懂車帝希望在繼續(xù)培育市場的同時 探索一套更直接的需求

【編者按】對于懂車帝和掌門人何戩來說，直播正為線上帶來更深層次介入到汽車交易環(huán)節(jié)的可能性。

當懂車帝2017年從今日頭條拆分而出，在易車網(wǎng)和汽車之家等公司的先發(fā)優(yōu)勢下探索汽車生意時，汽車業(yè)仍是少數(shù)沒有被互聯(lián)網(wǎng)充分改造的領域，汽車網(wǎng)站和汽車經(jīng)銷商維持著線索售賣模式，線上只是獲取用戶線索的渠道，線下交易依舊遵循著過去形成的游戲規(guī)則。

直播電商的火熱，以及期間線下交易的暫時停擺，促成了線上與線下的更廣泛結合。供需兩端都受到影響的汽車行業(yè)也不例外，以直播為媒介與互聯(lián)網(wǎng)進行了更深度的融合，從車圈KOL的內(nèi)容呈現(xiàn)延展到品牌方與經(jīng)銷商的汽車售賣，讓懂車帝這樣的互聯(lián)網(wǎng)平臺在提供內(nèi)容與銷售線索之外，有了深度進入汽車交易的機會。

一些數(shù)據(jù)也為這種可能性提供了支撐。5月1日到5月5日之間，有超過5275家經(jīng)銷商參與了懂車帝聯(lián)合汽車流通協(xié)會發(fā)起的“直播團車節(jié)”活動，覆蓋97個汽車品牌和257座城市，在超過1.5萬場直播中產(chǎn)生了6903個付費支付訂單。更透明的信息、更低的決策成本在復工之后，讓直播賣車依然能夠吸引到眾多用戶。

但是，這樣的直播賣車在何戩看來還只是處在初期階段。從體量上看，直播的密度遠遠不夠滿足用戶日?；男枨?從效率上看，個別直播間的銷量增長還沒有帶動整個行業(yè)銷售效率的提升;從用戶層面看，還需要繼續(xù)完善服務體系，提供不亞于線下賣車的服務。

懂車帝希望在繼續(xù)培育市場的同時，探索一套通過直播串聯(lián)起來的，打通內(nèi)容、銷售與服務的映射體系，通過直播發(fā)現(xiàn)更直接的需求，借助懂車帝的體系讓了解、咨詢、買車甚至修車的需求在KOL、經(jīng)銷商、品牌方之間高效流轉。

這種體系的建立，實際上就將懂車帝與經(jīng)銷商的關系從上下游變成左右手關系。這也就意味著，平臺不再是孤立地提供線索，經(jīng)銷商和品牌方也不僅是將平臺作為發(fā)廣告的一個途徑，三方需要業(yè)務的更深滲透，協(xié)同創(chuàng)新，在線上完成汽車的營銷、售賣和售后環(huán)節(jié)。

也因此，對懂車帝而言，直播賣車不再只是解決一個技術問題或內(nèi)容生態(tài)的補全，而成為了對汽車銷售流程的互聯(lián)網(wǎng)化梳理。需要變化的不只是技術和產(chǎn)品，還有深層次的商業(yè)關系。

01 | 讓直播更有用

去年7月時，何戩開始和團隊思考直播的可能。作為后起的汽車資訊平臺，懂車帝對新內(nèi)容形態(tài)一向敏銳，在汽車相關的產(chǎn)品沒有重視視頻內(nèi)容時，懂車帝就發(fā)布了“帝造計劃”來扶持創(chuàng)作者進行視頻創(chuàng)作。隨著用戶對于更快速、更強互動的內(nèi)容形態(tài)需求的提升，何戩認為汽車內(nèi)容的創(chuàng)作生態(tài)正在發(fā)生變化，而平臺需要補齊直播的能力。

10月懂車帝正式開啟了直播業(yè)務，并成立獨立的團隊來推進直播。此時淘寶和快手的直播電商進行的如火如荼，但品類仍然以快消品為主。懂車帝最初對直播的思考卻更多從內(nèi)容而不是電商展開：“我們一開始做直播的動機特別純粹，就是擴展內(nèi)容形態(tài)。”

