懂車帝希望在繼續(xù)培育市場(chǎng)的同時(shí) 探索一套更直接的需求

【編者按】對(duì)于懂車帝和掌門人何戩來說，直播正為線上帶來更深層次介入到汽車交易環(huán)節(jié)的可能性。

當(dāng)懂車帝2017年從今日頭條拆分而出，在易車網(wǎng)和汽車之家等公司的先發(fā)優(yōu)勢(shì)下探索汽車生意時(shí)，汽車業(yè)仍是少數(shù)沒有被互聯(lián)網(wǎng)充分改造的領(lǐng)域，汽車網(wǎng)站和汽車經(jīng)銷商維持著線索售賣模式，線上只是獲取用戶線索的渠道，線下交易依舊遵循著過去形成的游戲規(guī)則。

直播電商的火熱，以及期間線下交易的暫時(shí)停擺，促成了線上與線下的更廣泛結(jié)合。供需兩端都受到影響的汽車行業(yè)也不例外，以直播為媒介與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行了更深度的融合，從車圈KOL的內(nèi)容呈現(xiàn)延展到品牌方與經(jīng)銷商的汽車售賣，讓懂車帝這樣的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在提供內(nèi)容與銷售線索之外，有了深度進(jìn)入汽車交易的機(jī)會(huì)。

一些數(shù)據(jù)也為這種可能性提供了支撐。5月1日到5月5日之間，有超過5275家經(jīng)銷商參與了懂車帝聯(lián)合汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)起的“直播團(tuán)車節(jié)”活動(dòng)，覆蓋97個(gè)汽車品牌和257座城市，在超過1.5萬場(chǎng)直播中產(chǎn)生了6903個(gè)付費(fèi)支付訂單。更透明的信息、更低的決策成本在復(fù)工之后，讓直播賣車依然能夠吸引到眾多用戶。

但是，這樣的直播賣車在何戩看來還只是處在初期階段。從體量上看，直播的密度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠滿足用戶日?；男枨?從效率上看，個(gè)別直播間的銷量增長(zhǎng)還沒有帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)銷售效率的提升;從用戶層面看，還需要繼續(xù)完善服務(wù)體系，提供不亞于線下賣車的服務(wù)。

懂車帝希望在繼續(xù)培育市場(chǎng)的同時(shí)，探索一套通過直播串聯(lián)起來的，打通內(nèi)容、銷售與服務(wù)的映射體系，通過直播發(fā)現(xiàn)更直接的需求，借助懂車帝的體系讓了解、咨詢、買車甚至修車的需求在KOL、經(jīng)銷商、品牌方之間高效流轉(zhuǎn)。

這種體系的建立，實(shí)際上就將懂車帝與經(jīng)銷商的關(guān)系從上下游變成左右手關(guān)系。這也就意味著，平臺(tái)不再是孤立地提供線索，經(jīng)銷商和品牌方也不僅是將平臺(tái)作為發(fā)廣告的一個(gè)途徑，三方需要業(yè)務(wù)的更深滲透，協(xié)同創(chuàng)新，在線上完成汽車的營(yíng)銷、售賣和售后環(huán)節(jié)。

也因此，對(duì)懂車帝而言，直播賣車不再只是解決一個(gè)技術(shù)問題或內(nèi)容生態(tài)的補(bǔ)全，而成為了對(duì)汽車銷售流程的互聯(lián)網(wǎng)化梳理。需要變化的不只是技術(shù)和產(chǎn)品，還有深層次的商業(yè)關(guān)系。

01 | 讓直播更有用

去年7月時(shí)，何戩開始和團(tuán)隊(duì)思考直播的可能。作為后起的汽車資訊平臺(tái)，懂車帝對(duì)新內(nèi)容形態(tài)一向敏銳，在汽車相關(guān)的產(chǎn)品沒有重視視頻內(nèi)容時(shí)，懂車帝就發(fā)布了“帝造計(jì)劃”來扶持創(chuàng)作者進(jìn)行視頻創(chuàng)作。隨著用戶對(duì)于更快速、更強(qiáng)互動(dòng)的內(nèi)容形態(tài)需求的提升，何戩認(rèn)為汽車內(nèi)容的創(chuàng)作生態(tài)正在發(fā)生變化，而平臺(tái)需要補(bǔ)齊直播的能力。

