奇瑞 多品牌下的成長(zhǎng)煩惱

如果要從銷(xiāo)量數(shù)據(jù)中剖析奇瑞的發(fā)展現(xiàn)狀，概括起來(lái)說(shuō)，其“驚喜”與“隱憂”并存。而這種現(xiàn)狀，根源在于其所堅(jiān)守的“多品牌”發(fā)展戰(zhàn)略。【編者按】在汽車(chē)市場(chǎng)進(jìn)入下滑通道，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，同質(zhì)化產(chǎn)品嚴(yán)重的情況下，對(duì)于奇瑞的多品牌發(fā)展戰(zhàn)略，如何明確各品牌的定位?如何平衡各品牌的產(chǎn)品布局?是奇瑞首當(dāng)考慮的問(wèn)題。本文首發(fā)于蓋世汽車(chē)，作者馮涼爽;由億歐編輯，僅供行業(yè)人士參考。今年上半年，狹義乘用車(chē)市場(chǎng)13.9%的同比下滑幅度，讓業(yè)界再次籠罩在“悲觀”的陰影下。在這層“悲觀”情緒下，自主品牌的生存現(xiàn)狀格外引人關(guān)注。據(jù)中汽協(xié)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，自主品牌市場(chǎng)占比由去年同期的43.4%下滑到如今的39.5%。銷(xiāo)量下滑，市場(chǎng)份額收窄，已成為當(dāng)前自主品牌不得不面對(duì)的殘酷事實(shí)。

然而，在這一殘酷事實(shí)面前，奇瑞上半年的期中考卻傳來(lái)了“捷報(bào)”。據(jù)奇瑞汽車(chē)官方披露的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，奇瑞控股累計(jì)銷(xiāo)量28.45萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)8.5%。在車(chē)市整體大環(huán)境低迷之際，奇瑞汽車(chē)的逆勢(shì)增長(zhǎng)，為其接下來(lái)的發(fā)展帶來(lái)了十足的信心。

如果要從銷(xiāo)量數(shù)據(jù)中剖析奇瑞的發(fā)展現(xiàn)狀，概括起來(lái)說(shuō)，其“驚喜”與“隱憂”并存。而這種現(xiàn)狀，根源在于其所堅(jiān)守的“多品牌”發(fā)展戰(zhàn)略。

捷途的“新車(chē)效應(yīng)”能保持多久?

縱觀奇瑞汽車(chē)今年上半年的銷(xiāo)量表現(xiàn)，捷途和星途的加入，是其產(chǎn)生增量的主要來(lái)源。

從奇瑞控股旗下各個(gè)子品牌上半年的銷(xiāo)量占比來(lái)看，奇瑞品牌依靠瑞虎和艾瑞澤兩大系列，上半年累計(jì)銷(xiāo)量為18萬(wàn)輛，占總銷(xiāo)量的73.6%，是奇瑞控股集團(tuán)的支柱品牌。緊接著，排在第二位的就是捷途，上半年，捷途品牌累計(jì)銷(xiāo)量為5.4萬(wàn)輛，占奇瑞控股總銷(xiāo)量的22.2%。

捷途在乘用車(chē)市場(chǎng)被業(yè)內(nèi)譽(yù)為“價(jià)格殺手”。該品牌首款SUV產(chǎn)品捷途X70，以中型SUV的定位賣(mài)出了緊湊型甚至小型SUV的價(jià)格。6.99萬(wàn)元-12.29萬(wàn)元的售價(jià)，讓其一上市就呈現(xiàn)出熱銷(xiāo)態(tài)勢(shì)。

空間大，價(jià)格低，動(dòng)力夠用，是消費(fèi)者對(duì)捷途X70最滿意的地方;而在這樣的口碑印象下，捷途X70也被越來(lái)越多對(duì)價(jià)格較為敏感的三四線城市地區(qū)的用戶(hù)所接受。

當(dāng)前，在“新車(chē)效應(yīng)”加持下，捷途憑借“性?xún)r(jià)比”優(yōu)勢(shì)而名聲大噪，熱銷(xiāo)趨勢(shì)不減。而接下來(lái)則是考驗(yàn)產(chǎn)品質(zhì)量可靠性的階段了，一旦“新車(chē)效應(yīng)”衰退，產(chǎn)品市場(chǎng)保有量逐步增多，其在用戶(hù)使用過(guò)程中如不能積累良好的口碑，勢(shì)必會(huì)對(duì)品牌后續(xù)的市場(chǎng)表現(xiàn)造成影響。

對(duì)此，蓋世汽車(chē)研究院資深分析師盧晏認(rèn)為，“捷途今年市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)異，成為奇瑞汽車(chē)增長(zhǎng)的絕對(duì)支柱，但后續(xù)也要有新產(chǎn)品持續(xù)投入，這樣才能確保該品牌持續(xù)處于上升期。”

值得一提的是，隨著捷途的誕生和熱銷(xiāo)，與捷途同處于奇瑞控股商用車(chē)領(lǐng)域的開(kāi)瑞則持續(xù)走起了下坡路。今年上半年，其累計(jì)銷(xiāo)量?jī)H為4744臺(tái)，尚不如產(chǎn)品上市僅三個(gè)月的星途品牌。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，“價(jià)格殺手”捷途的到來(lái)，在某種程度上“截殺”了開(kāi)瑞品牌在乘用車(chē)領(lǐng)域的市場(chǎng)份額。這種現(xiàn)象，使得奇瑞的多品牌布局，再次落上了“兄弟鬩墻”的嫌疑。

星途前路如何?