懂車帝的直播計劃從媒體角度展開，KOL是計劃的主體。懂車帝在去年年底發(fā)布帝造2020計劃，直播和圖文、長視頻和短視頻一起被懂車帝納入了多元化內(nèi)容的范疇。并宣布要打造出50位擁有百萬粉絲的懂車號“帝造家”，直播是KOL拉近用戶距離和變現(xiàn)的重要手段。

平臺的原創(chuàng)團隊也在參與關于汽車直播內(nèi)容的打樣。原創(chuàng)的汽車測評過去會做成視頻或者文章，現(xiàn)在通過直播，主持人可以基于測評進行用戶互動，讓用戶更深度地理解內(nèi)容。最近懂車帝組織所有評測車主持人一起直播，何戩在半夜1點收到媒體中心負責人發(fā)過來的消息，告訴他“數(shù)據(jù)特別好。”

在何戩看來，懂車帝做直播立足于汽車生態(tài)和用戶需求。這些用戶真正需要的不是消磨時間，而是從平臺獲得專業(yè)知識與幫助。何戩和同事因此將懂車帝直播業(yè)務的基調(diào)確定為：要讓直播變得有用。

從這個基調(diào)出發(fā)，懂車帝在設計直播機制時，核心的考量不是如何讓用戶進行打賞，而是如何幫助用戶更好地了解一款車，在看車的場景中構建直播。比如在一篇寶馬3系的內(nèi)容下，如果有用戶評論，這時候平臺會提醒這位用戶，今晚會有一場直播，用戶可以跟主播一對一深入交流。

懂車帝對直播有用性的強調(diào)，一部分是構建在直播形式能夠加快信息交互流速的基礎上。何戩認為圖文和視頻屬于作者本位的創(chuàng)作，只能通過評論互動。而直播的問答模式更多從用戶需求出發(fā)，可以讓作者針對性地回答用戶問題，即時性又比問答社區(qū)和論壇效率更高。

這種互動性能夠幫用戶和作者建立更緊密的連接，提升對內(nèi)容以及平臺的信任度。因為無法就文章的價值點與作者交流，過去用戶往往會認為汽車自媒體在寫軟文，何戩覺得雙向的直播可以解決這個問題：“多輪交互之后的可信度一定能夠提升。”同時，直播的多輪交互也為用戶提供了咨詢實際問題的更好方式。

但在目前階段，用戶還沒有完全養(yǎng)成對直播的路徑依賴。何戩發(fā)現(xiàn)用戶想要解決問題時，仍然習慣于去論壇或者看文章，而不是通過直播獲得解答。讓用戶認同直播作為解決問題的工具，本質(zhì)上是一個習慣的養(yǎng)成和信任的建立過程，也需要建立在內(nèi)容填充度和分發(fā)效率的提升上。

直播填充度問題也為計劃帶來挑戰(zhàn)。直播高效服務用戶的信息送達能力需要依靠后端具備比較龐大的創(chuàng)作群體。不同于可沉淀的圖文視頻，只有豐富的全時段直播內(nèi)容，才能有效地解決問題，目前的主播數(shù)量還不足以支持全時段的直播，懂車帝需要推動更多人成為主播。

02 | 從線索到交易

直播計劃開展幾個月后，的到來為線下的汽車渠道按下了暫停鍵，不少原本為“春節(jié)購車小高峰”做足準備的經(jīng)銷商門店無法開業(yè)。懂車帝聯(lián)合流通協(xié)會推動經(jīng)銷商直播賣車，并開展了近兩個月的“懂車帝買車直播季”。

這段時間的嘗試讓懂車帝看到直播和交易結合的可能，何戩對這項活動有了更多的期待：讓整個行業(yè)感受到直播賣車的價值。平臺聯(lián)合汽車流通協(xié)會發(fā)布的《2020汽車直播生態(tài)報告》顯示出這項努力的成效，2月16日以后，懂車帝平臺經(jīng)銷商單日開播場次平均保持在2000場以上，經(jīng)銷商開播占比從春節(jié)前的1% 提升到目前的86%。