10月懂車帝正式開啟了直播業(yè)務(wù)，并成立獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)來推進(jìn)直播。此時(shí)淘寶和快手的直播電商進(jìn)行的如火如荼，但品類仍然以快消品為主。懂車帝最初對(duì)直播的思考卻更多從內(nèi)容而不是電商展開：“我們一開始做直播的動(dòng)機(jī)特別純粹，就是擴(kuò)展內(nèi)容形態(tài)。”

懂車帝的直播計(jì)劃從媒體角度展開，KOL是計(jì)劃的主體。懂車帝在去年年底發(fā)布帝造2020計(jì)劃，直播和圖文、長(zhǎng)視頻和短視頻一起被懂車帝納入了多元化內(nèi)容的范疇。并宣布要打造出50位擁有百萬粉絲的懂車號(hào)“帝造家”，直播是KOL拉近用戶距離和變現(xiàn)的重要手段。

平臺(tái)的原創(chuàng)團(tuán)隊(duì)也在參與關(guān)于汽車直播內(nèi)容的打樣。原創(chuàng)的汽車測(cè)評(píng)過去會(huì)做成視頻或者文章，現(xiàn)在通過直播，主持人可以基于測(cè)評(píng)進(jìn)行用戶互動(dòng)，讓用戶更深度地理解內(nèi)容。最近懂車帝組織所有評(píng)測(cè)車主持人一起直播，何戩在半夜1點(diǎn)收到媒體中心負(fù)責(zé)人發(fā)過來的消息，告訴他“數(shù)據(jù)特別好。”

在何戩看來，懂車帝做直播立足于汽車生態(tài)和用戶需求。這些用戶真正需要的不是消磨時(shí)間，而是從平臺(tái)獲得專業(yè)知識(shí)與幫助。何戩和同事因此將懂車帝直播業(yè)務(wù)的基調(diào)確定為：要讓直播變得有用。

從這個(gè)基調(diào)出發(fā)，懂車帝在設(shè)計(jì)直播機(jī)制時(shí)，核心的考量不是如何讓用戶進(jìn)行打賞，而是如何幫助用戶更好地了解一款車，在看車的場(chǎng)景中構(gòu)建直播。比如在一篇寶馬3系的內(nèi)容下，如果有用戶評(píng)論，這時(shí)候平臺(tái)會(huì)提醒這位用戶，今晚會(huì)有一場(chǎng)直播，用戶可以跟主播一對(duì)一深入交流。

懂車帝對(duì)直播有用性的強(qiáng)調(diào)，一部分是構(gòu)建在直播形式能夠加快信息交互流速的基礎(chǔ)上。何戩認(rèn)為圖文和視頻屬于作者本位的創(chuàng)作，只能通過評(píng)論互動(dòng)。而直播的問答模式更多從用戶需求出發(fā)，可以讓作者針對(duì)性地回答用戶問題，即時(shí)性又比問答社區(qū)和論壇效率更高。

這種互動(dòng)性能夠幫用戶和作者建立更緊密的連接，提升對(duì)內(nèi)容以及平臺(tái)的信任度。因?yàn)闊o法就文章的價(jià)值點(diǎn)與作者交流，過去用戶往往會(huì)認(rèn)為汽車自媒體在寫軟文，何戩覺得雙向的直播可以解決這個(gè)問題：“多輪交互之后的可信度一定能夠提升。”同時(shí)，直播的多輪交互也為用戶提供了咨詢實(shí)際問題的更好方式。

