大的購(gòu)物體驗(yàn)空間。

1991年上海“聯(lián)華超市”的創(chuàng)辦標(biāo)志著我國(guó)零售業(yè)進(jìn)入了新的發(fā)展時(shí)期。1992年允許外資零售企業(yè)進(jìn)入中國(guó)零售領(lǐng)域后,我國(guó)形成了百貨、超市、便利店、專(zhuān)賣(mài)店等多種業(yè)態(tài)并存的格局。

這一時(shí)期,釋放了一個(gè)長(zhǎng)達(dá)20年的產(chǎn)業(yè)紅利。一種全新的購(gòu)物體驗(yàn)帶來(lái)的整個(gè)新式零售模式——消費(fèi)者站在無(wú)人貨架前,自由拿取商品的驚人體驗(yàn)),對(duì)比舊式零售(玻璃柜式的零售業(yè)態(tài))具有摧枯拉朽的沖擊。

伴隨著社會(huì)的持續(xù)擴(kuò)大開(kāi)放,消費(fèi)者的購(gòu)物需求和能力也在成長(zhǎng)。到了90年代,中國(guó)家庭式的結(jié)構(gòu)升級(jí)換代,對(duì)生活品質(zhì)的要求也更高。彩電、冰箱、洗衣機(jī)的升級(jí)換代,孕育養(yǎng)活了蘇寧、國(guó)美這類(lèi)專(zhuān)業(yè)的大賣(mài)場(chǎng)。

1997年后,大型超市開(kāi)始關(guān)注生鮮食品經(jīng)營(yíng),隨后出現(xiàn)了生鮮超市、社區(qū)超市等多種業(yè)態(tài)。尤其是連鎖超市,銷(xiāo)售規(guī)模逐年遞增,成為中國(guó)最具市場(chǎng)活力與競(jìng)爭(zhēng)力的零售業(yè)態(tài)。

巨大而全新的體驗(yàn)方式,以及中國(guó)家庭需求的升級(jí)換代,讓零售業(yè)也享受到了最好的紅利期,這個(gè)時(shí)間持續(xù)了整整20年(1992-2012)。

第三代:互聯(lián)網(wǎng)加速器下的電商時(shí)代

2010年-2016年,電商替代外資零售,進(jìn)入中國(guó)形成了第三波紅利。

新技術(shù)加持下,零售業(yè)發(fā)展加快了步伐。

2011年5月26日,支付寶拿到了“第一張支付牌照”。此外,加上物流基礎(chǔ)設(shè)施的成熟和完善,網(wǎng)上訂貨、電子支付、送貨到家,移動(dòng)化與無(wú)鈔化逐漸成為國(guó)人的日常。

基于互聯(lián)網(wǎng)的紅利,電商打破了傳統(tǒng)零售的SKU限制,以及地域的限制。這個(gè)時(shí)代零售的升級(jí)迭代,開(kāi)始明顯區(qū)別于中國(guó)餐飲業(yè)和美國(guó)零售業(yè)基于自身產(chǎn)業(yè)升級(jí)改造的特點(diǎn)。

2016年12月,馬云提出“新零售”之后,基于數(shù)字化手段,打通線上與線下融合的“新零售時(shí)代”,意味著中國(guó)零售進(jìn)入到第四個(gè)時(shí)代?!读闶劾习鍍?nèi)參》APP(微信ID:lslb168)認(rèn)為,這只能算是零售第三代的PLUS版本,并沒(méi)有脫離此前的紅利驅(qū)動(dòng)規(guī)律。而是互聯(lián)網(wǎng)的全面普及、移動(dòng)支付成熟地落地,以及物流全面覆蓋等條件下,是第三代的電商,與第二代的傳統(tǒng)零售,相互謀和的產(chǎn)物。并以新零售為名,延續(xù)至今。

當(dāng)然,數(shù)字化本身也是一種時(shí)代紅利。數(shù)字化對(duì)傳統(tǒng)零售的改造業(yè)界提的非常之多。目前數(shù)字化在傳統(tǒng)零售商中的改造體現(xiàn)在兩個(gè)方面:第一,渠道商直接對(duì)接品牌商,這里表現(xiàn)在以天貓為代表的做數(shù)字化陣地轉(zhuǎn)型;第二,對(duì)傳統(tǒng)零售商做數(shù)字化的叫升級(jí)改造。

這里面有兩個(gè)邏輯上的技術(shù)困難:第一,既然已經(jīng)跟上游端品牌商形成了直接的數(shù)字化合作關(guān)系,為什么還要加一個(gè)渠道商?往下游的零售,去對(duì)渠道商做工程,這里面是不是有重復(fù)工程?第二,零售產(chǎn)生交易結(jié)果大多還是在門(mén)店,因?yàn)殚T(mén)店有人有現(xiàn)場(chǎng)的直接消費(fèi)體驗(yàn)和交互行為,而這種行為當(dāng)中有大量的是不可數(shù)字化的,那么這種強(qiáng)行的數(shù)字化,他是不是在做無(wú)效的加法?

正如上文所提到的,改造后并未出現(xiàn)非常成熟的零售樣板。那我們不得不思考一個(gè)問(wèn)題:數(shù)字化作為一套方法論,對(duì)傳統(tǒng)零售的改造是否具有完美的價(jià)值?

最后,零售業(yè)的變革,或者是說(shuō),真正意義上的第四代零售時(shí)代,將會(huì)是怎樣的?是依然延續(xù)現(xiàn)有或?qū)⒂械臅r(shí)代紅利演變而出,還是重新走一條基于自身產(chǎn)業(yè)升級(jí)改造的路線?


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