奇瑞汽車(chē)今年的增長(zhǎng)點(diǎn)，一個(gè)來(lái)自于捷途，另一個(gè)則來(lái)自于星途。

作為奇瑞汽車(chē)旗下的高端子品牌，星途的誕生，是奇瑞汽車(chē)又一個(gè)“高端夢(mèng)”的開(kāi)始。當(dāng)然，在奇瑞汽車(chē)20多年的發(fā)展歷程中，其高端化戰(zhàn)略不止一次被提上日程，但均鎩羽而歸。比如，2009年，在尹同躍“多生孩子好打架”的著名戰(zhàn)略引導(dǎo)下，奇瑞的高端化戰(zhàn)略正式拉開(kāi)帷幕。這一年，奇瑞汽車(chē)形成了奇瑞、開(kāi)瑞、瑞麒、威麟四大品牌;其中，瑞麒、威麟則是奇瑞高端化品牌的首次嘗試。

由于生不逢時(shí)，瑞麒、威麟均折戟沉沙;2011年，觀致品牌站到了臺(tái)前。這個(gè)子品牌，從誕生之初就以“豪華”的初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)和獨(dú)特的造車(chē)?yán)砟?，試圖與一眾合資品牌一較高下，并寄希望于沖破自主品牌價(jià)格天花板。而觀致汽車(chē)后來(lái)的“故事”相信業(yè)內(nèi)都比較清楚，由于產(chǎn)品售價(jià)偏高且缺乏核心亮點(diǎn)，致使銷(xiāo)量不佳，再加上高昂的運(yùn)營(yíng)成本，觀致汽車(chē)成為奇瑞旗下虧損的“黑洞”。2017年，寶能接手觀致，從此，觀致與奇瑞漸行漸遠(yuǎn)，其所承擔(dān)的歷史使命，也早已被拋諸腦后。

瑞麒、威麟隕落，觀致敗走，并沒(méi)有阻擋奇瑞“沖高”的腳步。2017年的法蘭克福車(chē)展上，奇瑞帶著EXEED亮相在國(guó)際大舞臺(tái)上。然而，由于“缺錢(qián)”，EXEED前進(jìn)的腳步始終較為緩慢，直至去年11月，奇瑞才正式為EXEED確定了中文名“星途”。今年4月的上海車(chē)展上，星途旗下首款車(chē)型TXL/TX正式上市。

星途旗下兩款車(chē)型的單月批發(fā)銷(xiāo)量?jī)H在4月份突破了2000臺(tái)，5月和6月的銷(xiāo)量均在1700臺(tái)左右。也就是說(shuō)，入市三個(gè)月，星途的累計(jì)銷(xiāo)量為5572臺(tái)，這與其當(dāng)初立下的10萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)量目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。

蓋世汽車(chē)研究院統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，自上市以來(lái)，

從外部環(huán)境來(lái)說(shuō)，如果說(shuō)十年前的瑞麒、威麟所處市場(chǎng)環(huán)境不佳，生不逢時(shí);那么，十年后的今天，高端自主品牌在WEY和領(lǐng)克的實(shí)踐下，已經(jīng)被消費(fèi)者包容和接受了許多，此時(shí)攜帶新產(chǎn)品入市的星途，本應(yīng)有著光明的前景。

然而，從星途先期上市的兩款車(chē)型市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，其似乎與預(yù)期目標(biāo)相差較遠(yuǎn)。究其原因，業(yè)內(nèi)認(rèn)為是星途旗下的TX和TXL在產(chǎn)品力和售價(jià)上與奇瑞品牌產(chǎn)品差距不大所致。

從技術(shù)上看，M3X平臺(tái)、1.6T GDI發(fā)動(dòng)機(jī)、奇瑞雄獅智云系統(tǒng)等創(chuàng)新技術(shù)和科技均應(yīng)用在了星途旗下產(chǎn)品上?？梢哉f(shuō)，奇瑞現(xiàn)今旗下最好的東西都給了星途。而從售價(jià)上看，12.59-17.59萬(wàn)元的售價(jià)區(qū)間，也比WEY同級(jí)產(chǎn)品VV7更為親民。

然而，不錯(cuò)的產(chǎn)品力加上誠(chéng)意價(jià)格，并沒(méi)有為星途帶來(lái)應(yīng)有的熱銷(xiāo)。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，與星途產(chǎn)品動(dòng)力總成有重疊的瑞虎8，以“更低”的價(jià)格，侵占了星途TX和TXL的潛在市場(chǎng)。