但在目前階段，用戶還沒有完全養(yǎng)成對(duì)直播的路徑依賴。何戩發(fā)現(xiàn)用戶想要解決問題時(shí)，仍然習(xí)慣于去論壇或者看文章，而不是通過直播獲得解答。讓用戶認(rèn)同直播作為解決問題的工具，本質(zhì)上是一個(gè)習(xí)慣的養(yǎng)成和信任的建立過程，也需要建立在內(nèi)容填充度和分發(fā)效率的提升上。

直播填充度問題也為計(jì)劃帶來挑戰(zhàn)。直播高效服務(wù)用戶的信息送達(dá)能力需要依靠后端具備比較龐大的創(chuàng)作群體。不同于可沉淀的圖文視頻，只有豐富的全時(shí)段直播內(nèi)容，才能有效地解決問題，目前的主播數(shù)量還不足以支持全時(shí)段的直播，懂車帝需要推動(dòng)更多人成為主播。

02 | 從線索到交易

直播計(jì)劃開展幾個(gè)月后，的到來為線下的汽車渠道按下了暫停鍵，不少原本為“春節(jié)購(gòu)車小高峰”做足準(zhǔn)備的經(jīng)銷商門店無法開業(yè)。懂車帝聯(lián)合流通協(xié)會(huì)推動(dòng)經(jīng)銷商直播賣車，并開展了近兩個(gè)月的“懂車帝買車直播季”。

這段時(shí)間的嘗試讓懂車帝看到直播和交易結(jié)合的可能，何戩對(duì)這項(xiàng)活動(dòng)有了更多的期待：讓整個(gè)行業(yè)感受到直播賣車的價(jià)值。平臺(tái)聯(lián)合汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《2020汽車直播生態(tài)報(bào)告》顯示出這項(xiàng)努力的成效，2月16日以后，懂車帝平臺(tái)經(jīng)銷商單日開播場(chǎng)次平均保持在2000場(chǎng)以上，經(jīng)銷商開播占比從春節(jié)前的1% 提升到目前的86%。

在“懂車帝買車直播季”經(jīng)銷商主播挑戰(zhàn)賽云頒獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)，何戩透露懂車帝直播觀看汽車直播總?cè)藬?shù)增長(zhǎng)倍率達(dá)到7.4倍，看播時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)了4倍，用戶量評(píng)論增長(zhǎng)了27倍。“這意味著用戶對(duì)直播這種內(nèi)容形式、形態(tài)和這種買車方式的接受度在逐漸變高。”

直播賣車出現(xiàn)之前，互聯(lián)網(wǎng)和汽車行業(yè)的連接主要依靠線索。汽車之家的財(cái)報(bào)曾經(jīng)提到，公司可以讓經(jīng)銷商創(chuàng)造網(wǎng)上展廳，提供價(jià)格、促銷信息和聯(lián)系方式，最終生成銷售線索。據(jù)燃財(cái)經(jīng)報(bào)道，銷售線索很大程度來自車商發(fā)布廣告后的用戶詢價(jià)，平臺(tái)會(huì)通過詢價(jià)獲取聯(lián)系信息。

這種模式下，線上與線下依然是割裂開的。平臺(tái)僅充當(dāng)了銷售端的一個(gè)廣告分發(fā)渠道，為銷售端提供意向模糊的銷售線索，在零售領(lǐng)域紅火展開的新一輪互聯(lián)網(wǎng)化，并沒有波及到汽車銷售領(lǐng)域。汽車之家曾開展自營(yíng)電商，但不久后就放棄了電商規(guī)劃。

一方面是因?yàn)榫€下交易為主的經(jīng)銷商模式存在巨大的慣性，在順風(fēng)順?biāo)畷r(shí)難以產(chǎn)生出創(chuàng)新的動(dòng)力，同時(shí)上下游的線索售賣和自營(yíng)電商的利益也難以平衡。另一方面，當(dāng)時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)還難以給用戶提供與線下看車一樣的體驗(yàn)，其中的重要一點(diǎn)就在于互聯(lián)網(wǎng)沒有為其提供可以實(shí)時(shí)互動(dòng)的雙向模式。