在“懂車帝買車直播季”經(jīng)銷商主播挑戰(zhàn)賽云頒獎現(xiàn)場，何戩透露懂車帝直播觀看汽車直播總人數(shù)增長倍率達到7.4倍，看播時長增長了4倍，用戶量評論增長了27倍。“這意味著用戶對直播這種內(nèi)容形式、形態(tài)和這種買車方式的接受度在逐漸變高。”

直播賣車出現(xiàn)之前，互聯(lián)網(wǎng)和汽車行業(yè)的連接主要依靠線索。汽車之家的財報曾經(jīng)提到，公司可以讓經(jīng)銷商創(chuàng)造網(wǎng)上展廳，提供價格、促銷信息和聯(lián)系方式，最終生成銷售線索。據(jù)燃財經(jīng)報道，銷售線索很大程度來自車商發(fā)布廣告后的用戶詢價，平臺會通過詢價獲取聯(lián)系信息。

這種模式下，線上與線下依然是割裂開的。平臺僅充當了銷售端的一個廣告分發(fā)渠道，為銷售端提供意向模糊的銷售線索，在零售領域紅火展開的新一輪互聯(lián)網(wǎng)化，并沒有波及到汽車銷售領域。汽車之家曾開展自營電商，但不久后就放棄了電商規(guī)劃。

一方面是因為線下交易為主的經(jīng)銷商模式存在巨大的慣性，在順風順水時難以產(chǎn)生出創(chuàng)新的動力，同時上下游的線索售賣和自營電商的利益也難以平衡。另一方面，當時的互聯(lián)網(wǎng)還難以給用戶提供與線下看車一樣的體驗，其中的重要一點就在于互聯(lián)網(wǎng)沒有為其提供可以實時互動的雙向模式。

對于下行期汽車市場的銷售需求，線索模式可能略顯粗放。平臺只作為線索售賣方，平臺和上游服務商無法協(xié)同創(chuàng)新，經(jīng)銷商在自有渠道做促銷邊際成本顯然高于互聯(lián)網(wǎng)。

直播帶來了汽車銷售新的可能。2019年寶沃汽車曾邀請?zhí)詫氈鞑リ悵岾iki、雷佳音和網(wǎng)紅手工耿一起直播賣車，這場活動更接近營銷。《三聲》去年采訪的汽車博主二哥，通過在快手直播積累粉絲，再幫助粉絲在沈陽4S店線下團購。二哥通過直播完成賣車的用戶篩選和信任建立，已經(jīng)突破了過去的線索模式。

期間，平臺對直播賣車的重視，進一步加速了這一趨勢。據(jù)懂車帝數(shù)據(jù)，今年前三月經(jīng)銷商直播間潛在客戶數(shù)量增長了93倍?！度暋反饲霸稍L幾位在汽車平臺進行直播的經(jīng)銷商，他們通過直播來獲取意向用戶，并且從中產(chǎn)生交易可能。其中，一部分本地用戶在收看直播后，來到4S店購買汽車，而另一部分用戶在線上就達成了意向訂單。

直播之外，互聯(lián)網(wǎng)技術也在不斷補全線上與線下看車的區(qū)別。何戩認為，線上VR看車的豐富度甚至超過線下，場景化的看車能力已經(jīng)形成。而且，消費者結構的改變也在降低線上交易的心理門檻。何戩認為第一次買車用戶的到店訴求會更強，現(xiàn)在越來越多的汽車消費者不是第一次買車，他們此前對于買車已經(jīng)有了感知，到店的必要性正在降低。

03 | 建立需求的映射

“汽車直播現(xiàn)在還處于很初級的階段。”雖然直播已經(jīng)進入交易環(huán)節(jié)，何戩仍然把“初級階段”掛在嘴邊。面向交易的直播產(chǎn)品還有很多問題有待解決，關鍵的課題在于吸引經(jīng)銷商繼續(xù)進入直播。