盧晏認(rèn)為，就產(chǎn)品力來(lái)說(shuō)，星途并沒(méi)有像吉利與領(lǐng)克一樣，真正做到新品牌與本品牌在產(chǎn)品層面形成的高低差。而有媒體報(bào)道稱(chēng)，尹同躍曾就星途的定位給出這樣的解釋?zhuān)篍XEED星途與WEY、領(lǐng)克定位并非一致，奇瑞希望該品牌能夠吸引更多層面受眾。

讓筆者疑惑的是，如果星途在產(chǎn)品上不能與奇瑞本品牌形成較為明顯的高低差距，那么，星途的使命是什么呢?僅僅是在瑞虎品牌產(chǎn)品力的基礎(chǔ)上打上“智能網(wǎng)聯(lián)”的標(biāo)簽嗎?由此來(lái)看，奇瑞仍然在堅(jiān)持“多品牌”道路，并將承擔(dān)由各品牌產(chǎn)品間相互傾軋帶來(lái)的不利影響。

“技術(shù)”奇瑞何時(shí)發(fā)力?

堅(jiān)持多品牌戰(zhàn)略十多年，奇瑞也積累了諸多自己的核心技術(shù)。

“工程師文化”、“技術(shù)控”，是奇瑞樂(lè)于向媒體傳達(dá)的形象。事實(shí)上，多年來(lái)，奇瑞一直致力于研發(fā)屬于自己的核心三大件，技術(shù)和工藝的提升，以及其所取得的系列成績(jī)，也值得業(yè)界和媒體肯定。

比如，2018年，奇瑞自主研發(fā)的第三代發(fā)動(dòng)機(jī)家族首款產(chǎn)品——1.6T GDI發(fā)動(dòng)機(jī)正式投產(chǎn)。這款發(fā)動(dòng)機(jī)首次量產(chǎn)搭載于旗下高端品牌——星途EXEED TXL上，如今，全新一代瑞虎8國(guó)六車(chē)型上也搭載了這款發(fā)動(dòng)機(jī)。從參數(shù)上看，這款發(fā)動(dòng)機(jī)最大輸出功率145kW/5500rpm，最大扭矩290N·m/2000-4000rpm。這樣的動(dòng)力表現(xiàn)不僅超過(guò)了大眾EA888 2.0T低功率版本，且?guī)缀跄雺喊ū咎?.6T在內(nèi)的一切1.6T車(chē)型。

據(jù)了解，接下來(lái)，奇瑞第三代發(fā)動(dòng)機(jī)家族產(chǎn)品還有1.5T GDI以及更小排量的1.2T GDI產(chǎn)品推出。后者已經(jīng)研發(fā)成功，正在等待與之匹配的車(chē)型。

奇瑞除了在發(fā)動(dòng)機(jī)方面有系列創(chuàng)新研究外，其產(chǎn)品3.0時(shí)代推出的T1X/M1X/T3X/M3X四大正向研發(fā)平臺(tái)，涵蓋了轎車(chē)、SUV、MPV以及新能源模塊化平臺(tái)的開(kāi)發(fā)能力。

奇瑞在研發(fā)平臺(tái)上取得的成就，業(yè)內(nèi)有目共睹，某資深業(yè)內(nèi)人士曾評(píng)價(jià)說(shuō)：“自主品牌里真正能拿得出手的正向研發(fā)平臺(tái)僅有兩個(gè)，一個(gè)是奇瑞，另一個(gè)是吉利的CMA。”

奇瑞對(duì)發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱和底盤(pán)核心三大件關(guān)鍵技術(shù)的掌握，使其擁有了自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力和技術(shù)底氣。

在汽車(chē)市場(chǎng)進(jìn)入下滑通道，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，同質(zhì)化產(chǎn)品嚴(yán)重的情況下，

奇瑞在核心技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)與積累，并沒(méi)有換來(lái)應(yīng)有的市場(chǎng)表現(xiàn)，根本原因出在營(yíng)銷(xiāo)上。

有人說(shuō)，然而，筆者看來(lái)，當(dāng)汽車(chē)市場(chǎng)處于增量階段時(shí)，適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)是錦上添花;當(dāng)汽車(chē)市場(chǎng)處于下行階段，“過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)”只會(huì)給人虛無(wú)縹緲的務(wù)虛感，真正能讓用戶(hù)為其站臺(tái)，甚至用“腰包”投票的，還是企業(yè)的技術(shù)積累和良好的產(chǎn)品力表現(xiàn)。在這方面，全新一代瑞虎8的上市，以及其當(dāng)前良好的市場(chǎng)現(xiàn)狀，或證明奇瑞的技術(shù)實(shí)力正逐步被消費(fèi)者所認(rèn)可。

只是，在多品牌發(fā)展戰(zhàn)略下，如何明確各品牌的定位?如何平衡各品牌的產(chǎn)品布局?是奇瑞首當(dāng)考慮的問(wèn)題。就奇瑞汽車(chē)上半年的批發(fā)銷(xiāo)量來(lái)看，撇開(kāi)捷途和星途不說(shuō)，奇瑞和開(kāi)瑞兩品牌銷(xiāo)量下滑比較明顯，而后者今年上半年的單月跌幅均在50%以上。這種現(xiàn)狀，恐怕是奇瑞不愿意看到的。