對(duì)于下行期汽車市場(chǎng)的銷售需求，線索模式可能略顯粗放。平臺(tái)只作為線索售賣方，平臺(tái)和上游服務(wù)商無法協(xié)同創(chuàng)新，經(jīng)銷商在自有渠道做促銷邊際成本顯然高于互聯(lián)網(wǎng)。

直播帶來了汽車銷售新的可能。2019年寶沃汽車曾邀請(qǐng)?zhí)詫氈鞑リ悵岾iki、雷佳音和網(wǎng)紅手工耿一起直播賣車，這場(chǎng)活動(dòng)更接近營(yíng)銷。《三聲》去年采訪的汽車博主二哥，通過在快手直播積累粉絲，再幫助粉絲在沈陽(yáng)4S店線下團(tuán)購(gòu)。二哥通過直播完成賣車的用戶篩選和信任建立，已經(jīng)突破了過去的線索模式。

期間，平臺(tái)對(duì)直播賣車的重視，進(jìn)一步加速了這一趨勢(shì)。據(jù)懂車帝數(shù)據(jù)，今年前三月經(jīng)銷商直播間潛在客戶數(shù)量增長(zhǎng)了93倍?！度暋反饲霸稍L幾位在汽車平臺(tái)進(jìn)行直播的經(jīng)銷商，他們通過直播來獲取意向用戶，并且從中產(chǎn)生交易可能。其中，一部分本地用戶在收看直播后，來到4S店購(gòu)買汽車，而另一部分用戶在線上就達(dá)成了意向訂單。

直播之外，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)也在不斷補(bǔ)全線上與線下看車的區(qū)別。何戩認(rèn)為，線上VR看車的豐富度甚至超過線下，場(chǎng)景化的看車能力已經(jīng)形成。而且，消費(fèi)者結(jié)構(gòu)的改變也在降低線上交易的心理門檻。何戩認(rèn)為第一次買車用戶的到店訴求會(huì)更強(qiáng)，現(xiàn)在越來越多的汽車消費(fèi)者不是第一次買車，他們此前對(duì)于買車已經(jīng)有了感知，到店的必要性正在降低。

03 | 建立需求的映射

“汽車直播現(xiàn)在還處于很初級(jí)的階段。”雖然直播已經(jīng)進(jìn)入交易環(huán)節(jié)，何戩仍然把“初級(jí)階段”掛在嘴邊。面向交易的直播產(chǎn)品還有很多問題有待解決，關(guān)鍵的課題在于吸引經(jīng)銷商繼續(xù)進(jìn)入直播。

在這個(gè)階段，懂車帝上的主播有兩個(gè)主要組成部分，一部分是KOL生產(chǎn)的有用的汽車知識(shí)，另一部分是經(jīng)銷商提供的交易相關(guān)的銷售類內(nèi)容。從內(nèi)容到銷售的邏輯出發(fā)，兩部分之間還有相互促進(jìn)成長(zhǎng)的可能。

而且，由于地域化的經(jīng)營(yíng)模式，經(jīng)銷商只能與當(dāng)?shù)赜脩暨_(dá)成交易。經(jīng)銷商需要本地運(yùn)營(yíng)，但如果完全按品牌和地域分配流量，主播還是粉絲的選擇性都會(huì)變少，也會(huì)限制市場(chǎng)空間。

面向全國(guó)的流量與本地本品牌的限制之間還沒有產(chǎn)生一個(gè)比較有效的解決方案。經(jīng)銷商從成交量而不是粉絲出發(fā)做直播，本質(zhì)上和直播粉絲經(jīng)營(yíng)的邏輯偏離，反映到數(shù)據(jù)上，經(jīng)銷商直播用戶的留存率和時(shí)長(zhǎng)都明顯低于KOL。