在這個階段，懂車帝上的主播有兩個主要組成部分，一部分是KOL生產(chǎn)的有用的汽車知識，另一部分是經(jīng)銷商提供的交易相關的銷售類內(nèi)容。從內(nèi)容到銷售的邏輯出發(fā)，兩部分之間還有相互促進成長的可能。

而且，由于地域化的經(jīng)營模式，經(jīng)銷商只能與當?shù)赜脩暨_成交易。經(jīng)銷商需要本地運營，但如果完全按品牌和地域分配流量，主播還是粉絲的選擇性都會變少，也會限制市場空間。

面向全國的流量與本地本品牌的限制之間還沒有產(chǎn)生一個比較有效的解決方案。經(jīng)銷商從成交量而不是粉絲出發(fā)做直播，本質(zhì)上和直播粉絲經(jīng)營的邏輯偏離，反映到數(shù)據(jù)上，經(jīng)銷商直播用戶的留存率和時長都明顯低于KOL。

懂車帝希望將兩部分內(nèi)容融合起來，整個直播內(nèi)容成為整體。在融合的過程中，一批能夠連接用戶與經(jīng)銷商需求的KOL會是關鍵角色。在這些KOL的背后，會是懂車帝基于平臺和SaaS系統(tǒng)賣車通構建的一整套需求映射網(wǎng)絡。借助這個網(wǎng)絡，懂車帝能夠聯(lián)動KOL和本地本品牌經(jīng)銷商或服務商，從而實現(xiàn)統(tǒng)一內(nèi)容端與地域化經(jīng)銷商網(wǎng)絡的打通。

通過分發(fā)獲取用戶后，懂車帝希望向交易線上化探索，讓平臺嵌入到汽車售賣全鏈條的服務中：“只有售前、促銷、營銷和售后全部都通過直播解決，直播對行業(yè)的價值才真正重大。”

如果實現(xiàn)了這種打通，直播就有機會將上下游改變?yōu)楹螒焖f的左右手關系，互聯(lián)網(wǎng)高效的流量和信息體系可以被汽車行業(yè)有效利用。何戩還在思考如何把4S店的服務搬到線上：“現(xiàn)在每個經(jīng)銷商都會有一個地推團隊，那是不是以后可以有專門線上服務的團隊?”

但難以突破的仍然是價格問題。由于經(jīng)銷商和廠商復雜的交易關系，汽車的價格體系一直不夠透明。用戶會出于詢價和砍價需要來到4S店，線上的汽車報價依靠廠商指導價和車主報價，經(jīng)銷商會因為避免廠商監(jiān)管而不放出價格。

主機廠和經(jīng)銷商長期形成的關系仍然很難改變，但何戩認為可以嘗試一些新的模式，價格會在這些模式中變得更加透明，汽車從倉庫流向消費者的過程則會變得高效。

現(xiàn)階段最重要的仍然是市場培育。何戩的想法是在建立起產(chǎn)品能力后，扶持經(jīng)銷商主播多做嘗試。懂車帝最近發(fā)布了4S計劃和百城團購計劃。其中4S包括超級流量、超級營銷、超級粉絲和超級主播。

“只要把大盤做好，下面的分發(fā)體系都是好做的。”何戩表示。大盤做好也就有了需求，需求的出現(xiàn)會對市場下行階段的經(jīng)銷商、廠商產(chǎn)生實際的說服力。因為最終成型的映射體系需要平臺、經(jīng)銷商和廠商三方認可直播的價值，并建立新的線上交易規(guī)則。這是復雜的交涉過程，平臺需要協(xié)調(diào)千絲萬縷的利益糾葛。掌握需求的人會有更大的發(fā)言權。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，一部分廠商的預算正在向直播傾斜，甚至有廠商希望和平臺達成合作，通過廠家?guī)齑娑皇墙?jīng)銷商庫存來直接促銷。在銷售指標難以完成，價格倒掛的汽車生意里，接受直播帶來的改造，縮短交易鏈條并降低營銷成本，或許是度過蕭條期的一個方法。

汽車行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化融合可能會從直播買車開始。(作者 張友發(fā))