懂車帝希望將兩部分內(nèi)容融合起來，整個(gè)直播內(nèi)容成為整體。在融合的過程中，一批能夠連接用戶與經(jīng)銷商需求的KOL會(huì)是關(guān)鍵角色。在這些KOL的背后，會(huì)是懂車帝基于平臺(tái)和SaaS系統(tǒng)賣車通構(gòu)建的一整套需求映射網(wǎng)絡(luò)。借助這個(gè)網(wǎng)絡(luò)，懂車帝能夠聯(lián)動(dòng)KOL和本地本品牌經(jīng)銷商或服務(wù)商，從而實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一內(nèi)容端與地域化經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的打通。

通過分發(fā)獲取用戶后，懂車帝希望向交易線上化探索，讓平臺(tái)嵌入到汽車售賣全鏈條的服務(wù)中：“只有售前、促銷、營(yíng)銷和售后全部都通過直播解決，直播對(duì)行業(yè)的價(jià)值才真正重大。”

如果實(shí)現(xiàn)了這種打通，直播就有機(jī)會(huì)將上下游改變?yōu)楹螒焖f的左右手關(guān)系，互聯(lián)網(wǎng)高效的流量和信息體系可以被汽車行業(yè)有效利用。何戩還在思考如何把4S店的服務(wù)搬到線上：“現(xiàn)在每個(gè)經(jīng)銷商都會(huì)有一個(gè)地推團(tuán)隊(duì)，那是不是以后可以有專門線上服務(wù)的團(tuán)隊(duì)?”

但難以突破的仍然是價(jià)格問題。由于經(jīng)銷商和廠商復(fù)雜的交易關(guān)系，汽車的價(jià)格體系一直不夠透明。用戶會(huì)出于詢價(jià)和砍價(jià)需要來到4S店，線上的汽車報(bào)價(jià)依靠廠商指導(dǎo)價(jià)和車主報(bào)價(jià)，經(jīng)銷商會(huì)因?yàn)楸苊鈴S商監(jiān)管而不放出價(jià)格。

主機(jī)廠和經(jīng)銷商長(zhǎng)期形成的關(guān)系仍然很難改變，但何戩認(rèn)為可以嘗試一些新的模式，價(jià)格會(huì)在這些模式中變得更加透明，汽車從倉(cāng)庫(kù)流向消費(fèi)者的過程則會(huì)變得高效。

現(xiàn)階段最重要的仍然是市場(chǎng)培育。何戩的想法是在建立起產(chǎn)品能力后，扶持經(jīng)銷商主播多做嘗試。懂車帝最近發(fā)布了4S計(jì)劃和百城團(tuán)購(gòu)計(jì)劃。其中4S包括超級(jí)流量、超級(jí)營(yíng)銷、超級(jí)粉絲和超級(jí)主播。

“只要把大盤做好，下面的分發(fā)體系都是好做的。”何戩表示。大盤做好也就有了需求，需求的出現(xiàn)會(huì)對(duì)市場(chǎng)下行階段的經(jīng)銷商、廠商產(chǎn)生實(shí)際的說服力。因?yàn)樽罱K成型的映射體系需要平臺(tái)、經(jīng)銷商和廠商三方認(rèn)可直播的價(jià)值，并建立新的線上交易規(guī)則。這是復(fù)雜的交涉過程，平臺(tái)需要協(xié)調(diào)千絲萬縷的利益糾葛。掌握需求的人會(huì)有更大的發(fā)言權(quán)。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，一部分廠商的預(yù)算正在向直播傾斜，甚至有廠商希望和平臺(tái)達(dá)成合作，通過廠家?guī)齑娑皇墙?jīng)銷商庫(kù)存來直接促銷。在銷售指標(biāo)難以完成，價(jià)格倒掛的汽車生意里，接受直播帶來的改造，縮短交易鏈條并降低營(yíng)銷成本，或許是度過蕭條期的一個(gè)方法。

汽車行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化融合可能會(huì)從直播買車開始。(作者 張友發(fā))